顺势而为，开启二手车实体市场的2.0时代

2018-05-31李辉

时代汽车 2018年2期

李辉

北京中古车网科技有限公司北京市 100070

1 引言

随着我国汽车工业的高速发展，2016年我国二手车交易量已经突破千万大关，二手车的高性价比属性被越来越多的消费者认可，同时，随着限迁政策的逐步解除，更为二手车行业的蓬勃发展提供了有利的基础条件。据中国汽车流通协会统计数据预测，到2020年，我国二手车交易量将突破2000万大关[1]，新车和二手车交易量比将达到1：1，届时，我国的汽车产业将正式进入高速流转时期。

二手车实体市场在整体流转的环节上扮演着至关重要的角色，不仅为二手车经销商提供了规范的车辆销售场地，而且为广大消费者提供了车辆手续变更、牌照登记、快速拍卖、金融等综合性便捷服务，是我国二手车行业发展的重要根基。

随着2013年移动互联网的爆发，资本大规模进入二手车行业[2]，其中像优信二手车、大搜车、瓜子二手车等全国布局的电商平台，已经对二手车实体市场形成了极大的冲击[3]，过去凭借场租费、开票返点的1.0经营模式已经无法应对如今的新格局，面对高端商户的流失、二手车电商的高歌猛进、其他伪市场的恶意竞争，实体市场应重新认知品牌、运营、规模、数据的重要性，认清互联网化、数据化、资本化的行业未来趋势，充分利用好天然的优势——即真实、海量车源的聚集地；所见即所得的真实交易场景；“一条龙”式的服务，真正运用好现代化运营管理手段，让实体市场顺利转型升级至2.0时代。笔者基于多年实践，提出了二手车实体市场的2.0时代的升级策略和升级措施。

2 实体市场2.0时代的升级策略

2.1 提升品牌势能

2.1.1 打造可靠的检测认证中心

对于汽车消费者而言，汽车与消费者发生的连接行为主要包括：看、选、买、用、换。在二手车的买卖过程中，大多数的买方是天然的弱势群体，虽然在“看”的行为上我们给消费者提供了海量的真实车源，但消费者不知也不懂如何“选”，因为消费者无法判定车况的好坏，只能选择对于二手车经销商“信”或“不信”，这也正是当下行业发展过程中遇到的顽疾。而这里所说的“信”就是品牌势能的力量，品牌是一种信用保障，一种信赖，一种售后的承诺[4]，因此面对消费者的品牌势能就需要我们做好车况的把控工作，成立检测认证中心，对车商的车辆进行认证或满足消费者在购买之前的现场检测需求，并出具统一性的、具有法律效力的、带有回购承诺的检测报告书。检测认证中心要满足流程标准化、检测设备化、结果数字化、作业直观化、主体全面化等要求。检测认证中心在运营的过程中，要始终秉持匠心精神，再辅以当地质检部门的背书效应，在市场范围内做适当宣传，形成口碑，从而在消费者心目中建立起公正、公开、公平的权威形象。

2.1.2 形成入场既得的场景体验

当消费者进入市场大门的那一刻，主要会发生以下3种行为：买车、卖车、退车（维权）。我们应第一时间获知消费者的需求，而不是像现在一样，消费者进了大门后，像无头的苍蝇一样去找、去问，甚至有可能被骗。因此可以试图通过面向消费者端的app或者小程序推送，在消费者进入大门时，就与之发生互动，得知消费者的真实需求，比如“我要卖车、车源导航、检测认证、过户代办、投诉维权”等功能的实现，就可以很顺畅的解决消费者的诸多需求，让消费者感觉到进了市场就有开始被服务的感觉，这种感觉是形成口碑的重要组成部分，也是形成品牌势能的关键所在。

2.1.3 建立健全综合型服务体系

针对上述消费者的3种行为，我们可以针对某一项需求进行深度服务，并建立健全综合型的服务体系。服务体系的核心要领在于：由以前的行为推动变为行为触动。比如消费者在购买车辆后，售后延保产品的销售、保险及卖车过程中的消费分期产品推介等，值得注意的是，我们需要改变销售的形式，不能再像过去一样进行柜台式的等待销售，而要把销售的产品渗透在整体的服务流当中，要让消费者切实的感受到在买车的过程中或购买后选择附加产品或服务的必要性和易操作性。此外，在消费者选择“卖车”的需求后，我们可以提供及时、方便、快捷的区域性拍卖服务。

2.2 重构车商赋能

场内车商的不断流失已经成为了众多实体市场极其重视的问题，由于消费市场需求的多样化，车商不再满足于将商品车简单的放至于简陋的遮阳大棚下，不再单纯的依靠市场的天然客流量。因此，我们需要对于车商的本质需求（找车源、存放车辆、找买家）做重新的梳理，对车商的多样化需求做更多资源的整合。

首先，通过市场品牌势能的建立，为场内车商带来更多的卖车客户和买车客户，替车商完成了拉新、引流、转化的前期工作，逐步积累消费者进场后的行为数据，以及不断完善场内商户的基础信息和经营信息，逐渐形成商户诚信体系，为市场良性发展提供必要支撑。

其次，为车商提供统一的、标准的库存融资、场内拍卖、物流、异地交割保障服务，让车商花更少的钱收更多的车，足不出户完成车辆的收售与运输。同样，上述的种种服务都应渗透在整体的服务流中，而非单一产品式的销售。

3 实体市场2.0时代的升级措施

3.1 打造全面管理服务平台

实体市场管理服务的对象分为：消费者、库存车辆、商户，我们要以面向对象的服务理念打造全方位的管理服务平台，服务对象示意图1所示。

面向对象搭建满足需求并不断能够有价值贡献的管理服务平台，在使用过程中，逐步积累不同深度、不同广度、不同维度的数据，形成庞大的区域类型基因库，为自身发展及区域性壁垒的建设保驾护航。本文以“车辆出入库管理系统” 的搭建为例，阐述全方位服务平台的建设。

“车辆出入库管理系统”的搭建目的在于对场内在售车辆出入场状态的监管，场内在售车辆信息（品牌、车型、上牌时间、公里数、价格、排放标准、变速箱类型等）的收集与统计，场内在售车辆与商户对应关系的建立，从而提升市场管理方对场内运营情况的把控能力。

就目前全国实体市场出入库运行的状况来看，较为突出的问题有如下2点：一是，办理入库所需时间较长。入库流程一般分为信息录入、拍照、车辆匹配唯一场内编码（有的用易碎贴、有的直接使用车牌）三个步骤，加上车商综合等待时间，一辆车从入库到停在展售车位进行销售大概需要15分钟至一个小时，导致商户对出入库管理从心理上的拒绝。二是，收集的信息无法保证准确。大部分录入人员在输入车辆VIN码时都依靠眼观和手敲，而vin码是由17位无规则字母和数字的组成，这就会导致输入错误的现象出现，加之没有校对机制，最后导致整条车源信息毫无价值。

针对上述问题，可采取如下解决方案：建立入库岗亭，像交高速公路过路费一样，即停即走。车商驾车驶入入库通道，在岗亭处停车，车商用指纹登陆，录入员面前的电脑随即显示车商虚拟店铺新增车辆的界面，出示行驶本，录入员通过高拍仪将行驶本中的信息获取并显示在新增车辆界面中对应的信息框中，结合后台车型数据库与车辆vin码的匹配，得到车辆所对应的车型信息，录入员随后问询车辆表显里程及销售价格，所有信息获取后，录入员相继点击“展牌打印”、“标签生成”及“拍照”按钮，位于车辆左前方和右后方的摄像头将对车辆拍照并自动填充到相应信息框中；录入员将生成的车辆展牌及标签交给车商，车商将标签贴在车辆外侧前挡风玻璃的左上角，待位于车辆前方1.5米左右的道闸上的识别器对标签识别后，道闸升起，车辆完成入库。整个过程中人不下车，车不熄火，耗时1-2分钟。

3.2 加强协同提升运营能力

平台化的企业发展不仅体现在系统建设上，更体现在实际运营过程中协同机制的有效运作，协同机制是指：在整体运营过程中，由服务事项触发团队成员各自职责或分工，相关人员主动参与事项进展，从而形成高效、稳健的执行力，以杜绝部门分工不明确，人员职责不清晰的一种机制。

现有企业大部分都是金字塔形的管理架构，这一架构的最大弊端是在于每一个层级的人员对上一层级的人员负责，而这种负责在实际运营过程中就会演变成下一层级的好与坏完全取决于上一层级的领导意见，最终导致运营的本质无法得以体现，企业经营与战略目标的失之交臂或南辕北辙。对于企业来讲，运营的最终目的是“更好的连接产品（服务）与用户”，核心逻辑是“获取用户-用户维系-获取收益”，协同机制正是以运营为主导的最佳辅助。

图1 服务对象

比如在1.0时代，实体市场要想举办一场购车节的大型活动，这种活动就需要市场一把手召集市场营销部、管理部、招商部等相关部门责任人，然后进行分工，但就活动本身而言事无巨细，不可能召集一次开会就可以顺利开展，在此过程中，就会出现部门与部门之间的相互推诿，你少干一点，我就躲的远一点，更有甚者，不断向老板报告哪个部门不配合，哪个人不卖力气，导致事情的最后是要么一把手大事小事联合调动，要么执行的人搞出个样子货来拍拍一把手的马屁，真正想要的结果无从谈起。而协同机制的建立是要针对具体事项，由相关部门责任人发起协同任务，一把手同意后，由事项的负责人再召集此次活动的辅助部门和人员，并引导事项参与人从用户价值的角度出发，对活动本身提出更全面的方案，这种机制的好处会让事项参与的每个人发挥其潜力并作出最大的价值贡献。

3.3 深耕最后一米品质服务

众所周知，以线下经营服务为主，线上传播展示为辅是二手车综合服务的体现。企业战略决胜千里之外，而服务赢在跬步之内，无论是对消费者端的品牌势能建立，还是为车商赋能，都离不开最后一米的品质服务。比如上文中提到的消费者进入市场大门后，他是不是可以通过显眼的位置看到市场的“无忧车服”APP下载二维码，之后通过“车源导航”功能满足选车的需求，或者通过手机直接预约过户，让代办过户人员直接找到消费者，进一步引导消费者进行下一步的行为，又或者点击“我要拍卖”之后，由市场人员引导消费者进行拍卖车辆等等。对于车商而言，让车商通过手机端的预约，采取上门外检服务，避免原来的排队等候；让金融服务在每一个车商的店铺完成交易等。这些都是在2.0的时代我们需要提升服务的重要路径。