无邪抹茶 抹茶店的危与机

王楠

抹茶专门店的存在，在商业综合体中催生了新品类。颇有现象级网红店潜质的它们，已经显露出了一些未来的发展端倪。

抹茶项目是否值得投资

前段时间，朋友圈里又出现了一排队专门店——抹茶类专门店。

据统计，中国抹茶年消耗量已达1000吨，且逐年呈现上升趋势。而近两年全国市场迅速涌现出的上百家抹茶专门店，不知不觉地成了每个核心商圈的标配。

“抹茶在中国隋唐就有了，在宋朝的时候迎来鼎盛，但明代以后人们摒弃掉了吃抹茶的文化习俗，改成了冲泡茶。直到抹茶被带到日本，才再次被发扬光大。”“90后”男孩藏北，目前正经营着一家叫无邪日式抹茶甜品铺的企业。

最初看到抹茶项目的时候，藏北其实是犹豫的。茶道在日本有着很深的文化底蕴，所以日本的抹茶店大多数可能传了两三代人，店老板也都是些中老年人。在装修上主要以木头房为主，从门店的基因到整体环境都透露出一种古老旧式的感觉；但在地域辽阔、市场更新速度快的中国市场，这种传统的模式和风格不一定能发展起来。

出于对于日本文化和茶道的喜爱，藏北一直关注着抹茶甚至是茶饮市场。现象级品牌“喜”茶的出现触动了很多像藏北一样的人，采访中他忍不住感慨：“没想到茶文化还能引起年轻人如此大的关注度。”

很多人开始意识到，抹茶在中国或许会发展成一个不错的项目。

踩着时间点的抹茶店初尝试

截至2017年无邪的门店数近140家店，遍布30多个城市。藏北认为，之所以可以如此快速发展，最大原因在于一开始踩对了市场的时间点。

无邪的第一家门店是2014年10月在南京开业的，那时做抹茶甜品，或者再宽泛点说是做日式系列甜品的品牌在整个中国市场几乎一片空白，只在一些潮流、时尚集中地，如深圳、广东和上海有个把店。

“那时候抹茶店卖的产品其实很简单，像茶、抹茶甜品之类的，但依然有很多人排队购买，就算等上两三个小时也要买。”此时国内的抹茶市场充斥着很多小而杂的抹茶品牌。藏北认为，这些门店在VI设计、PR、广宣等方面的整体投入太少了，很难形成认知，长远来看并不是一个好的选择。

因此，他们在平面设计、空间设计、产品研发、团队建设上，花费了格外多的精力和成本。

现在看到的无邪门店风格，虽然带有日式标签，但引入中国市场的过程中，并未完全照搬日本抹茶店的样子，而是加入了一些潮流元素，像浅棕色的高木椅，黑色的挡板，悬挂的白纸灯笼等等，让顾客在视觉上感到赏心悦目，体会到新潮感。

而产品上，藏北和团队选择不一味迎合消费者，而是将自家产品的甜度降至市场普遍甜度之下，引导消费者接受这种抹茶应有的一点清苦和甜味，追求低糖、健康。

经历了两、三年的市场初体验，无邪的总部团队如今已经扩充到了70人，涉及工作包括开发、拓展、VA设计、门店设计、周边产品的开发等等。为了品牌能被消费者认知，他们一开始就本着规模化打造的方向，趁着市场发展的初期阶段，迅速与其他小品牌拉开了差距。

然而，他们在抹茶市场独树一帜的局面并未能维持多久，后来者迅速崛起。

遭遇市场危机都想争抢“老大”地位

市场上出现越来越多的日式抹茶品牌，消费者也越来越青睐抹茶产品，这让藏北很开心，但为了抢占市场，行业竞争日益激烈，问题也接踵而来。

遭遇“围堵”，同质化严重

“我们做抹茶千层的时候，会在上面加核桃碎，那时市面上还没有这种做法，但后来几乎每个千层都是有核桃碎的。”藏北说。

抹茶市场快速发展的同时，同质化问题也日趋严重。无邪方面无奈地表示，因为本身餐饮门槛就很低，加上现在网络又发达，品类很容易被流行化，所以同质化问题解决不了。

藏北透露，在抹茶市场习惯的养成过程中，无邪唯有通过不停地迭代门店、菜单，突出能够夺眼球的特色产品，帮助推动整个市场的进程，推进顾客对抹茶文化的认知。“我们的重点还是在于让无邪以后的100家、甚至200家门店出品都在同一水准上。”？

扩张地盘，该加盟还是直营

在藏北看来，既然同质化问题很难特意规避，那么唯一的解决办法就是让自己一直处于领先位置。因为顾客真正记住的只有细分领域的第一和第二，然后消费者会慢慢给企业形成一个定义，最后在大家心目中形成一个标签。？

在这样的市场背景下，以加盟模式快速开设门店、扩张市场是很多品牌的必然选择。目前在无邪的门店中，有130多家都是加盟店。起家的南京店做直营，其他区域都交给加盟商或企划公司管理。

“其实我们大家一直在探讨到底是加盟好还是直营好，也是因为担心品牌口碑。”这是藏北和团队碰撞过最多的其中一个问题，为了让加盟店无论是从产品还是服务都达到直营店的水平，他们用了一些最基本的连锁管控法。

对内，门店必须使用总部提供的收银系统，对营业额实时监控。总部根据门店的营业额数据，配送相应的物料，一旦偏离标准线，系统会报警提示。同时总部对门店派发督导，以及时处理并跟进顾客的基本投诉。

对外，无邪与咨询公司达成合作，为加盟店制定了一系列考核制度。如代理商的定期考查、门店管理的不间断跟进、所使用产品是否符合标准等内容都与门店考核挂钩，还为此设置了奖惩机制，以确保门店水准统一性，避免因扩张而出现的失控局面。

“200多个品牌在同一赛道上，如果这个行业能够沉淀下来，在体量和门店数量还有管控上一直保持一个领跑者姿态。我相信我们是可以做得很好的。”藏北说。

不要让抹茶店沦为“网红店”

在无邪不断深耕抹茶行业的同时，与很多茶饮品牌一样，无邪也被冠上了“网红店”标签。

“这个标签并不是我们想给无邪冠上的，是顾客给的，那我们要做的是当网红店的热潮退却了以后，还继续保持这个水准往前走。”

大多所谓的网红店给消费者的印象都有几个共同点，“听过”、“很火”、“不知道卖什么”，很多抹茶品牌和藏北团队有着同样的担忧，他们并不希望人们对门店仅停留在‘网红店的认知上，这种现象背后其实埋藏着借助营销手段迅速蹿红的隐患。

一个餐饮品牌要长久经营，既要吸引新顾客，又要留住老顾客，优质的产品是核心要素。而网红店却是以营销为重心，赢得大量曝光的同时，忽略了对产品的打磨，前期或许吸引了不少消费者，但却很难培养忠实顾客，形成复购。

藏北认为这个问题的核心在于市场习惯的养成。比如说现在很多消费者在逛街时，想找一个休息的地方会自然想到咖啡店一样，类似这种习惯的养成也是抹茶市场以后要做的。

“除了不断打磨产品，我们会跟一些自媒体、传统媒体合作，办一些活動，推进顾客对抹茶文化的认知，以这些方式来培养市场。”藏北说。

在市场没有教育成熟之前，抹茶品牌或品类仍然缺少时间沉淀。接下来市场留给抹茶店的沉淀时间还有多久？

谁也说不好，也许一年，也许仅仅半年。藏北表示，在等待市场习惯养成的过程中，迭代不能停，因为目前的抹茶市场，肯定还不是最终形态。