C2C电子商务网商信用评价体系构

章甜 袁梦 魏云 李吴

【摘要】本文围绕改善C2C电子商务网商信用评价体系的目标，采用文献资料、问卷调查、寻问相关专业老师等研究方法，以淘宝网为例，分析现C2C电子商务网商信用评价体系中存在的问题，提出了对现网商信用评价体系的意见，优化信用评价指标，增加了金额、行业环境、消费者信用和经验等客观因素，构建了一个符合新当代电子商务发展要求的网商信用评价体系。

【关键词】C2C 电子商务 网商信用评价体系 淘宝网 AHP方法

一、引言

随着互联网技术的不断发展，电子商务日益壮大，给我国甚至全球的经济带来重大机遇。互联网对我们的影响已经进入了一个全新的阶段，网购更是实现爆发性的增长。据CNNIC（中国互联网信息中心）发布的数据截至2017年6月，我国网络购物用户规模达5.14亿，较2016年底增长10.2%。网购在给我们带来便利的生活的同时也存在着多种的问题如发货、退款问题、退货换货难、物流问题、商品质量、网络售假、网络欺诈、客户服务等问题，完善网商信用评价体系成为必然趋势。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台大数据显示，平台零售电商半年度榜：卷皮、亚马逊中国、拼多多、返利网、当当网、淘宝网/天猫（C2C集市卖家及品牌卖家）为“2017年（上）全国核心平台零售电商用户满意度TOP10榜”后六位，平台反馈率、处理时效性、用户满意度较差。淘宝网作为中国最大的网络购物平台具有一定的代表性，本文将以淘宝网为例，分析现有的网商信用评价体系，提出改进的意见并构建一个新的网商信用评价体系。

二、现有淘宝网网商信用评价体系分析

2016年11月2日，淘宝网对原有的网商信用评价体系进行升级，不僅仅单一地依靠买家的评价，同时也扩展为商家经营能力、消费者评价、商家经营稳定性、商家资质、商家合规经营情况五个维度的“掌柜信用”。其分值划分为800分以上为极好卖家，700-800分为优秀卖家，600-700分为良好卖家，300-600为一般，300分以下为欠佳。但从以上的评价指标可以看出买家的体验度是极大的重要因素，现有的网商信用评价体系仍然存在问题：

（1）评价体系中仍然以消费者为主，而消费者评价带有的主观性极大影响最终信用评价结果。根据相关调查在涉及金额较大的交易时消费者的评价会趋向于更加真实，而对于小金额的交易消费者的评价则存在着随意性。

（2）评价体系中的维度系数依然较少。虽然现在的信用体系由原来的三个维度换成“掌柜信用”的五个维度，但其评价指标依然有所欠缺，忽略了一些外部因素。

（3）缺乏相应的体制机制导致恶意差评以及删差评等不良现象频生。在现有的机制下可能存在同行利用网络交易的匿名性，同时注册多个账号恶意中伤或者某些怀有不正当想法的消费者恶意“报复”商家以寻求自身的利益。现有的体制机制赋予消费者拥有删差评的权利，促使某些商家为谋求更高的信用分值去骚扰甚至恶意威胁买家。

（4）信息的不公开性。现有的网商信用评价体系提供给消费者的只有关于描述相符、服务态度、物流服务三个维度的总分值，却没有其具体的分值来源以及构成，这在一定程度上提供了商家制造虚假信息的机会，造成消费者对商家信息的误判。建研究

三、网商信用评价指标体系构建

本文采用AHP方法，从客观的基础上通过分析者对电子商务的了解给出客观评价、查找文献、寻求相关专业老师的建议，构建出判断矩阵，利用相关工具进行汁算得出最终各指标的权重。

第一步：构建各层次的结构，确定相关要素。

下面采用1～7标度法确定指标的相对重要性，1～7分表示一个目标比另一个目标的重要程度越来越高。

第二步：构建指标重要性判断矩阵，根据上表指标层的四个指标进行两两比较。

第三步计算指标权重，结果如下

第四步计算方案层的权重，A方案层结果如下

同理可求B、c、D方案层权重，层次总排序的结果如下

对新建网商信用评价体系的评价：

（1）对网商信用评价体系的各个指标更加细化、更加客观化、更加全面反映信用评价，从而更加客观展示出商家的信誉状况，给消费者提供更好的意见。

（2）新的网商信用评价体系纳入了客观因素。包括交易金额、买家信用、消费者网购经验、行业环境的因素，在一定程度上保证了卖家的利益、防止一些恶意差评欺诈的现象、促进商业的发展。

（3）增加消费者自身的因素。不同的消费者在不同的主观条件下可能给出不同的评价，而目前的网商信用评价体系基于消费者的评分累加，存在很大的不确定性，因此增加消费者自身的因素有其必然性。

四、对现有的网商信用评价体系提出建议

（1）公开所有商家信用评价指标的各个具体分值。目前的网商信用评价体系基本只是公开描述相符、服务态度、发货速度三个大维度的总分值，而具体的构成，消费者无法查看。具体各项指标的公布一方面能够抑制该现象的发生，另一方面可以使消费者监督商家促使商家能够更好更专注于商品和服务等。

（2）禁止修改删除差评。禁止修改或删除差评，可以给消费者一个真实的购物环境。同时也可以引进一个机制，对消费者的评价进行审核，将真实有效对后来消费者有用的信息进行筛选置顶。

（3）考虑消费者自身的因素，实行实名制。由于以消费者评价为主体的网商信用评价体系存在不确定性，以及现在的网络技术和法律法规的发展限制，在现当代，网络交易中商家的注册往往更加严格，相比之下消费者的注册存在随意性。一个消费者可以注册多个账号，可能致使行业的恶性循环竞争。因此实行实名制有其必要性。实行实名制、一人一号不仅可以防止恶性竞争也可以在涉及网络犯罪时更好追溯来源。

（4）增加商家初入时的信用评价。在商家初次进入淘宝网时，应对其商品的真实性，企业的规模及资产等一些基本条件给出一个初始信用值，这在一定的程度上可以减少商家利用互联网制造虚假信息进行无实物的诈骗。

参考文献：

[1]李鹏程.C2C模式下的商家网商信用评价体系探讨——以淘宝网为例[J].商业研究，2015.