驻马店市有机农产品营销渠道建设问题与对策研究

钟凯

摘要：以驻马店市有机农产品为研究对象，对驻马店市有机农产品营销渠道建设现状进行调查与分析，并针对驻马店有机农产品营销渠道建设中存在的问题提出解决方案，提升有机农产品营销渠道竞争力。实施驻马店市有机农产品营销渠道战略，打造有机农产品营销渠道，借助营销渠道提升驻马店有机农产品市场竞争力，促进驻马店市农业增效、农民增收。

关键词：有机农产品;营销渠道;品牌建设

近年来随着消费者日益崇尚绿色健康饮食，促进了有机农产品行业的发展。驻马店市生态资源禀赋具有一定优势，农业在全市经济中占重要地位，有机农产品产业也蓬勃发展起来。然而驻马店有机农产品生产企业大多规模较小，实力较弱，因此需要建立良好的营销渠道，使有机农产品顺利到达消费者手中。驻马店有机农产品的分销渠道还存在诸多弊端，制约了驻马店有机农产品行业的发展。因此，优化有机农产品分销渠道，进行渠道创新，通过政府与企业共同努力，加速驻马店有机农产品行业健康发展。

一、驻马店有机农产品营销渠道建设现状

（一）有机农产品的概念界定

有机农产品、绿色食品和无公害农产品统称为绿色农产品。三者的区别主要是标准不同，我国有机农产品执行的是国际标准，最为严格，在生产过程中绝对不能使用化肥农药，而且对耕种土地的要求也很高，不能有污染源，必须具备生产有机农产品的条件等等。

（二）驻马店市有机农产品发展现状

农业是驻马店市经济发展的立足之本，有机农业则是驻马店经济发展的希望所在。因为随着消费者收入水平的不断提高，食品安全问题的频繁曝光，人们对有机农产品的购买热情也越来越高，农产品生产企业也抓住消费者需求，向市场提供有机农产品。在这种趋势下，驻马店市利用自己的区位和气候优势，大力扶植有机农产品生产企业，促进驻马店有机农业的发展。

驻马店市在有机农产品产业发展方面取得了一定的成绩，生产的规模也不断扩大。截止2016年底，驻马店8个产品获河南省名牌产品称号，3个产品获国家地理标志产品保护，7个国家级农业标准化示范区项目通过国家验收，36个生产基地12项有机产品获得认定，商标注册总量133件。

驻马店发展有机农产品生产的优势条件包括：

1.地理位置优越

驻马店地处北半球亚热带向暖温带的过渡地带，四季分明，雨量充沛，光照充足，土地肥沃，素有“中州油库”、“中原粮仓”之称。驻马店地区人口稠密，与省会郑州距离200多公里，与武汉的距离也仅300公里，离目标市场较近。再加上驻马店广阔而肥沃的土地，具备有机农产品的大规模生产，可以降低有机农产品的生产成本，能够满足消费者对有机农产品的需求。

2.交通便利

驻马店地处我国中部，高速公路四通八达，同时也地处京广铁路沿线。有机农产品不含化学防腐剂导致保持期较短，及时快速的运输是发展有机农产品产业的基本要求，驻马店交通的便利有利于有机农产品产业的发展。

3.劳动力丰富

发展有机农产品产业，需要大量的从业人员。驻马店地区总人口达到810万，劳动力充沛，成为驻马店有机农业发展的优势。

（三）驻马店有机农产品营销渠道建设现状

目前驻马店有机农产品营销渠道的主要模式包括以下几种：

1.直销渠道模式

直销模式是最早的农产品分销模式，生产者将农产品直接运送到农贸市场或居民聚居区，并直接将农产品销售给终端消费者。对于有机农产品而言，农民直接在路边或传统农贸市场进行销售，由于其高成本必然导致的高价格，加之有机农产品与普通农产品真假难辨，很难让普通消费者接受。因此，一些具有一定生产规模的有机农产品生产商在目标消费者集中地区设立自有品牌专卖店，这种模式也被广泛应用，也属于一种直销渠道模式，由于专卖店有统一的企业形象，加上企业进行一定的宣传，可以使消费者产生信任感并购买。

2.中间商渠道模式

（1）零售商模式。零售商是与终端消费者直接接触的分销渠道，越来越受到农产品生产加工企业的重视。随着商超和卖场的兴起，消费者购买习惯的改变，农产品销售地点由传统的农贸市场向现代零售商转移。规模较大的农产品生产加工企业逐渐占据各大商超和卖场，规模较小的农产品加工企业也入驻中小型便民超市和小型水果蔬菜专卖店。由于农产品生产商对零售商存在较强的依赖关系，因此零售商拥有更大的渠道权力，向农产品生产商收取大量费用，导致生产商利润水平较低。对有机农产品而言，应该严格与普通农产品加以区分，而且价格比普通农产品高一倍甚至更多，因此在零售商的选择方面，目前主要与大中型超市对接，通过零售店的品牌打消顾客疑虑，让消费者放心购买。

（2）批发商模式。农产品批发模式对也是较早的农产品销售模式，对于普通农产品的销售起到至关重要的作用，可以承担农产品生产者的渠道风险，但同时也会使农产品生产商的利润水平降到较低水平，目前还是普通农产品走向市场的主要途径。对于有机农产品来说，批发商的介人，可以帮助有机农产品生产商拓宽销售渠道，但是农产品批发商的主要客户是中小型超市和农产品销售网点，这些网点普遍没有销售有机农产品的能力，因此批发商模式对于有机农产品的销售只起到有限作用。

（3）加工商模式。加工商的介人解决了初级农产品进入市场的问题，对于小型有机农产品生产商而言，可以使其集中精力生产初级农产品，但由于有机农产品不用化肥和农药，产量小而导致单位成本较高，再通过加工商，售价也自然会提高，在市场竞争中就失去了优势。规模较大的有机农产品生产商一般自行进行深加工，通过规模效应降低成本，取得较高利润。

二、驻马店有机农产品营销渠道建设存在的问题

（一）渠道上游监管缺失

驻马店现阶段存在对有机农产品生产企业生产过程监管力度不足的问题，而主要针对渠道终端销售的有机农产品进行监管，缺乏对有机农产品从源头上的控制。因此，仅仅对终端渠道进行监管，而没有对源头进行监管，会造成一些所谓的有机农产品以次充好，市场中的有机农产品品质差距也会较大，使真正严格遵守有机农产品生产标准的企业受损，因为他们生产成本较高，而不按照生产标准的企业由于他们的生产成本较低，因此他们可以制定比较低的价格，由于消费者缺乏相关知识，无法鉴定有机农产品的质量，因此受到信息不对称的影响，进行逆向选择，选择质次价低的有機农产品，导致劣币驱逐良币的现象，即质次价低的有机农产品代替真正的有机农产品，最终导致市场上有机农产品质量越来越差。因此，驻马店市政府应该从源头上进行控制，对造假行为进行严厉打击。

（二）对传统渠道过于依赖

驻马店现阶段由于有机农产品生产者实力较弱，而且较为分散，没有形成一定的品牌知名度，因此在流通环节还是主要依靠批发商，结果导致批发商对其产品压低收购价格，而渠道过长也最终导致售价过高，同时也容易使有机农产品出现腐烂变质的情况，消费者无法接受。农产品批发市场因其所售商品价格便宜，确实方便消费者集中购买所需商品，但其购物环境较差。随着驻马店城市环境进行改造，对农产品批发市场势必进行整治和关闭，在未来取而代之的就是商超和卖场。而且传统农产品批发市场还存在销售假冒伪劣商品的问题，造成消费者对有机农产品不信任，造成柠檬市场问题。传统农产品批发市场从业人员的素质也太低.不适合具有高附加值有机农产品的销售。因此，有机农产品生产商只能将传统渠道作为辅助渠道，甚至可以考虑放弃传统渠道，一味依赖传统渠道很难在有机农产品行业发展。

（三）渠道关系较弱

驻马店大部分有机农产品生产商由于实力较小，思想还比较保守，缺乏与渠道商的长期合作，因此与渠道商的关系并不稳定。现今社会中厂商和渠道商之间的关系已经不再是买卖关系，而更多应该是合作关系，关系营销也逐步取代了双方的买卖交易。关系营销的重点是双方建立长期合作关系，在长期合作中达到互利共赢。而驻马店有机农产品生产商从业人员素质较低，与渠道商之间缺乏长期合作基础，渠道商认为生产商产品有利可图就进行交易，反之则不发生交易，这样的渠道关系是不稳定的，生产商的经营风险也过高，不利于有机农产品生产企业形成竞争优势。

（四）有机农产品营销渠道建设缺乏资金

营销渠道的建设离不开资金的投入，尤其对于有机农产品营销渠道建设而言更是如此。有机农产品一般通过商超、卖场或专卖店进行销售，商超或卖场进入门槛较高，需要缴纳高额的进场费、陈列费等各项合作费用。驻马店市有机农产品生产企业虽然很多，但企业规模普遍较小，自有资金有限，面对商超高昂的合作费用而无法承受。设立专卖店可以解决有机农产品的销售问题，但同样也需要投入较多的资金才能形成一定销售网络，资金的匮乏严重阻碍中小型有机农产品生产企业进行渠道建设。

三、对策建议

（一）保证驻马店有机农产品优良品质

有机农产品价格较高，消费者不惜重金购买有机农产品目的就是对健康的追求，有机农产品营养价值高，食用安全可靠，没有后顾之忧。然而市场上往往很多农产品都打着有机的旗号进行销售，鱼目混珠，使消费者产生疑虑。因此，驻马店相关职能部门应该加强对渠道上游产品的监管，杜绝假冒伪劣产品对市场的冲击，在源头上保证有机农产品的优良品质。发现假冒伪劣产品后应加大处罚力度，使消费者能够放心購买。有机农产品生产商也要加强对产品品质的管理，良好的产品品质是企业长期发展的基础，也是与渠道商形成长期合作的基础。通过提升产品品质，可以使消费者满意度提高，从而培养一批忠诚度较高的顾客，使企业走向良性发展的道路。

有机农产品生产企业在品质管理方面要做到：一方面，企业要制定科学的产前、产中以及产后工艺流程和检验标准。企业不能有侥幸心理，要严把各个环节的质量关，不能为了实现高额利润而以次充好，尤其当下信息传播速度极快，企业产品质量问题很快会进入公众视野，尤其是有机农产品的消费者一般是社会白领阶层，他们对信息的敏感程度更高，因此企业应该加强品质管理。另一方面，企业要想提高产品品质，还需要加强产品研发，与农业高校等科研单位进行长期合作，将最新的研究成果应用于实践，提高有机农产品的科技含量，对有机农产品进行深加工，满足消费者需求。

（二）拓展营销渠道

驻马店有机农产品生产企业要做好分销渠道建设，良好的分销渠道建设会在增加产品销量的同时，提高产品知名度，有利于企业做强做大。驻马店有机农产品生产企业除了运用传统营销渠道，包括农产品批发商、农贸市场等，还应重视现代营销渠道的建设，驻马店有机农产品生产企业可以增加与大卖场和商超的直接对接。大卖场和商超一般都会注重自己的品牌保护，与正规厂商进行合作，基本杜绝了假冒伪劣商品。因此消费者对大卖场和商超比较信任，对他们出售的有机农产品信任度也会较高。同时，大卖场和商超有良好的购物环境，加上对农产品经销方面的重视，逐渐取代了传统的农产品批发市场，尤其城市白领更愿意在此购买农产品，而这些白领正是有机农产品的目标顾客。因此，有机农产品生产企业应该加大商超和大卖场的铺货力度，

驻马店有机农产品生产企业要完善网站建设，通过电子商务平台让消费者挑选自己喜爱的农产品。都市青年生活节奏的加快，在日常无暇上街购买农产品，企业可以让其浏览公司网页，在网上挑选有机农产品，企业可以通过组织物流送货上门，使其足不出户便可购买公司的产品，节约年轻人的时间成本。随着微信的普及和受到人们的热爱，驻马店有机农产品生产企业还可以利用微商进行产品的销售的同时也进行营销渠道宣传。驻马店有机农产品生产企业也要与天猫、京东等平台合作，利用消费者对天猫、京东自营商品的信任，增加公司有机农产品的销售。驻马店有机农产品生产企业可以通过采摘进行体验营销，让厌倦了城市生活的消费者来到公司有机农产品生态园，感受有机农产品生产过程，进而产生对其产品的信任。消费者自助采摘，既享受了采摘乐趣，又节省了驻马店有机农产品生产企业的物流成本，同时通过口碑相传，让更多的消费者认知了企业及其产品，扩大产品知名度。企业还可以在有机农产品生态园区划出一块地，承包给愿意自助种植蔬菜水果的消费者。越来越多的城里人到农村包地，种植自己喜爱的农作物，企业可以迎合这部分人的需求，通过承包土地一方面可以有一定的营销收入，另一方面可以增加顾客体验，达到拓展营销渠道和扩大企业影响力的目标。

（三）加大宣传力度

驻马店有机农产品生产企业还应加大广告的投入，老人一般在家庭里是农产品的主要购买者，他们喜欢观看电视节目，用来打发闲暇时间。企业应该在主要市场投放一定数量的电视广告，提升产品知名度。驻马店有机农产品生产企业还应与电视台保持良好关系，争取通过让电视台记者到企业有机农产品生态园采访，并在当地新闻中介绍企业如何造福一方，提高当地农民收入，生产天然无污染的有机农产品。以新闻报道的方式进行宣传，一方面，可以节约企业电视广告投入的成本，另一方面，由于电视新闻代表官方，具有一定权威性，使受众增加信任感。

驻马店有机农产品生产企业应该针对家庭主妇及白领阶层，通过网络进行宣传。家庭主妇和女性白领是有机农产品主要的目标顾客，她们一般热衷于网络，在网上看热播剧和聊天。企业应该在热播剧中适当插播广告，扩大品牌知名度。同时通过微信、微博、QQ和各种论坛等社交工具，宣传有机农产品生产企业产品，通过视频和图片，向目标消费者展示驻马店有机农产品生产企业生态园的美景以及有机农产品的加工过程等，激发消费者产生购买行为。

（四）加大资金投入

从政府层面来看，要发展有机农产品产业，培育出一批实力强大的有机农产品生产商是重中之重。驻马店有机农产品生产商普遍存在规模小，资金不足的问题，驻马店市政府应该加大对有机农产品生产企业的支持力度，搭建融资平台，使驻马店有机农产品生产企业能够以较低的成本获得投入资金，用于营销渠道的建设。通过政府的大力扶持，形成规模较大的有机农产品龙头企业，带动整个驻马店有机农产品行业的发展。从企业层面来看，有机农产品生产企业也要有长远眼光，不能安于现状，在渠道建设方面应不惜重金，加大资金投入，才能拓展渠道规模，使企业做大做强。

参考文献：

[1]詹花秀.我国有机农业发展的瓶颈与对策[J].湖南行政学院学报，2016，（4）：75-77.

[2]卿硕.绿色农产品营销渠道探讨[J].农业经济，2013，（5）：88-90.

[3]张书睿.我国有机农产品营销现状及对策研究[J].经济师，2015，（12）：56-58.

[4]孙立冬.我国农产品营销渠道的优化探索[J].现代商业，2017，（21）：103-105.

[5]郝洁莹，供给侧改视域下农产品营销渠道优化策略[J].农业经济，2016，（12）：62-65.

[6]李曼，农产品营销渠道优化探析[J].陕西农业利学，2016，（2）：91-93.