锦江酒店：多品牌架构发展

何盈

国内酒店老字号“锦江”是锦江集团旗下的第一核心产业，近三年来品牌规模不断扩张，截止到2016年底，其酒店数量达到6800多家，客房数量近70万间，酒店布局遍布全球60多个国家和地区，排名跻身全球前五，亚洲第一。在品牌战略方面，随着同行竞争的加剧，近几年来锦江酒店也在逐步实施并深化多品牌战略布局。

首先，积极改造升级既有的历史底蕴深厚的酒店资产，将其包装定位为具有全服务性质的（超）豪华型酒店。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金門大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些饭店都是建造于上世纪二、三十年代，拥有绝佳的区位优势和历史所沉淀的独特优势，因此被纳入锦江系酒店的豪华系列中。然而，对锦江旗下豪华系酒店中五星、四星、三星级酒店的品牌名称进行比较可以发现，每一层级的酒店都会有部分冠以“锦江”品牌的名称，如五星级的锦江饭店、四星级的甸园锦江宾馆、三星级的锦江金门大酒店等，这种纵向跨度很大的品牌覆盖会使得消费者对品牌定位模糊，且这些被冠名的酒店，有的是饭店、有的是宾馆、有的却是大酒店，这就会导致锦江这个品牌难以树立豪华高端的形象。横向来看，以四星级酒店为例，有龙柏饭店、建国宾馆、青松城大酒店、虹桥宾馆、上海宾馆、静安宾馆、天诚大酒店、上海陕西商务酒店等多个品牌，消费者很难把这些品牌与锦江酒店品牌联系在一起，所以锦江旗下的星级酒店具有各自为政的特点，且又没有明确的定位，大多都将目标消费群定位在商务旅行和国外游客及追求生活品质的富有人群，所以同一层级的品牌之间难免会有相互蚕食和竞争的现象。

其次，为了防止平价酒店市场被竞争对手蚕食，相继推出意在“笼络”青年学生、年轻白领、工薪一族及中小企业商务人士等对价格敏感的大众消费者的酒店品牌百时快捷和更加注重内在品质的非标准化经济型酒店品牌金广快捷，以应对如家、汉庭、格林豪泰等竞争对手的市场争夺。某种程度上锦江旗下的高端酒店和平价酒店的作用都是为了抵制竞争对手的品牌，无法与竞争对手形成真正的差异。随着国内中产阶层人数的不断增长，夹在高端酒店和经济型酒店中间的中端酒店市场的空白亟待填补，新品牌锦江都城于是被创立以填补这一市场空白，该品牌突出品味、舒适、时尚、商务等品牌元素，致力于提供更高性价比的中端酒店服务。锦江都城品牌的建立是锦江多品牌战略的正式拉开的序幕。

此外，积极细分旗下经济型酒店锦江之星。将其划分成三个部分，形成锦江之星、锦江之星品尚、锦江之星风尚三大子品牌，分别针对都市白领商务人士、中端商务人群和个性化需求人群，锦江之星品尚和锦江之星风尚成为经济型酒店市场中的高度细分的两个市场品牌。然而，据公开资料显示，锦江之星标准版产品选址为各类城市的商务中心、交通枢纽附近区域、会展中心、大型商业中心等。锦江之星品尚则选择特大城市城区，一线城市的商务区、二类地段以上；二线城市的中心城区、一类地段以上。标准版和品尚在地理位上存在重合，而锦江之星风尚的选址定位则干脆与标准版类似。这说明尽管锦江努力细分经济型酒店市场，但是细分品牌问的实际差异性过小。且锦江之星的细分升级品牌锦江之星风尚在定位上与中端品牌锦江都城也有一定的重叠，都是定位于中端商务人士，一定程度上限制了风尚品牌的差异性和影响力。

截止到2015年末，锦江酒店集团内部实际已经形成了较为完整的覆盖高端、中端、经济型、平价型等不同市场的多品牌框架。

2015年始至2016年末期间，锦江并购了欧洲第二大酒店集团法国卢浮酒店集团，并于2016年10月引入法国卢浮酒店集团旗下Campanile（康铂）品牌，拓展中端酒店市场。接着又战略投资铂涛酒店集团，主要是考虑铂涛基于7天的基础开发了诸多中高端细分品牌，拥有高中低以及文化精品等一系列完善的品牌体系，可以短时间内扩大锦江系对于酒店市场的份额以及获得更多的细分品牌。随后又收购了国内中端酒店品牌佼佼者维也纳酒店集团，再次强化其在中端市场的战略布局。锦江自有品牌加上维也纳旗下五大品牌，产品线实现战略纵深，品牌层次也趋于完善。从酒店市场需求整体趋势以及锦江酒店历次并购的重点布局中可以发现，中端酒店品牌在锦江酒店的未来品牌发展蓝图中处于战略地位。

尽管锦江三大并购的壮举为补足完善其多品牌内容框架提供了较强的助力，如何锯决锦江内部各品牌间及集团间相似品牌定位重合的问题以确保任一品牌的存在都不损害或削弱其他品牌的资产，品牌之间的相互重叠度达到最小，未来仍然是锦江的面临的一大课题。