基于社交媒体的高校传统文化传播策略分析

刘萌

摘 要：随着网络技术不断发展，学生群体已成为互联网用户主体，优秀传统文化在大学生群体中传播面临着社交媒体带来的新挑战和机遇。高校优秀传统文化教育应遵循社交网络传播规律，主动抢占社交媒体，创新内容，权威发声，有效互动，强化价值引领，通过年轻化表达解码传统文化之美，利用社交媒体推进优秀传统文化育人功效，打造传统文化传播的新高地。

关键词：社交媒体；大学生；传统文化；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0156-02

博大精深的优秀传统文化是民族的精神源泉，继承和发扬中华优秀传统文化、培育和践行优秀传统文化精神是实现民族复兴的重要组成部分。2017年1月国务院印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，作为立德育人的高校应以高度的文化自觉主动适应民族复兴对传统文化教育的新要求，根据大学生群体热衷使用社交媒介的特性，积极探索传统文化与新媒体的融合发展路径，利用社交媒体推进优秀传统文化教育。

一、大学生社交媒体使用现状

1.社交媒体定义

社交媒体这一概念，源于英文“Social Media”，也有翻译为“社会化媒体”。《“社会化媒体”还是“社交媒体”》一文认为，“社交媒体”一词更符合当下以微博、微信等APP为代表的既可以聊天、自我展示，又可以发布信息、进行公众传播的本质属性。“目前对于社交媒体的表述定义虽然不一，但它们有着共同的内涵，人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。”

传统媒体时代，信息通过“有限新闻媒介”向目标受众单向、集权式传播。“万物皆媒”时代，受众有了更多的选择权和更强烈的主体意识，网络进入发展新时空，社交媒体成为受众尤其是青年群体分享意见、趣闻、经验和观点的主要平台和工具。“当今社交媒体已广泛存在于互联网应用的各个方面：虚拟社区、即时通信、移动直播、微博微信、音视频等。”从早期作为交流沟通的桥梁工具，到如今场景更加丰富，视音频功能更加完善，部分社交应用正逐渐成为“全民”的社交软件。

2.社交媒体使用

“使用社交媒体，能够通过‘强连接来和关系较为密切的朋友维持或者进一步加强联系，通过‘弱连接和平时接触较少或是不相识的人建立基于网络层面的密切互动关系。”第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民人数7.72亿，学生群体占总量四分之一，成为互联网使用主体，伴随着互连网成长的大学生群体具有鲜明的文化心理与独特的个性认知，对新生事物有着敏锐的嗅觉，思维活跃，求新求异心理强，社交媒体使用率极高，社交应用已成为大学生必用，并且依赖程度不断提高，社交媒体在大学生人际交流和获取外界信息中日益发挥着主渠道作用。

二、社交媒体时代传统文化的挑战与机遇

传统文化是宝贵的资源，但对于大学生而言，传统文化教育更多地停留在课堂、书籍、讲座、活动等传统传播模式上，新型传播介质未受重视，社交媒体环境下传统文化在高校传播面临诸多问题。

1.传播模式滞后

传统文化历经几千年发展，追求“宁静致远”，具有稳定的价值内容和呈现方式，在形式丰富的数字传播面前，想在短时间内将稳固的文化韵味通过社交媒体传播开来并非易事。网络时代信息冗杂，受众注意力被分散，加之传播碎片化，大学生群体很少有耐心通过社交媒介感受深层次传统文化魅力。

同时，外来文化冲击着传统文化的内容和价值。在商业因素助推下，社交媒体热衷营造“洋节”氛围来迎合大学生群体，“传统文化”与“经济”的界限趋于消解，思维活跃的大学生对外来事物兴趣浓厚，新潮外来文化更具吸引力，传统文化影响力弱化。

2.话语权受到挑战

传统媒体时代媒介集团掌握着信息传播渠道，占据话语权制高点。而随着新的媒介和传播技术的涌现，受众自由使用媒介进行生产、传播信息，“人人都有麦克风”环境下公共空间内个人话语权影响力不断提升。

新媒介环境下传统的媒介话语权受到挑战，无底线的文化恶搞事件层出不穷，部分恶搞颠覆传统文化，文化的深度和历史意义被削弱，深层次的文化信仰危机显现，容易扭曲大学生是非标准，瓦解文化认同感。传统文化想要继续在学生群体中拥有发挥价值引领功能，必须在网络空间延伸话语权，增强号召力。

3.机遇与挑战并存

社交媒体具有传播速度快，互动性强、影响范围力大等优势，图文并茂，视听艺术表现精彩。传统文化利用自身的影响力与社交平台形成融合发展，寻求契合点、创新传播模式，利用社交媒体丰富的内容与表现形式，满足不同形式的个性需求。

“在社交媒体有效的信息流动中，受众最有可能对和自己的影响力层级相近的传者进行反馈，传者得到的反馈最有可能来自和自己的影响力层级相近的受众。”社交媒体领域下传统文化若能够保鲜精髓，创新形式，一旦在青年群体中形成共鸣，便会快速传播开来，形成口碑效应。大学生群体以社交媒体为基础进行文化交流，对于提升传统文化影响力具有重要意义。社交媒介环境中点对点的双向传播模式能够吸引更多大学生参与到文化传播中去，表达见解，展示自我，个性流露，久之对传统文化的接受和理解程度会提升，效果显现，社交媒体为传统文化注入新的发展活力。

三、社交媒体环境下传统文化在高校传播策略

社交媒体传播环境下，传统文化传播载体和介质只有善于创新、受众对文化认知方式和渠道不断与时俱进，才能推动传统文化创造性转化、创新性发展，在大学生群体中保持持久影响力，做到历久弥新。

1.价值引领，打造传统文化“意见领袖”

互联网时代，社交媒体凭借话题传播、事件聚焦等能力，逐渐成为网络舆论场的中心。原有意見领袖不断演变，话语表达多样化，社交网络多元化裂痕突显，舆论场错综复杂，新的群体不断壮大，“知名博主”“大V”等通过传播信息和观点，极易影响学生群体的态度和情绪。与此同时，与主流舆论背离的意见频出，传统观念不时受到挑战，社交媒体中文化传播急需“意见领袖”。

社交网络娱乐化、商业化趋势明显，社会性议题受关注度低，各种信息冗杂，观点多样。高校传统文化传播者应及时改变对传统文化传播方式的认知，主动拥抱互联网，抢占社交媒体，让文化发声，让精神之火相传。通过各种社交应用，创新内容，权威发声，有效互动，打造传统文化传播新高地，追随者紧随意见领袖形成群体关系，进而在持续性群体互动和公共协商中形成整合，有效促进传统文化传播。高校宣传部、团委等与学生密切联系的部门要积极抢占主阵地，建立社交媒体传统文化学习平台，构建自身话语体系，引导学生学习互动，发挥好引领青年，凝聚青年的阵地作用，营造良好的文化氛围。

2.年轻化表达，解码传统文化之美

在网络传播中传统文化想要在大学生群体中进一步落地生根，需紧抓学生眼球，内容更贴近，表达更年轻。“既富有时代气息又饱含历史厚重感”故宫在网络传播上拔得一筹，利用接地气的创意表现，挖掘藏品内涵，寻找与当下社会生活的切入点，受到了广大网民尤其是青年群体的欢迎，扩大了传统文化影响力。让年轻人为之振奋的《国家宝藏》利用现代技术改变了传统文化以往“高冷”的印象，传统文化在社交媒体时代拥有更多创新空间和发展潜力。

“在传统文化的传承与传播中，我们需要摈弃说教逻辑，用多元并存的理念获得他们的价值认同，用大气的姿态包容他们的年轻叛逆，把各种新文化的合理元素嫁接到傳统文化的深厚土壤中，进一步推动传统主流文化与非主流文化在网络空间的交流，最终促进传统文化的创新与再生。” 无论是课堂教学还是校园氛围营造，高校要妥善利用社交媒体优势，遵循传播规律，抓住年轻群体心理需求，追求文化价值认同，敢于突破传统文化的局限，创新文化类型，为大学生提供优质传统文化服务，在保持主流价值基础上，注重彰显个性，追求自由、贴切等因素，年轻化表达解码传统文化之美，让晦涩的传统文化充溢生动性，切合青少年群体的文化心理和价值诉求，以达到润物细无声的教育功效。

3.虚拟空间与现实空间充分衔接

互联网快速发展使得大学生群体呈现出“网络化生存”状况，高校传统文化教育应“虚实”并重，既开展丰富多彩的文化实践活动，又通过社交媒体及时传播，线上线下相结合，加强引导。

“新媒体流行文化的生产是基于UGC和PGC模式，青年大学生参与生产的新媒体产品更易激起其消费热情。” 传统文化知识讲座、国学诵读、文化竞演等学生参与的校园文化实践活动有助于营造浓厚氛围，强化大学生对传统文化的认知，让传统文化“活起来”，提升学习传统文化的自觉性。在网络“微时代”，优秀传统文化传承创新离不开年轻群体，将学生亲身参与的传统文化活动在社交媒体用中喜闻乐见的鲜活方式呈现，更好地契合年轻一代人的体验，吸引更多学生参与其中，让大学生成为传统文化内容的有力传播者，逐步提升对优秀传统文化的认同和接受度，培养当代大学生良好思想道德品质，实现对中华优秀传统文化的传承和发展。

四、结 语

马林诺夫斯基在《文化论》中指出“文化是直接的或间接的满足人类的需要”，无论何种传播环境，优秀传统文化的育人功效不会改变。社交媒体时代，只要充分把握大学生群体心理，尊重多元表达，将当代大学生的审美认知、媒介使用方式与优秀传统文化巧妙结合，融合共生，传统文化定能在大学生群体中迎来新的传承和繁荣。

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[责任编辑：艾涓]