浅析财产险公司电话营销的发展转型

周明旭

摘 要：自2007年財产险公司开展电话营销以来，电销渠道车险业务以其价格优势吸引了大量客户，逐渐成为财产险公司车险业务发展的核心渠道之一。近年来，随着商业车险费率改革的推进、互联网保险销售渠道的异军崛起以及保险市场监管环境的变化，使得电销渠道面临诸多挑战，电销渠道亟需转型升级。本文从财产险公司电销渠道主要产品车险着手，通过分析财产险车险电话营销发展的现状与存在的主要问题，探索财产险电销渠道转型发展之路。

关键词：电销 车险 保险公司

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（c）-057-02

1 财产险公司车险电话营销现状

财产险公司电话营销（以下简称“电销”）是指在传统电话服务基础上发展出现的新型业务营销模式，对于保险市场的发展具有积极促进作用。电销车险业务是以电话为主要沟通媒介，借助网络、传真、微信、快递等辅助方式，通过保险公司专用电话与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术平台和专业化运行平台，完成车险产品推介、咨询、报价、保单条件确认等主要营销过程的业务。2007年4月，原保监会印发了《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》，多家财产险公司电销车险产品相继获批，当时电销车险产品价格比传统渠道优惠15%，具有较大价格优势，吸引了众多车险客户，财产险公司电销车险业务迅猛发展。2016年，商业车险费率改革在全国实施，部分低风险客户可以获得比电销更优惠的价格，电销车险产品受到较大冲击，电销车险业务保费收入941.23亿元，同比负增长15.77%。2017年，商业车险费率市场化改革进一步深化，取消了电销专用产品及优惠系数，行业普遍采用地板价，电销车险业务价格优势不复存在，电销车险业务增速明显下滑，客户主动呼入业务减少，呼出业务占比逐渐提升。中国保险行业协会数据显示，2017年，全国共有28家财产险公司开展车险电销业务，全年电销车险保费收入808.66亿元，同比负增长14.08%，其中，车险呼入业务累计保费收入73.56亿元，占比为9.1%，同比下降5.13个百分点；车险呼出业务保费收入290.19亿元，占比为35.89%，车险续保业务保费收入444.90亿元，占比为55.02%。

2 目前财产险公司电销渠道存在的主要问题

2.1 电销渠道外部监管环境趋于严格

近年来， 保险监管部门对电销渠道监管日趋严厉，对电销违规经营检查惩处力度加大，通过开展专项整治、作出顶格处罚、出具监管函等方式，加强对电销渠道的监管，对电销渠道误导欺骗消费者、严重损害消费者合法权益和电销扰民行为进行重点打击。为进一步规范保险销售服务行为，原保监会于2017年7月发布了《保险销售行为可回溯管理暂行办法》，以实现销售行为可回放、重要信息可查询、问题责任可确认。该《办法》明确了电话销售渠道的业务需要全程录音并备份存档，同时还按照“谁保存、谁质检”的原则，明确了对可回溯资料进行质量检测的要求，以保证录音的质量。该《办法》的出台和实施，进一步约束了保险机构销售行为，也将使保险电销更加规范、更加透明。

2.2 电销渠道与传统渠道的资源整合不足

随着商业车险费率改革的推进、电销专用产品及优惠系数的取消，电销渠道主动呼入业务逐年减少，电销渠道除对其自身续保业务进行呼出外，逐步开始尝试对传统渠道分散性存量业务进行呼出，探索发挥其对传统渠道的续保辅助支持作用。由于保险公司内部未能将电销渠道与传统渠道在职能定位、业务归属、渠道协同等方面的职责予以明确，电销渠道与传统渠道在协作过程中仍存在不足。一方面，保险公司内部未明确电销渠道与其分支机构、传统渠道之间的利益分配规则，也未建立客户信息内部共享机制等，造成电销渠道与传统渠道之间存在一定程度的竞争及利益冲突，渠道与分支机构、渠道与渠道之间“抢单”“截单”现象时有发生。甚至个别车险续保率较低的传统渠道，宁愿客户脱保也不愿意将资源交给电销渠道，渠道营销资源整合不够给客户服务体验造成负面影响，同时减低了资源利用效率；另一方面，保险公司对传统渠道存量续保业务认领考核机制不够健全，一般情况下，保险公司对续保数据由该业务原归属人员和归属机构优先认领，并同时明确认领业务的续保率需达到一定指标，当期未达成续保率指标的，下期会减少其续保数据认领比例，对于无人认领的数据交由电销渠道进行外呼，但由于保险公司对认领数据续保率考核不够严格，实际执行效果并不好，对原归属人员及归属渠道的约束力并不强，导致传统渠道并不愿主动将数据移交给电销渠道。

2.3 电销渠道坐席人员技能有所欠缺、管理人员缺乏、队伍稳定性较差

电销渠道坐席人员通过与客户联系的电话接触来获得客户的承保率的提高，坐席人员的业务技能、员工队伍稳定性、团队运营管理能力是电销渠道规范、稳步发展的前提。但保险公司在对坐席人员在职业生涯规划、技能培训及管理岗位设置方面仍存在不足。一是对坐席人员的岗前培训存在不足。保险公司虽然在电销方面有一套完整的电销话术及标准化用语，但大部分电销坐席人员入职前对电话销售知之甚少，而其成长要经过3～6个月的专业培训和不断磨练，但保险公司为了让电销坐席人员尽快上岗，对电销坐席人员培训时间较短，内容较为单一，电销坐席人员无法及时掌握沟通技巧及产品特点，仓促上岗的坐席技能不足导致前期产能不理想。二是电销坐席人员队伍稳定性较差。电销属于劳动密集型服务，大部分保险公司对电销坐席人员合同制、派遣制、代理制员工、劳务外包制和其他形式的用工并存，缺少对电销坐席人员的职业生涯规划和考核激励等，使得电销坐席人员对保险公司缺少归属感，不利于员工队伍的稳定和成长。同时，多频次的重复呼叫无法产生有效产能导致坐席员工产生负面情绪，造成坐席员工离职率较高。三是运营管理人员较为匮乏。随着保险公司电销业务的快速扩张，坐席人员数量不断增长，运营管理人员匮乏的问题凸显。在运营管理人员不足的情况下，保险公司电销坐席团队管理较为粗放，成熟的电销运营管理模式难以迅速复制，过程管控、业务培训、话术更新、心理辅导、文化建设等难以及时跟上，成为制约电销坐席团队产能提升的主要因素之一。

2.4 保险公司对客户真实信息掌控能力不强

客户资源是保险公司可持续发展的关键性资源，客户资源的可持续发展对于保险公司长远发展十分重要，掌握了客户就掌握了保源，电销渠道对于客户信息的渴望更为强烈，客户信息的真实性及客户数据的持续大量补充是保证电销渠道可持续发展的基础，但保险公司客户信息获取机制缺位，存在客户信息真实性不高和客户信息资源不足的问题。一是客户信息真实性不高。长期以来，保险公司大量客户的真实信息主要掌握在代理机构及保险营销员手中，保险公司掌握的客户真实电话比例并不高，导致电销坐席团队在开展呼出业务时无法有效联系到真实客户，呼出业务的成功率较低。二是客户信息资源不足。电销渠道需长期补充客户数据信息，随着国家法律层面不断加大对个人信息的保护，保险公司获取客户真实信息难度不断增加，在客户信息收集上需投入大量的人力、财力，而通过第三方渠道收集、获取客户真实信息的方式违反国家法律法规，存在合规风险。客户信息资源不足和客户信息真实性不高直接影响电销渠道产能的提升。

3 财产险电销渠道发展的建议

3.1 推动电销渠道转型升级

电销渠道面临渠道边界弱化态势，在客户保险需求日益个性化趋势下，传统的电销模式必须随之改变，资源整合势在必行，必须发挥电销渠道本身优势，将单一的电销模式向多元化模式转型。例如，借助技术成熟、知名度高、流量大、场景多的第三方平台，快速获取线上客户，依托多平台管理销售模式，深入挖掘已有客户潜力，为客户提供多元化服务及高附加值产品，提升产能，并结合特定场景的需求開发新的保险产品，促进传统电销模式向多元化销售模式转型。

3.2 加强电销渠道与传统渠道的协作

保险公司应打破渠道壁垒，优化电销与传统渠道的协同机制。一方面，完善渠道数据认领考核机制，整合电销渠道与传统渠道的存量客户信息，并制定清晰的渠道业务认领、保护、考核与激励制度，建立电销渠道与传统渠道在续保业务上的利益共赢机制，确保电销渠道与传统渠道之间的有效协同，共同提升车险续保率；另一方面，建立科学高效的续保兜底机制，构建一体化的双向考核机制并严格执行，统筹电销渠道与传统渠道，合理分配存量数据，避免出现电销渠道与传统渠道数据交叉，多头接触客户的情况，充分发挥电销渠道对传统渠道的续保支持作用。

3.3 加强技能培训，提升坐席人员话务水平

坐席人员的技能是电销产能提升的关键，电销坐席技能提升主要措施包括：一方面，加强对电销坐席的辅导培训。对处于不同阶段的电销坐席、电销组长、电销现场管理人员等采用差异化的培训方案。如对新入公司的电销坐席，培训其掌握电销基本知识，电销话术及车险销售技能等。对电销现场管理人员，培训其掌握区域发展技能、分解并落实团队发展计划、解决团队发展实际问题并提出改进举措等，促进其管理能力的快速提升。通过开展多种形式的集中授课、分散辅导、实操训练等提升客户服务能力、岗位工作能力，培养与岗位职责相匹配的合格电销坐席，有效促进产能提升；另一方面，制定电销坐席职业生涯规划方案，通过合理设定绩效考核指标及定岗定级政策，根据岗位职级确定基本工资，并严格执行，让电销坐席人员对保险公司有归属感。

3.4 加强内、外部客户信息的收集与管理

保险公司需要通过多种渠道为电销坐席提供充足的“弹药”，一方面，加大保险公司自有客户信息真实性的检查与考核。严格遵循客户信息“谁接触，谁收集；谁收集，谁负责”原则，加大对承保、理赔等内部端口获取客户信息真实性奖惩力度，同时，对获取的客户信息进行必要的回访，不断提高客户电话真实性，为电销渠道整体产能提升提供数据保障；另一方面，建立多渠道外部客户真实信息采集机制。通过多渠道赠送短期保险服务、移动互联段抽奖、游戏赠送服务优惠券，提供增值服务等多途径获取外部客户真实信息。同时，通过保险公司内部的数据处理工具及公司数据库，对收集的客户信息进行数据清洗，实现收集客户信息的优化精简，提升数据的可用性。

参考文献

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