开启房地产微营销时代

张磊

经过2016年下半年一系列房地产调控政策的洗礼，目前及未来一段时间，房价将趋于稳定，顺销期不被重视的营销推广战术又会成为重中之重。而目前，房地产营销推广遭遇的最大难题是传播出现了问题，找不到有效的媒体和渠道了。电视、平媒、户外甚至广播等等传统媒体似乎都失去了广告性价比，很多品牌寄希望于带体溫的媒体——手机，于是微信似乎成了房地产营销的“救命稻草”。

然而，微信到底能不能卖房？似乎开发商、推广公司、销售公司，一直存在着这样的疑问。那些形同鸡肋的微信公众号到底有没有必要花钱维护？到底怎样才能有效卖房？

本文就为读者分享一则微信营销的成功案例，他也标志着当下微营销时代的到来。

一、案例分析

在地产行业颇冷的2015年，中铁建任性地选择了微信营销与现场活动为核心的营销推广体系，55万平米的项目——天津中铁建国际城，几乎所有推广手段都在围绕微信及活动展开。

自2015年春季开始，中铁建国际城由高层领导发动、营销部门带领所有营销团队和服务团队，围绕着每周由微信推广公司（标榜传媒）搭建的线上与线下的两个场景，进行策划、包装、推广、召集及组织活动。坚持日日做、周周做、月月做，所有人都参与，真正做到全员微营销。众多的线上活动和五花八门的场景搭建，与线下地推活动场景形成互动结合，有效达成O2O营销的通畅闭环，不但让公众号的转发与互动大热，也让项目的来访量长热不衰。长远眼光下的专注与坚持，是国际城微营销获得成功的第一要素。

截至2015年11月份，位于天津市河北区的中铁建国际城销售额已经成功突破16亿元。这一数据几乎昭示着地产微营销时代的来临。

二、微营销的“四王体系”

天下所有的营销路径都是与消费者从不认识、没有关系到初步相识、建立弱关系再到常接触、多互动，进而形成良好的体验、巩固关系，最终实现主动分享及消费联想，微营销也不例外。

1.粉丝为王：快速建立弱关系

现在的微营销时代，叫粉丝经济时代。粉丝不一定是你的客户，要通过粉丝去影响你的客户，也就是赚朋友的朋友的钱。

基于对粉丝经济“鱼池”效应的贯彻实施，弱化其公众号的广告特质，积极推进粉丝对内容的分享与互动，为项目不断扩大粉丝基数，是中铁国际城微运营的第一张王牌。开发商公司领导及营销部门领导发动项目员工、代理公司、电商公司、渠道公司、活动公司等十几个合作单位的员工及小蜜蜂每天去扫街，进入社区进行残酷的地推，散发印着巨大二维码的DM单，强调只要扫码关注后就能去售楼处领奖品（奖品是价值几十元的五谷杂粮等）。百宝尽出，全力吸粉，从而生成了亮眼的增粉数据，平均一天净增长粉丝220+。

2.内容为王：发布好玩有用的信息

高度重视内容建设是中铁国际城的第二张王牌。不仅仅导入喜闻乐见的好看内容，而且把营销活动作为主打，线上场景搭建有趣有利，玩味十足，如刮刮卡、合体红包、贺卡传递、疯狂划算、暖男躲避战、2048、一站到底、微助力、大转盘......不一而足且各个都有奖品。连续操作之下，让粉丝的活动参与常热不减，搭建了持续、稳定的客户导流基础。把活动分散到平日也举办，令工作日客户访问量也能达到两三百人，大大缓解了周末接待的压力，提高了接待效率和质量。

3.互动为王：常接触，提高粘度

互动的内涵是在好的内容基础上，加以高频次的抽奖、报名活动发布，构建粉丝-公众号的互动习惯，让看国际城公众号成为粉丝生活的必需品，形成“一天没看就错过了些奖品”的习惯性阅读。这样，客户就会自然按照线上场景的指示到项目现场参与活动。从而让客户与项目之间的粘性得到不断的强化，实现从“增粉”到“导流”的关键性跨越。

4.体验为王：搭建意外的惊喜场景，形成强关系

动辄几千人的周到访量，如果没有良好的场景搭建和秩序控制，线下体验不好，反而会适得其反，影响访客对项目的感受和美誉度，有可能会形成差评及差口碑。

针对这一点，不但在场景搭建上力争做精、做新、做美，在活动规则制定上尤其谨慎，严密、简洁、高度可执行的活动规则，保障活动现场人气旺、秩序稳、内容丰富又井井有条。活动绕着粉丝转，人人有奖品，都有好吃的、好玩的，还能抽大奖，自然收获了粉丝的热情，品牌信誉有口皆碑。

三、微营销的最高境界

根据某个理论，平均一个人可以影响背后的250个人。由于活动循环不断，甚至几乎每天都有，形成了市民的参与习惯。于是，大量的市民（尤其是大爷、大娘）纷纷主动告知亲戚、邻居、好友来关注微信公众号，然后就能得奖品。就于是，以有偿分享为核心，通过转发互动，进而口碑传递，影响并发动了参与者社交网络中的所有角色。

也就是说：用关注微信公众号即抽到可观的奖品这一线上场景来形成“痒点”，用售楼处良好体验场景与礼品来满足“痛点”，用大奖来达到“爆点”，进而形成能让他们主动转发分享的“尖叫点”。

逐渐地，一个项目理想的全民营销实现了。在病毒一般的传播网络中，开发商、市民及其亲戚、邻居、朋友、同事，甚至不相关的人，都成为了项目的宣传员。这就是微营销能达到的最高境界。