现代城市店名外观语言文化研究——以珠海市为例

宁 峰

（北京理工大学珠海学院，广东 珠海 519088）

一、研究背景

现代城市是人类智慧的产物，是科技、文化、社会迅速发展的必然。现代城市不仅是充足的物质基础与先进硬件设施的展现，更是文明的社会秩序与环境、较高的人民整体素质、人与人和人与社会和谐发展的缩影。

珠海作为改革开放的前沿阵地，是连接港澳的重要基地，是“一带一路”战略发展和“粤港澳大湾区”的重要城市之一。［1］珠海自古隶属香山县域，积淀了深厚的历史文化底蕴，同时地处珠江入海口，海域广阔、岛屿众多，是久负盛名的“百岛之市”和“浪漫之城”，是赋予了现代化文明城市建设和发展使命的重要阵地。在建设现代文明城市背景下，本文以珠海为例，通过釆集图片、实地取样等主要研究方法，对珠海市城市店名进行了信息采集，釆集区域主要集中在珠海市主城区街道，具体如表1所示。

表1 珠海市城市店名采集区域表

采集对象为珠海主城区店名外观语言样本540条，经收集整理和筛查精简，取消重复与不清晰的43条，筛选研究所需有效实例语料497条，并将其作为主要依据进行研究。

二、城市店名外观语言研究

城市外观语言是表现在城市户外环境中，大街小巷上的语言形式总和，它在城市的市容市貌表现与城市文化形象的塑造中具有非常直接的作用。［2］城市外观语言包括户外广告、标语、公共服务指示语言、店名等。［3］其中，城市店名在城市外观语言中，分布广泛、种类繁多，数量众多、密度也最高，是现代城市语言生活的重要组成部分，在现代化文明城市户外语言构建和发展中起到不可缺少的关键作用。城市店名具有丰富独特的文化内涵及强烈的地域审美态度，是现代城市语言环境和人文景观的重要组成部分，对和谐语言环境构建起着关键的作用。

表2 珠海市城市店名调查分析情况表

（一）现状特征

店名主要由属名、业名和通名三要素构成，—个完整的店名组合是“属名＋业名＋通名”［4］，如“粤兴服装店”，是由“粤兴 ＋服装＋店”的完整结构组成。在珠海这座开放、创新的城市中，许多店名早已脱离传统的命名方式，其通过多变的组合形式和多元化的要素构成，使整个城市的店名既丰富又不失新意。例如，“尚记”“许记”等命名方式，是单纯署名的表现方式；而“老崔烤鱼”“蔗凡糖水”“百草凉茶”等方式的店名命名，则是前两要素的组合命名；像“百草堂”“格子屋”“金悦轩”等这类型命名，则是通过缺少业名的方式来表现。上述三种类型属于最多见或常见的类型，另外还有其他几种不同的分配和组合形式，共同构成珠海丰富多彩的户外语言文化形态，该现象充分说明珠海这座开放滨海城市户外语言表现方式的多样化、个性化和开放化的发展趋势和特点。在店名的构成中，往往通过业名和通名多样化的表现达到要素的多元化。［5］具体表现在：业名的表达方式精细化，如表达菜品的“老五土菜馆”“燕鲍翅私房菜”“佳食粥档”等，通过对业名精确的表达和体现达到精准宣传的效果；通过对通名的包装化处理，达到表达方式的丰富多彩化，如“尚艺美容美发中心”“七度空间会所”“京华苑国际交流中心”“陶艺工作室”“真味馆”等。另外，珠海城市店名体现出较为明显的创新性，尤其是服务类和餐饮类的店名上，在借鉴港澳、开拓创新中，不仅表现出形式多样的组合方式，更是抓住不同的要素进行创新，如“潮歌汇”“900度烧烤工厂”等；以感官和味觉命名的，如“新视觉”“味蕾”等；更有以英文的音译构思、以汉字的组合构思、以数字与符号的组合构思，等等。同时，珠海城市店名也具有针对性强定位清晰等特点，如以人群年龄定位的“爱婴岛”，表达了是为婴幼儿群体服务的商家，“淑女屋”则是以少女为主要服务对象；地域特色定位的“粥档”“排档”“士多店”；还有以消费层次定位、以消费种类和目标定位等。当然，珠海城市店名也表现出一些明显的问题（区域性特征和习惯性的同构表现等），如“**海鲜餐厅”“**轩”“*记”“**排档”“**土菜馆”等。

（二）表现形式

珠海城市店名形式多样，最常见的是传统的汉字表现形式。另外，还有釆用全英文书写形式，如“coco”；使用中外文结合的表达方法，如“英皇UA影城”“Kitty烘培坊”；采用英文与符号的形式，如“BOY＆GIRL”；采用数字或数学符号形式，如“0756”；采用数字与汉字形式，如“99住宿”“蓝钻100”；采用数字与英文结合的形式，如“1314KTV”等。总体上看，珠海城市店名相对热衷于组合形式，尤其是中英文、字母数字等组合形式，有的是自主品牌，有的是意译、译名、译音而来。

珠海店名用词丰富，可谓丰富多彩。例如，“胶己人大排档”是广东潮汕方言，是表达“自己人”的潮语；通过引言外文同音翻译成的汉字表达其时尚性的名称，如“伊丽斯美容美体中心”“玛琪咖啡”等；表示美好愿景和吉祥意义的，如“聚佳餐厅”“添鸿餐厅”“顶福楼”等；为表现其创意化，彰显其个性特征而使用了仿造和生造的字词，如“佳烽东北菜”，是从汉语“加官、封侯”寓意而来；“浪漫之都网吧”则给人以想象和期盼的感觉，也能带给人们浪漫、温情的想象，可达到更好的宣传效果；“爱蕾法餐厅”“味蕾”等则具有无限的吸引力，并给人带来无穷想象和跃跃欲试的冲动。方言店名具有地域特色，体现家乡情结，对外来人口具有一定的新鲜感和吸引力，但使用较多也会导致排外性的负能量。店名中引用外来词不仅体现出很强的时代感，同时也是现代城市开放、包容的一种体现，具有国际性、时代性和开放性等特点，但也应该注意本土化和民族化，应该遵循以汉语为主导，其他语言为辅外的表达形式。此外，用仿造词和生造词更能体现其个性化，但不可过于频繁和随意，以免造成城市语言污染，破坏语言环境平衡与和谐。

珠海城市店名中，如“君怡酒店”“文兴商行”等，采用偏正式符合结构组成，能够充分凸显其产品与市场定位，更有利于顾客较直观地认识。如“味口味”“迪卡侬”等这类型的店名属于单纯结构，占比较少。很多店名为了更直观、朗朗上口、容易记忆，采用了不同的修辞方法，如“罗马风情咖啡”，引用了外国城市名称，为其后面风情烂漫的环境与商品“咖啡”提升卖点；“甜言蜜语茶餐厅”则通过成语引用，为餐厅增加甜蜜、温情的感觉；如“环球一号酒店”仿美国总统座驾“空军一号”，“番朵拉”则仿希腊女神“潘多拉”等；“忆口香龙虾”取谐音“一口香”，“渔歌蚝情”则表示“鱼哥豪情”等；“上客优酒店”则以“上客”“优”搭配，表示住客多、生意优，同时取英语中“Thank you”的谐音和字意，表示对来客的谢意等。

从语言效果分析，珠海店名搭配合理，语用和语境环境相符，署名与业名较为吻合，达到商家宣传和吸引顾客的预期，其语用效果较为明显。同时，剥离了传统束缚，通过语言层面的创新，元素的巧妙搭配，合理的修辞运用，达到令人耳目一新的全新效果，这不仅反映了这座改革开放前沿城市的审美态度，体现城市文化内涵，更是呈现出一道特殊而靓丽的城市人文景观，使珠海城市语言生活富有乐趣与美感。

三、问题与建议

通过调查发现，珠海店名中英文对照上存在欠规范性、字与词的运用存在一定的不恰当性、构成的元素不能完全符合其语境及店名中充斥着大量的贵族化、权利化字眼（如“帝豪”“万豪”“皇家”）等问题。基于此，本文结合实际提出以下几点优化建议，

第一，多数店名一般都是由负责开店的人进行命名，店名命名者的个人素质是决定店名的重要因素，而有效提升从业者的汉语能力和语用规范能力，提升其语言构建上的规范性，可避免店名在字、词、语法等方面的欠规范性。另外，提高中英文对照的规范性也是表现良好、和谐语用效果的关键所在。因此，提高城市人口语言规范行为和意识，尤其是商业店铺从业者的语言能力素质显得尤为重要。

第二，店名的形成和使用要通过工商部门的审批和登记注册后才能使用。因此，加强工商职能部门审批人员的语言能力和监督审查能力同等重要。在严格把关的基础上，应配合城市管理部门进行定期检查和整治，发挥社会语言文字工作者的专业指导作用，为构建现代社会外观语言新环境保驾护航。

第三，弘扬中华民族传统文化，倡导健康文明的价值观。应在社会思想高度解放、多元文化紧密交织的现代城市中，强化中华民族传统文化，保持我们几千年来形成的主流审美观和价值观，并适当借鉴优秀的外来文化，倡导健康、和谐、文明、高雅的城市外观语言观。

汉 吴氏舍当

［1］覃成林，刘丽玲，覃文昊.粤港澳大湾区城市群发展战略思考［J］.区域经济评论，2017，（5）：113－118.

［2］万时乐.文明城市的构建与市民道德能力的提升［J］.重庆理工大学学报（社会科学），2011，（10）：68－72.

［3］张杨，崔永锋，冯达.大庆市商业店铺名称语言特征分析［J］.大庆社会科学，2015，（5）：97－99.

［4］薛杰夫，贺阳阳，贾荣琴.西安店名的结构分析［J］.现代语文（语言研究版），2014，（2）：111－112.

［5］程展.新型城市化建设中的城市外观语言考察［D］.金华：浙江师范大学，2013.