英语广告中双关语的翻译策略

杨丰耒

摘要：双关语具有简洁、幽默等特性，在广告中得到了广泛的运用。但是由于文化差异或没有对应词等原因，双关语又是最难翻译的修辞现象之一。若处理不当，会使广告达不到预期的宣传效果，给企业带来大量损失。因此，本文通过双关语和广告特性，通过几种翻译策略，对双关语的翻译问题进行初步探讨。

关键词：广告；双关语；翻译

一、广告

现代社会，广告种类繁多，无处不在。好的广告能给人留下深刻的印象，给观众一种惬意的享受，让消费者认可并购买推销的产品。广告语作为广告信息中的核心内容，能够开拓读者的丰富想象，形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。广告语通常运用各种修辞语言技巧，引发观众对商品产生兴趣，从而增强广告的说服性和宣传效果，最终达到广告的目的，双关语就是其中一种。

二、双关语

双关，指在特定的语言环境中，用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既能引人注意又能引起联想。但由于其翻译难度较大，国内翻译界对双关语的翻译有不同的观点，有人认为双关语不可译，即便个别能译，也完全是巧合；另一种观点认为双关语可译，即使有个别难译，但随着人类认知能力的不断发展，将来一定可译。双关语确实难以翻译，这是由不同语言的特性所决定的。但同时，双关语在广告中的作用及其重要，不仅可以增加广告的美感、幽默感，还能帮助观众记住广告。

三、广告双关语的翻译

双关语通过简短、新颖和幽默的特征使广告达到甚至超出预期的宣传效果。在将英语广告翻译成汉语时，由于中西文化差异较大，汉语和英语又属于不同语系，有时很难在汉语中找到与英语相对应的词语。在翻译中准确表达原文的意思同时又要保留原文的韵味，这对广告翻译者来说是个不小的挑战。在此，作者总结了以下几种广告双关语的翻译策略：

1.契合译法

契合译法是指在原语的双关语在译语中有对应的双关语，可以直接翻译。简单的说就是指，用同类型或不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思，是英语广告中双关语翻译的最高境界。

例如：The right is right；The left is also right.

锤子手机的这句广告词结合对产品的了解之后，会让消费者会心一笑，叹服文字之美。该款手机的左右两侧有对称的侧键，用户可以根据个人喜好，设置成左侧调音量、右侧调亮度；或左侧调亮度、右侧调音量，正反都能用，这样的设计是为了方便部分用户尤其是惯用左手的用户。该广告词里，“right”一次表达两层含义“对的”和“右边”，这句广告词的意思是“右边当然是右边，左边也可以是右边”，同时还表达了“左边是对的，右边也是对的”。锤子官方给出的中文的广告词为“让你的左右，不被产品左右”。

例如：Every kid should have an Apple after school.

首先，苹果公司在世界范围内有高知名度，无论是英语中的“apple”還是汉语里的“苹果”，都能让人同时想到两层意思，即苹果这种水果和“苹果”这个品牌。这句广告词有两层含义，一是小孩都应该吃苹果，二是小孩都应该有苹果手机。可以翻译为：每个小孩放学后都应该有“苹果”。一个小词有两层含义，而且翻译后的版本和原文一样保留了双关语，达到了同样的表达效果，可以说是将原文原汁原味地转换了过来，这是双关语广告翻译的最佳状态。

2.分别表意法

在具体的实践当中，中英文之间可以直接翻译的双关语十分有限，为了完整地将原语中双关语的两种意思都表达出来，我们就要采取分别表意法，在译文中放弃双关语。将原语中的一个词译成两个词，分别表达原文中双关语的意思。

例如：I'm More satisfied.摩尔香烟，我更满意。

Ask for More.再来一支，还吸摩尔。

这是摩尔香烟在广告中树立的两个双关典范，More的广告语巧妙地运用了more一词的双重含义：一个是副词，意为“更加，更多”；另一个是品牌名。这两则广告使人们轻松地记住了商品品牌，同时又能给消费者留下“这种香烟优于同类产品，能让消费者满意”的印象。双关语义被拆分成两层，在译文中分别表达。这种译法虽然不及原文精炼诙谐，但四字结构也彰显特色。

3.侧重译法

在很多情况下，广告中别具匠心的双关表现手法难以表述于译文中，结果只能牺牲其形式意义、谐音寓意及暗含情态，只能采用侧重译法，侧重于广告的内容而放弃原文的形式。

例如：Pick an Ace from Toshiba.卓越源自东芝

这是东芝公司的广告语，其中“Ace”为双关语。Ace有“佼佼者”之意，在此用来暗指东芝公司的卓越地位。而中国观众对“Ace”一词的意思并不了解，因此在翻译时应侧重Ace所表达的卓越，优秀的含义。中文译文短小精悍，又可准确地表达出原文的含义。

例如：Better late than the late.迟到总比丧命好。

英语中有句俗语“better late than never”，意为“迟做总比不做好”。这则公益广告则把“never”用“the late”进行代替，第一个“late”表示“迟到”，第二个则表示“去世”。但是，中文中没有可以同时表达“迟到”和“去世”两个意思的词语，因此，在这则广告的翻译中只能放弃双关，直接将其隐含意义表达出来。

四、结语

对双关语及其翻译的研究增进了不同语言和文化间的交流，更揭示了语言的魅力，一直以来都有大批学者和研究人员关注。本文介绍了双关语在广告中的作用，对双关语的部分翻译策略作了初步探讨。得出广告双关语的翻译在很大程度上取决于对英汉语言中双关语的了解，更取决于译者对汉语的驾驭能力和翻译技巧。

参考文献：

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