微博明星广告传播研究

摘 要：随着互联网快速发展，社交软件层出不穷，而其中微博以简单、便捷、互动、即时的特点，吸引了大量的用户，给用户带来了全新的传播体验。短短几年时间，微博已成为了影响巨大的社交型新媒体，与此同时也成为一个全新的的广告推广平台，微博广告应运而生。本文通过对微博明星广告传播特点的研究，得出微博作为广告发布及推广平台的优势，以及面对明星广告病毒式的传播应作出的应对。

关键词：微博、明星广告、传播特点

随着互联网快速发展，社交软件层出不穷，而其中微博以简单、便捷、互动、即时的特点，吸引了大量的用户，给用户带来了全新的传播体验。短短几年时间，微博已成为了影响巨大的社交型新媒体，与此同时也成为一个全新的的广告推广平台，微博广告应运而生。本文通过对微博明星广告传播特点的研究，得出微博作为广告发布及推广平台的优势，以及面对明星广告病毒式的传播应作出的应对。

微博是微型博客的简称，不同于博客，微博只能发布做多140字的简洁信息。是通过SNS模式运行的，集合了信息获取、传播、互动、分享等功能的信息平台， 通过手机、平板等移动终端设备进行信息传播。成为微博用户只需要拥有手机，因此进入门槛低，在这个移动设备普及的时代，人人都能通过微博发声，传播自己的想法，事实的发布身边新鲜事。因此微博信息多元化，从时事政治、娱乐头条、生活百科、科技创新、经济贸易到文化杂谈等等无所不包，用户只需登录后关注或搜索即可得到；界面设置个性化，使微博成为用户的私人订制空间；操作简化，主要以手机、平板等移动工具进行信息操作，在设备基础上要求较低，只要拥有一部能够提供移动网络的手机即可参与微博互动。一系列特点使得微博吸引了大量的受众，而微博明星广告也相继出现。

1 微博明星广告的分类

1.1 形式多样的明星广告

本文的明星，是指在微博平台上拥有众多粉丝的账号，不仅指娱乐圈中的当红歌手、演绎红人等，也指通过微博上拥有高人气的自媒体。通过对这一概念下的明星微博进行研究得出，微博明星广告主要分为产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。产品广告是对单一产品进行推广传播，多为明星通过对某一产品的试用，写出试用心得，形式较为随意，亲切；促销广告是对促销信息进行推广，广告内容可以是单一的产品，也可是品牌，而形式则相对规范、官方；品牌广告是针对某一品牌，多以品牌代言人的身份进行官方的、正式的品牌宣传，伴有精美的图片和视频辅助传播；活动广告则是对某场活动进行预热或持续宣传。

1.2 不同途径的明星广告

微博广告的传播途径多样，有关键词广告、植入式广告、软文广告、活动营销广告等，但在微博明星广告中，多位软文广告和植入式广告。微博明星粉丝量少则数万多则百万，其在微博平台上的号召力不可置疑，且明星相对神秘，但在微博上明星通过软文形式推广广告，不仅为粉丝展现了非官方的一面，更能满足用户窥探到明星私生活的需求。使得用户更易于主动的去寻求广告，在用户主动获取明星相关资讯时，也主动接受广告；植入式广告将文字、图片、视频与趣味话题之类的广告信息通过大数据分析用户注册时所提供的年龄、性别、职业方面的个人信息以及在日常活动过程中所表现出的兴趣、爱好、收入、消费方面的信息植入到微博平台成百上千的应用功能之中，从而贴合用户的兴趣和痛点，做到精准传播。

2 明星广告的传播特点

2.1 交互性

交互性的设计理念也开始在微博广告业应用，主张用户参与，强调信息输入和输出的双向互动，满足用户个性化的需求、实现了快速的渗透试传播，形成了源自现场广告的感染力，如微博倡导“随时随地分享身边的新鲜事儿”，这使微博广告通过及时性和互动性给予了现场消费过程的真实感和实时互动感，产生了直播广告的效果。交互性也使微博广告形成了自发的扩散效应，在微博中，熟人之间的“强关系”被以情趣、价值观、事业为纽带的半熟人的“弱关系”所取代，由此形成了以开放式圈子为核心的扩散传播模式。这使得微博明星广告在传播过程中不是盲目的传播，而是以对话沟通的方式使用户寻求广告。

2.2“软广告”

明星微博广告以大量的“软广告”博取用户的亲近感，强调以具有人情味、趣味性和体验性的内容作为广告内容。以第一人称角度阐述，以自身的消费体验为主体内容，通过增加现场感和熟悉感来创造关注价值，强化其广告在粉丝“圈子”里的渗透力。在表达方式上往往以口语化、幽默化、段子化等形式增加粉絲的信任感，并增强“二次传播”效应。人气草根账号一般给人诙谐幽默、仗义执言的印象，他们发布的信息趣味性、亲民性强。如对品牌口红的广告推广，明星还采取自己使用口红后的图片和感受作为一条明星自己的日常微博发出，用户通过明星的试用了解了口红的颜色、质地等，进而消费口红。

3 微博明星广告存在的问题

3.1 微博名人效应

名人效应是指通过名人的出现或发声，将一事件扩大影响、引起注意，同时也有带动群众进行模仿的作用。在名人传播的广告信息中，既能够通过信息给公众以预期的影响，也能因为名人本身或名人所持观念等而造成不同的意见，从而影响着受众对广告信息的态度。名人效应可以说也是一种品牌效应，人们会去效仿名人行为，如名人为赈灾做出宣传和行动，更多的人们也会因名人效应加入到赈灾的行列中。但由于微博开放、弱关系的特点，许多拥有大量粉丝的自媒体缺乏领袖意识，发出负面的观点，做出错误的行为，从而引起缺乏判断力的网络用户模仿，造成消极的社会影响。

在这问题中，我们应从多方面防止名人效应的消极作用。首先是名人自身，加强名人的社会责任意识，网络是一个扩大器，身为名人应该有意识和责任去正确的运用网络这把双刃剑；其次是微博媒体对信息的把关微博以及技术的更新，技术发展日新月异，在越来越便利的时代也需要有越来越完善的制度与管理技术跟进；最后，就微博用户个人而言，需要有完善的认知体系，能够识别网络中参差不齐的众多信息，不被负面的观点错误的行为所左右。

3.2 虚假粉丝误导用户

虚假粉丝也就是许多微博自媒体通过购买粉丝，来增加自己的粉丝数量，造成“虚假繁荣”，也称为“僵尸粉”，虚假粉丝增多会降低广告效果。但在自媒体或是很多明星的微博中购买虚假粉丝已成常事，这一做法或许会短期使明星增加曝光率，提升知名度，但从长期来看这种行为不仅不会提升广告效果，反而会伤害用户对微博信任度，也会给明星自身形象带来巨大的负面影响。通过购买粉丝，无疑是想要获得关注，从而将关注度转化为商业价值，这也会使得商业广告过多而令人反感，粉丝关注明星本是希望能够近距离感受明星的魅力，增加亲切感，而目前，众多明星微博被各色各样的广告形式刷屏，很多粉丝只得取消关注。过度商业化的微博只会失去粉丝对明星原有的喜爱度，增加对明星的不信任，进而损伤产品和品牌形象。

粉丝对明星微博的粘性更多的来源于内容。内容无趣，互动不足，明星微博本身粉丝数量众多、活跃度很高，其传播特点之一是能够通过与粉丝互动进而像病毒一样展开传播。因此，广告内容的趣味性和互动性就成为广告传播的重要因素。若明星微博洗脑般的广告会让粉丝觉得被戏谑，再加上很多明星光顾着发广告，没有时间和精力一一回应，也会降低广告效果。同时虚假广告带来负面效应，粉丝对自己喜欢的明星有很高的信任度，认为自己所信任、所喜爱的明星推荐的产品，自然不会差，可当明星推荐的产品一旦发生问题，明星自身地位下降的同时，受众对产品的负面心理随之产生。

参考文献

[1].李侦侦.微博广告传播过程中受众接受效果研究.[J].《新闻战线》.2015年11月下

[2].候君奕.数字媒体语境下微博广告的交互式理念.[J].《新闻战线》.2015年08下

[3].施雯.明星微博广告的传播优势和互动路径.[J].《青年记者》.2013年10月中

作者简介

黄泳琪（1994-），女，汉，四川宜宾人，硕士研究生，重庆工商大学，广告传播。