媒介变革背景下传统电视台的危机与重新定位

□ 文/李 宇

在传统电视产业链上，电视台无疑居于中枢地位，相比内容制作方和渠道运营方拥有更多话语权。随着新兴媒体发展，传统电视业进入一个新的媒介时代，所处的媒介生态充满各种变数、危机。在新兴媒体竞争下，传统电视台在内容制作、节目集成等方面的功能在减弱，在渠道运营领域的话语优势逐渐消减。新兴媒体代表着全新的媒介形态和传播方式，但新兴媒体并非一个排他性概念，传统电视台完全可以开展“新兴媒体”业务，甚至转型成为新兴媒体。面对新形势、新变局，传统电视台需要调整发展战略，优化核心定位，致力于构建“超级平台”型媒体，满足新兴媒体时代的传播规律和受众需求。

一、媒介变革背景下传统电视台的角色变化

当前，互联网解构了传统电视的线性传播模式，新兴媒体在内容制作和播出领域则催生了全新竞争格局。随着媒介变革的深入，传统电视台需要面对一个不同的媒介生态和竞争环境，电视产业链和价值链的重构势在必然。随着媒介变革的深入推进，传统电视业的传播逻辑被逐渐颠覆。传统电视业的基本传播逻辑是：

内容制作（传统电视台或影视制作公司）→节目集成和频道播出（电视台）→频道集成与渠道运营（渠道运营方）→观众

在传统电视时代，传播链的前端是节目制作方（如影视公司），后端是渠道运营方（如有线电视公司），传统电视台居于中心位置。随着20世纪80年代有线电视、卫星电视等渠道运营业务的发展成熟，传统电视业进入多频道时代，虽然电视台之间的竞争在加剧，但传统电视台比内容制作方和渠道运营方仍拥有更为强势的地位。在美国等西方国家，政府为了保护电视台的权益，还制定了“必须播出”法则，电视台由此提供了更多议价权，在影视产业领域也更为强势。

在新兴媒体时代，影视传播的主流传播逻辑变为：

内容制作、集成、播出、运营→受众

以美国奈飞（Netflix）为例，它是当前全球最大的网络电视机构之一，其核心业务就包括四个方面：自制影视剧、集成自有版权和引进版权内容、线性或非线性播出、平台运营。可见，新兴媒体时代的电视传播逻辑更为简单，但电视台的核心地位逐渐被网络电视等新兴媒体机构所弱化，内容制作方的地位也获得有效提升。

媒介变革改变了传统电视业的分工方式。在传统媒介环境中，电视业的分工相对明确，例如渠道运营方的角色是渠道运营，负责电视业链条的下游业务，一般不参与电视业前端的节目制作业务。但在新兴媒介环境中，传统渠道运营方为了应对网络电视平台的激烈竞争，也开始进入节目制作领域，角色定位向前端移动。另外，影视公司在传统电视生态中主要从事内容制作，电视台则主要从事节目集成和频道播出业务，都不参与渠道运营；但在新兴媒体环境中，影视公司和传统电视台都开始涉足渠道运营业务，通过创建网络电视平台直接面向观众（用户）提供付费或免费的收视服务。例如，目前，美国多家付费电视频道推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。

媒介变革改变了传统电视生态中的商业模式。在传统媒体时代，电视台的营业收入主要包括三部分：广告收入、转播费和节目销售费，其中广告收入占据了较大份额；转播费的收取则依国家电视体制而定，美国的电视台会向有线电视等渠道运营方收取费用，但中国的卫星电视频道在异地播出时则通常要向有线电视运营方缴纳落地费；节目销售费主要是传统电视台面向观众或其他电视台销售自制节目所取得的收益。在新兴媒体时代，网络电视通过互联网开展电视节目的“直销”（D2C）业务，主要收入来源为广告费和用户缴纳的订阅费，少数网络电视机构还有自制节目版权销售收入。新兴媒体从传统电视业分流了广告和观众（用户），直接撬动了传统电视业的经济基础。作为应对，电视台也开展“直销”业务，积极争夺网络平台上广告和观众（用户）。未来几年，传统电视台将大力涉足网络电视流媒体视频业务，相关营业收入有望保持28.1%的年增长率。传统电视台也将加大互联网广告的经营力度，互联网电视广告在电视业整体广告收入中的份额将从2013年的2.2%，增长到2018年的4.5%。换言之，新兴媒体的发展推动了传统电视商业模式的变革，也由此优化了传统电视的收入结构。

二、传统电视台的身份危机

随着媒介变革的深入，传统电视台在电视产业中的地位出现弱化的趋势。

首先，传统电视台的传播主导者身份面临危机。传统电视台对于电视传播链条的影响力持续下降，尤其对于内容这个关键环节的主导权和把控力显著弱化。传统电视台的立身之本是内容，尤其独家内容。现在，新兴媒体在内容制作和播出领域的强势发展，投资额和产量呈现赶超之势。以美国奈飞为例，它从2013年以来用于原创内容制作的预算投入逐年增长，出品了诸如《纸牌屋》《毒枭》《怪奇物语》等一批精品；2018年的原创内容投资更是高达80亿美元，绝非一般电视台所能企及。不过，传统电视台经过多年发展，积累了丰富的内容资源，这是新兴媒体难以企及的竞争优势。此外，传统电视台在新闻领域具有专业优势、品牌影响和公信力，这也是传统电视台应对市场挑战的实力基础。但整体来看，电视台在节目制作、版权交易等领域的市场地位难以为继。

其次，传统电视台的观众主导者身份面临危机。在传统电视时代，电视台采取线性传播模式，主导着观众的收视，决定着观众在什么时间能看到什么节目。随着新兴媒体的发展，观众不再受制于传统电视台的播出模式，而是在新兴媒体平台上搜索、选择和观看自己喜欢的视频，基本实现了随时随地随意选择和观看节目。加之传统电视台与观众缺乏紧密互动，对于观众的了解不系统、不全面、不深入，关于电视观众的“画像”基本上是笼统、抽象、模糊的，这就更难以对观众形成有效主导。相比之下，新兴媒体与观众的关系从一开始就是互动性的，与此同时，新兴媒体运用大数据等技术全面搜集和分析观众的收视行为特征和内容需求等，从而构建出精准、具体和清晰的用户“画像”。

三、传统电视台的重新定位

在新兴媒体时代，电视台需要重新定位，创新构建“超级平台”。回顾电视发展历程可以发现，电视台在传统媒体时代的主导地位主要得益于平台的垄断，例如在电视发展最初阶段，一个地区基本上只能收到一家电视台的信号，电视台兼具内容制作、频道播出以及信号传输等“一条龙”功能。随着微波、有线、卫星等远距离信号传输方式的出现，电视业的分工开始细化，例如电视台开始更专注于内容制作（如新闻节目）、集成和播出，而电视业前端的影视制作以及后端的信号传输、渠道运营和受众服务等逐渐由其他专业机构负责，但电视台仍然是整个电视业的枢纽性平台：向前端集聚内容、向后端分发内容。在传统媒体时代，电视传播比较粗放、笼统，没有针对观众的背景特征、内容需求、媒介习惯等进行差异化传播，但在新兴媒体时代则要彻底改变这种传播方式。

当前，首要任务就是推进内容传播的差异化，强化内容集聚和受众聚合能力，通过构建超级平台实现新闻、影视、体育、娱乐、教育、儿童等不同类型节目的精准传播。为此，传统电视台要以用户需求为导向进行业务模式转型升级，倒推传统电视媒体的组织机构再造和业务流程再造，从而全面植入新兴媒体“基因”，实现战略意义和操作层面上的融合发展。超级平台战略包括四个方面的内容：

首先，“超级平台”是超级内容集聚平台，具有强大的精品内容生产与独家内容集聚能力。传统电视台要围绕内容建设打造核心竞争力，一是自主制作新闻类节目、文化类节目、影视剧和其他精品内容，二是购买优质影视剧、体育和娱乐等节目的独家版权，三是要利用社交媒体等新型平台来聚集外部内容资源。以美国优兔网（YouTube）为例，它于2018年3月在迪拜设立了中东和北非地区的首个“优兔空间”（YouTube Space）。“优兔空间”设在迪拜影业城中，主要服务内容合作方。其中，那些在优图平台上订户超过1万的内容制作方可以使用“优兔空间”的影视拍摄和后期制作设备，那些用户规模不足1万的内容合作方则可以参加“优兔空间”的开放课程、训练营和社区活动等。此前，优图已经在柏林、伦敦、洛杉矶、孟买、纽约、巴黎、里约、东京和多伦多开设了“优兔空间”。可见，新的媒介环境需要新的内容模式，这也是应对日益激烈竞争环境的重要策略。

另外，传统电视台要淡化“频道”概念。现在，视频媒体竞争不再局限于精品频道层面上，而是拓展到了精品内容层面。传统电视台在内容生产方面不能再沿袭原有理念和思路，要针对新形势、新平台、新需求来提升内容的多样性和针对性。例如，德国卢森堡广播电视传媒集团（RTL Group）是德国主要私营电视机构之一，在2017年的营业收入总额为62.37亿欧元。为强化在新兴媒体内容领域的竞争力，该集团在2018年斥资1240万欧元收购了北欧地区多平台视频网络公司“联屏公司”（United Screens）。联屏公司创办于2013年，总部位于斯德哥尔摩，主要从事音乐、生活时尚、综艺娱乐等方面的视频创作和分发业务，其视频每月在美国优兔平台上拥有超过5亿次的点播量。可见，电视台要创新发展战略和举措，力求迅速补齐短板，有效提升自身内容资源集聚能力和市场竞争力。

其次，“超级平台”是超级分发平台，具有专业化、立体式的内容分发渠道体系。传统电视台的渠道建设不能仅仅停留在建设几个视频网站、推出几个应用程序（APP），这样的举措过于简单，难以有效应对新兴媒体时代的竞争态势和市场需求，而是要建设一个定位准确、覆盖全面的频道播出和内容分发平台。内容分发平台的建设模式不一而足，需要根据电视台资深的资源优势和发展目标而定。例如，欧美一些内容资源丰富的传统电视台自建网络电视平台，采用“直营”模式（C2P）直接面向观众“销售”节目。目前，美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等都已开展了这类直营业务。但是，电视台也不能简单地嫁接网站、社交媒体等新兴媒体平台，这种发展方式有可能扰乱传统电视内容播出窗口序列，减损传统内容的生命周期和整体价值，需要一些创新发展举措。美国福克斯新闻频道（Fox News）在2018年推出了名为“福克斯之国”（Fox Nation）的网络电视业务，其定位和内容都不同于电视版本的“福克斯新闻频道”，主打独家新闻和长视频，依托视频资料库提供点播，并搭建一个受众与主播等频道工作人员进行互动的社交平台。

第三，“超级平台”是超级服务平台，具备超级门户的功能。在搭建好自主播出和内容分发渠道后，传统电视台还需要强化内容平台的门户功能。在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。

第四，“超级平台”是超级沟通平台，具有与受众密切沟通互动、广告推介的功能。超级平台不仅是内容集聚、播出和分发平台，也是社交平台和广告平台。当前，西方主流电视媒体都在着力建设与受众更为紧密、直接的关系。从2017年开始，英国广播公司采取多项举措，积极构建“与观众更紧密和个性化的关系”。英国广播公司总裁托尼·霍尔（Tony Hall）表示，英国广播公司必须全力优化机构设置和业务流程，有效满足所有观众的需求。2018年3月，英国广播公司（BBC）任命英国维珍传媒集团（Virgin Media）首席营销官（CMO）克里斯·布莱特（Kerris Bright）担任首席用户官（Chief customer officer），以增进英国广播公司对于观众的了解，也将提升不同内容分发平台与观众的互动。英国广播公司此举也在于强化新兴媒体平台上的广告销售和市场营销功能。

四、结语与启示

在新兴媒体时代，传统电视台的核心任务不仅仅是建设品牌频道，还要建设品牌平台；它不仅仅是网站等内容分发平台，还应具有强大的节目制作、内容集聚、门户搜索、宣介推广、用户服务和社交等功能。传统电视台尤其要针对年轻受众进行战略规划，根据年轻受众的内容需求和媒介使用习惯制定发展举措，着力开展超级平台的整体规划、目标定位、功能布局、系统搭建等工作。当前，中国的电视台都面临新兴媒体发展的冲击和挑战，在内容建设、渠道拓展、平台搭建、受众服务等方面都需要挑战定位，积极探索新的发展方式，针对自身特点和市场需求在组织机构、管理方式、业务流程、运营模式、传播方式等方面进行变革。

（作者是中央电视台海外传播中心综合部副主任、博士、主任编辑；本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”〈项目批准号：17ZDA285〉》研究成果）

【注释】

[1] 参见：www.digitaltveurope.net/20140604/OTTRevenue-to-Grow-By-28.1%-per-Year-Says-PWC.

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com