辽宁白酒品牌塑造策略研究

刘小娟

一、白酒行业品牌塑造概述

品牌塑造。品牌塑造定义：品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消費者的购买冲动。

二、辽宁省品牌塑造现状

（一）辽宁省白酒产品介绍

（1）老龙口。沈阳天江老龙口酿造有限公司，知名白酒品牌，始建于1662年，中华老字号，辽宁省著名商标，辽宁省名牌产品，沈阳市著名商标，辽宁省酿造白酒专业生产厂家之一。

（2）凤城老窖。辽宁凤城老窖始创于1905年，是以高粱和凤凰山天然泉水为主要原料，经多轮发酵、长期贮存、精心勾兑而成。目前，凤城老窖有酱香型、兼香型、浓香型、保健型四大系列70余个品种。这应该是三者中最有名的。

（二）辽宁省白酒品牌塑造现状

目前辽宁省一共有400家白酒企业，但人们仅能说出几家。一直以来，辽宁地区都占据着酒类消费市场的较大份额。在省内有酒厂近千家，多为规模小、利润低的中小型企业，其中知名的地产酒有道光廿五、三沟、铁刹山、鹤乡王、盘锦佳酿等。由于各种原因，这些品牌很难与全国性品牌抗衡，基本上都是在自家的一亩三分地上自种自收。

（三）辽宁白酒品牌塑造现状分析

纵观辽宁地区的白酒市场，占据辽宁市场的绝大多数是外来酒，而本地产的老龙口、铁刹山、道光二十五等则仅仅占领了中低端市场。而一些小企业酒厂生产的白酒，也就仅能以散装货、袋装的形式，供给小饭馆或农贸市场进行销售。由此可见，辽宁地区的消费者对本地酒类品牌的忠诚度并不高。

有记者随机采访了几位沈阳市民，他们能想到的辽宁地产白酒品牌仅有：老龙口、铁刹山、道光廿五、凤城老窖、马三等几个品牌。而记者从相关部门了解到，辽宁地区白酒生产企业就有400余家。由此也暴露出，辽宁地产白酒在经营和品牌推广方面还有很多欠缺的地方。

酿酒原料优质高粱玉米但没有特色包装。辽宁是我国粮食生产的大省之一，对于以纯粮酿造白酒的辽宁来说，也是辽宁地产酒的独特之处。

就目前来看，辽宁的白酒工业还是比较发达的，不但白酒制造商多，白酒的香型也比较齐全。而辽宁地产白酒的另一大特色就是品质实在，在原料方面，产于东北的高粱和玉米都是优质的酿酒原料，但这种优势还需要挖掘才能发挥出来。记者在沈阳各家白酒经销处看到，辽宁地产酒的包装并不如外地白酒的包装华丽，有的甚至仅为玻璃瓶包装，没有外面的纸盒。面对此情况，有人认为在今天的市场经济时代，有特色的包装是商品吸引消费者的一个卖点和优势。

另外，辽宁地区产酒主打中低端产品，整体的经济效益较低，这也制约了企业在日常维系、新产品研发、广告推广等方面的发展。这或多或少地也影响了辽宁地产酒的推广及发展。

三、提升辽宁省白酒品牌塑造的建议

（一）品牌塑造的法宝

塑造品牌的第一个法宝是广告语。

作为白酒品牌，广告语必须要真实，要突出品牌的特点，不能够华而不实。虽说广告语可以夸大，但作为白酒品牌的广告语，不能够过分虚假，一定要符合自己的产品，不能够因为广告语过于华丽，而品质并没有广告做的那么好。

塑造品牌的第二个法宝是形象代言人。兴贤代言人并不一定要花高价来请明星来做，形象代言人可以是公司内部员工自己设计的具有一定含义的卡通人物，也可以集思广益，以一种创意比赛的形式来请广大的消费者亲自设计。这样既可以解决了形象代言人的问题，也可以借此机会来宣传自己的品牌。所选的形象代言人一定要能够拉近品牌与消费者之间的联系。如果请明星来做代言，那一定要考虑所选的明星是否符合自己公司的特点，不是说现下越火的明星越好，而是要选择合适的。

（二）品牌塑造原则

（1）企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。一定要考虑自己的长远目标，而不能局限于眼前。

（2）企业决策者高瞻远瞩才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡。要做到这些就要求决策者一定要能够先别人的想法一步，要自己创新，而不能仅仅只是跟随别人的脚步。

最后“高开低走”，即：品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，并不能在有了远大的目标之后，而忘记了自己的根本，不能够好高骛远。

参考文献：

[1]李蕾.品牌传播三大忠告[J].企业科技与发展，2008.

[2]黄曦.浅析品牌营销策略[J].中国市场，2008.

[3]蔡玉波，张国豪，武振业.我国白酒业发展趋势[J].酿酒，2007