“95”后大学生网络购物平台选择影响因素研究

张 洁，顾瑞瑞

（巢湖学院经济与管理学院，安徽巢湖，238000）

一、相关文献回顾

电子商务于2000年以后飞速发展，中国的网购平台雨后春笋般涌现，“95”后大学生又成为网购的重要群体，于是学者将电子商务的研究视角转移到网络购物平台选择影响因素研究上，消费对象选取的是“95”后大学生群体。Yoo-KyoungSeock，Lauren R.Bailey［1］在《The influence of college students’shopping orientations and gender differences on online information searches and purchase behaviors》中确定大学生性别差异对网购的影响以及搜索频率和购买取向间的联系，得出结论，品牌忠诚度、价格、购物的乐趣性、购物信心、方便程度和时尚度是影响大学生网络购物的主要因素。Gwo-Guang Lee［2］在《Customer Perceptions of E-Service Quality in Online Shopping》中发现网站设计的风格、诚信度以及网络链接速度影响着大学生网络购物的满意度。

国内对于大学生网络购物的研究，主要是从消费者行为心理学方面、网购的营销策略以及营销因素方面研究。系统梳理国内外主要学者所界定的影响大学生网购平台选择的内涵后可以发现，一部分学者研究得出的结论缺少统一标准，本文通过实地调查总结得出一些规律，希望调查结果对学术研究有一定借鉴意义。

二、研究设计

（一）研究方法

“95”后大学生群体是本研究选取样本的主要考察对象，研究的内容包含影响大学生选择不同网购平台的因素、选择的不同网购平台与网购商品之间是否有关系、以及这些网络购物平台所呈现出的竞争格局。本文主要采用了统计调查和文献研究相结合的方法，统计分析工具为Excel和SPSS16.0软件，涉及的分析方法主要有方差分析、信度检验和李克特量表法。

（二）研究量表

本次调查采用了李克特量表（Likertscale）法［3］，在社会调查和心理测验中，这种态度量表经常被使用。李克特量表主要明确被调查者对某一事物的评价、态度和看法，基于与主题相关的一组陈述，它由“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，五种回答分别计分为5、4、3、2、1，被调查者做出回答。从对各道题的加总分数统计分析中，可以窥探被调查者对某一主题或事物的全面态度，得分越低，说明被调查者对这一主题或事物的态度就越消极，反之亦然。通过对商品特性、信誉、网页设计、服务水平、价格这五个影响“95”后大学生选择网购平台满意度评价调查，结合恰当的分析，得出网购平台发展的综合影响因素。

此外，在调研中，也采用了方差分析法［4］，一个复杂的事物总会包含着许多互相依存又互相制约的因素，方差分析可以通过数据间的相关联性找出影响选择网络购物平台的显著性因素。因此，通过选取性别、专业、年级、每月可自由支配资金及网购历史等五个基本因素，放在可比较的数组之中，按各指定的变差来源，数据间的总的“变差”被进行分解、分析，从而就能找出对网购平台的选择具有显著性影响的因素。

（三）受访者情况

2017年1～4月期间，笔者使用方便抽样调查的方法对安徽省内的大学生进行了问卷调查，对于安徽所辖巢湖、滁州、淮南、淮北、安庆、阜阳、宿州七个市的省属全日制普通本科院校发放问卷5000份，回收问卷4940份，回收的问卷中，有效问卷有4760份，受访者中男生占47.65%，女生占52.35%，调查主要集中了从大一到大四的在校大学生，涵盖了文科、理科、工科、艺术等各个专业类型的学生。

（四）信度检验

信度［5］，是指采用同一种方法对同一对象进行重复测量时，所得到的结果一致性的程度。Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数。通常认为，总量表的信度系数应该在0～1之间，信度最好的是在0.8及以上，0.7～0.8之间的信度是可以接受的；分量表的信度系数最好在0.7以上，0.6～0.7还可以接受。Cronbach’s alpha系数如果在0.6以下就要考虑重新编问卷。此次调查问卷的Cronbach α信度系数为0.728，而基于标准化项的Cronbach’s alpha系数为0.815，这样便说明调查数据信度较好，具有一定的可靠性及稳定性（见表1）。

表1 Cronbach’s alpha系数表

三、研究结果

（一）“95”后大学生选择不同网购平台的情况以及特征

根据调查问卷中的基本信息，按照性别、年级、专业类型、每月可自由支配资金和网购历史分类统计了被调查者的样本数据，同时，采用方差分析法分析了不同大学生对天猫商城、京东商城、当当网、唯品会和亚马逊的选择和使用情况，得出如下结果：

1.性别

参考问卷统计得出的数据，可以勾勒出不同性别大学生做出的对五家网购平台选择情况折线图（见图1）。

图1 不同性别大学生对网购平台的选择情况

由图1可知：网购平台选择使用中男生倾向于选择天猫和京东商城，很少使用唯品会。女生不仅倾向于选择天猫和京东商城而且女生中选择唯品会的人数明显高于男生。基于不同性别大学生的网购平台选择和使用数据做出方差分析，得到如下结果（见表2）。

表2 不同性别大学生网购平台选择使用数据方差分析结果

由表2可知：P=0.0161＜0.05，所以可以在统计上认为样本之间存在显著性差异；即不同性别大学生对网购平台的选择和使用有明显差异，说明性别与网购平台的选择和使用有必然关系。

2.年级

同样根据问卷，得出不同年级大学生对于五家网购平台的选择情况的折线图，如下（见图2）。

图2 不同年级大学生对网购平台的选择情况

由图2可知：从大一到大四，不同年级的大学生对于网购平台的选择是不一样的，天猫和京东商城是大一学生选择倾向，大二的学生更倾向于选择京东商城，大三的学生中选择天猫、京东和唯品会的人数都比较多，而大四的学生选择天猫和京东的数相对较多。通过方差分析法分析了不同年级大学生的网购平台选择和使用数据，得到如下结果（见表3）。

表3 不同年级大学生的网购平台选择使用数据方差分析结果

由表3可知：P=0.0022＜0.05，所以可以在统计上认为样本之间有显著性差异。即不同年级大学生对网购平台的选择和使用有明显差异，说明年级与网购平台的选择和使用有必然关系。

3.专业类型

由问卷所得到的数据，做出的不同专业大学生对五家网购平台的选择情况折线图如下（见图3）。

图3 不同专业大学生对网购平台的选择情况

由图3可知：在所有天猫商城的使用人群中各类专业对其影响不是很大。在所有使用天猫商城的大学生中，文科和艺术类大学生使用最多、理工科类次之，其他专业最少。工科的人更倾向于选择京东商城，文科的人更倾向于选择唯品会，艺术类的使用唯品会也较多，不同专业类型的大学生对于当当网和亚马逊的使用差别较小。对不同专业大学生的网购平台选择和使用数据做方差分析得到如下结果（见表4）。

由表4可知：P=0.04497＜0.05，所以我们可以在统计上认为样本之间存在显著性差异。即不同专业大学生对网购平台的选择和使用有明显差异，说明专业类型与网购平台的选择使用有必然关系。

表4 不同专业大学生的网购平台选择使用数据方差分析结果

4.每月可自由支配资金

再次根据问卷，做出可自由支配资金不同对五家网购平台的选择情况折线图如下（见图4）。

图4 每月可自由支配资金对网购平台选择的影响

由图4可知：每月可自由支配资金在1500元以上的学生倾向于选择使用京东商城，对于当当网选择使用比较少。而对于可自由支配资金在500～1000元的学生倾向于选择天猫和京东商城。对于亚马逊和当当的使用者来说基本上不受生活费多少的影响。对每月有着不同生活费用的大学生进行网购平台的选择及使用数据做调研，然后利用方差分析，就能得到如下结果（见表5）。

表5 每月可自由支配资金不同大学生的网购平台的选择使用数据方差分析结果

由表5可知：P=0.04802＜0.05，所以我们可以从统计上认为样本之间存在显著性差异。即每月可自由支配资金不同对于网购平台的选择和使用有明显差异，也就是说可自由支配资金多少对网购平台的选择和使用存在一定的影响。

5.网购历史

同样根据问卷，做出网购历史不同对五家网购平台的选择情况折线图如下（见图5）。

图5 网购历史对网购平台的选择情况

由图5可知：网购历史在1年以内的比较倾向于选择天猫、京东和唯品会，网购历史在1-3年的京东商城的最多，网购历史在3-5年的选择天猫的人数最多，选择唯品会的最少，对其他几个平台的选择则没有明显差异。对网购历史人群的网购平台的选择和使用数据做方差分析得到如下结果（见表6）。

表6 网购历史不同大学生网购平台的选择使用数据方差分析结果

由表6可知：P=0.354＞0.05，所以我们可以从统计上认为样本之间不存在显著性差异，即不同网购历史人群对网购平台的选择和使用没有明显差异，也就是说网购历史不同对网购平台的选择和使用没有影响。

从以上的分析中，我们可以得到以下结果：性别和年级对网购平台的选择存在显著性差异；网购历史对网购平台的选择没有明显差异；当大学生选择网购平台时，他们的专业类型和每月可自由支配资金具有一定影响力。

（二）五大网购平台购买商品的分配情况

表7 五大网购平台2016年购买商品的分配

通过分析表7中对于五大购物平台购买商品的分配情况，有以下发现：

第一，天猫商城在服装鞋子类的比重为89.47%，而其他网购平台分别为25.88%（京东）、26.67%（当当）、48%（唯品会）、20%（亚马逊），可见对于网购平台的使用，绝大部分大学生使用天猫商城购买服装鞋子类的商品。除此之外，调查数据显示，在购买生活用品以及百货食品类的商品时，大学生使用天猫商城的比例最大，可见天猫商城的综合竞争力较强，在很多方面的发展都领先于其他网购平台。

第二，京东商城在家电数码类的比重为56.47%，而其他网购平台分别为21.05%（天猫）、13.30%（当当）、20%（唯品会）、40%（亚马逊），都小于京东商城，可见大学生更愿意选择京东商城购买家电数码类的商品。从现有信息中，我们知道，京东是专业的综合网上购物商城，品牌数量和商品种类也很多，但是京东是以售卖电子产品起家，因此其在电子产品网购市场占据着重要地位。

第三，当当网在图书类中所占的比重最大，为66.67%，而其他网购平台分别为28.07%（天猫）、18.82%（京东）、唯品会为0、亚马逊的比重为60%，是当当强有力的对手，但还有一定差距，通过以上对五家购物平台的分析，在考虑服务水平和价格的基础上，大部分人会选择当当。从现有信息中，我们知道，当当是知名综合性网购商城，它的物流速度极快，在全国有600个城市当日就能送达，而且提供无理由上门退换货服务。在网购市场中，当当网占据着重要地位的很大一部分原因得益于其优质的服务。

第四，唯品会在美容化妆类所占比重最大，为84%，其他网购平台分别为45.61%（天猫）、29.41%（京东）、20%（当当）、30%（亚马逊），通过以上对五家网购平台满意度评价上得，在不考虑价格的情况下，人们更愿意选择唯品会。从现有资料中，我们发现唯品会的商品主要包括美妆，时装以及家居等，美妆为其主打产品，在有信誉做保证、不考虑价格的基础上，大学生更愿意在唯品会上买美妆等商品。

第五，亚马逊在图书类所占比重最大，为60%，其他如28.07%（天猫）、18.82%（京东）所占比重较小，当当是亚马逊强有力的竞争对手，占比66.67%，但通过以上对五家网购平台满意度评价中，考虑到商品属性，亚马逊远远高于当当，因此，亚马逊的综合竞争力强于当当。从现有的资料中，我们发现亚马逊中国是全球著名购物平台的中国站点，它包含千万国际品牌好货，并且商品品类极多。亚马逊是最早售卖图书的网站，得益于其良好的信用，大学生在亚马逊网购图书所占比重较大。此外，亚马逊为中国消费者提供了数百万海外购商品全年无限次免邮服务，由此可见，亚马逊在大学生中的发展非常有潜力。

综上所述，基于购买不同品类的商品选择不同的网购平台可以看出，五家网购平台形成的竞争格局中，天猫商城主要用于购买服装鞋子，京东商城主要用于购买家电数码，天猫和京东占据着网购平台市场的核心地位。当当网主要在图书类占据着主要地位，唯品会主要在美容化妆类占据着主要地位，它们分别占据着网购图书以及化妆品和服装的高端市场。亚马逊主要在图书类中占据着重要地位，但其是一家综合性的网购平台，在其他商品的购买中也有一部分，竞争力较小，但是其发展潜力最强。

（三）网购平台的选择与影响因素之间的关系

根据对调查问卷数据的分析，我们采用李克特量表法对五大购物平台进行了满意程度评价的比较分析，选用Excel表录入数据，并对相关数据进行建模分析，得出了对五大购物平台的满意程度的差异（见表8）。

表8 五家网购平台的满意度评价得分

根据表8可以发现：

第一，促进天猫商城发展的因素是商品种类、款式丰富、服务水平好，而阻碍天猫商城发展的因素是口碑差、正品率较低，定价不合理；通过对五大网购平台的顾客满意程度的比较分析发现，天猫商城在“商品特性”项上满意程度得分为3.77分，在“信誉”项得分 3.67，在“网页设计”项得分3.70，在“服务水平”项得分3.75，在“价格满意度”项得分3.53。

第二，促进京东商城发展的因素是商品种类丰富，服务水平好，而阻碍京东商城发展的因素是价格较为昂贵。通过对五大网购平台的顾客满意程度的比较分析发现，京东商城在“商品特性”项上满意程度得分为3.74，在“信誉”项得分3.73，在“网页设计”项得分3.71，在“服务水平”项得分3.74，在“价格满意度”项得分3.56。

第三，促进当当网发展的因素是服务水平好、正品率较高，而阻碍当当网发展的因素是产品较为单一、商品定价高等；通过对五大网购平台的顾客满意程度的比较分析发现，当当网在“商品特性”项上满意程度得分为3.40，在“信誉”项得分3.31，在“网页设计”项得分3.22，在“服务水平”项得分3.44，在“价格满意度”项得分3.29。

第四，促进唯品会发展的因素是信誉好，商品种类丰富，而阻碍唯品会发展的主要因素是服务水平差、价格较高等。唯品会在“商品特性”项上满意程度得分为3.82，在“信誉”项得分3.88，在“网页设计”项得分3.78，在“服务水平”项得分3.49，在“价格满意度”项得分2.95。

第五，促进亚马逊发展的主要原因是信誉好，商品正品率高，阻碍亚马逊发展的主要原因是商品特性以及服务水平差和定价不合理。亚马逊商城在“商品特性”项上满意程度得分为3.20，在“信誉”项得分3.55，在“网页设计”项得分3.25，在“服务水平”项得分3.24，在“价格满意度”项得分3.09。

四、“95”后大学生视角下促进网购平台健康发展的建议对策

（一）完善法律体系来支持网络购物平台的发展

首先，对于网络购物平台的安全立法，立法机构应当予以足够重视。我国网络购物平台的立法政策应当坚持在我国已有的法律框架下立足国情逐步完善［6］。其次也要坚持立法规范双轨制和网购平台自治规范相结合的原则。第一，在与消费者权益保护密切相关的格式合同纠纷解决的问题上，强调在承认格式合同合理性的前提下加以限制；第二，对于各大平台在线退换货制度的完善，建议强调区别不同情况不同处理，并适当引入“犹豫期”制度，以保障消费者的退货权和解除权；第三，为了规制经营者的不正当竞争行为，应当规制对象的认定和加大对发布虚假广告、虚假信息的监管和惩罚力度；第四，执行价金支付金融监管措施。

（二）提高网络购物审查制度的同时，提高正品率，保证产品质量和服务水平

从调查分析中可知，很多天猫商城产品的排名存在虚假性，原因是商家通过疯狂的“刷信誉”来提高店铺的信用度排名，然而这些产品的质量并没有随着店铺信用度的提高而上升，这也加剧了大学生的不信任感。因此笔者建议天猫商城应当严格审查控制入住的商家，并在后期严格的监督管理商品的质量和服务，从而净化天猫商城的产品市场。产品市场得到净化了，产品质量和服务提高了，大学生对天猫商城的产品也就更容易产生信赖感。

同时，为了提升网络平台发展的稳定性，建议把网络购物平台的服务水平放在首要位置，并主动来寻找措施为顾客提供更好的购物体验，比如，线下体验店的建设，更迅速便捷的物流，提高客服的服务水平，完善售后服务等。

（三）提升环节协同效率，打造整体最优电商价值链，降低成本，实现价格优势

采购、仓储、物流、客户、品牌、市场等环节构成了一个完整的电商价值链。在网购平台购物时［7］，环节协同效率越高，整体运作效率才能达到最优，竞争优势也就越强。比如，京东商城要实现整体运作效率最优、降低各项成本、形成价格优势，就必须在每个环节，尤其是物流方面，合理进行资源配置并实现最优化。未来的京东不仅仅是在搞电子零售，更多的是应该贯通多重领域，完成“京东体系”的构建。包括由网站销售所辐射的智能IT领域，由支付系统所开拓的智能金融领域，以及由自建物流系统开拓的智能物流领域，加之建立健全与生产商的合作关系领域等，整体最优的实现“京东体系”的构建，属于京东的“生态系统”也就能建立起来了。

（四）结合自身优势创新购物方式，提高购物体验

市场营销学理论认为［8］，在不断发展变化的市场环境中，随着市场需求和竞争形势变化，产品组合中的每个项目都会发生分化，网购平台也是如此。市场在不断发展，以当当网为例，若它仅仅靠着图书和音像单一的产品组合打天下的话，必然会受到很大的挑战。在调研分析中，也了解到当当网的总体竞争力不高，大学生普遍对当当网感到不太满意，所以当当网需要适时的调整自己的产品组合，以此弥补自身不足，比如为客户提供丰富的定制产品就可以尝试［9］，可以提供定制书本服务，为有需求的大学生量身订做书本。另外，定制的产品要保证市场风险可控性强，成本较低，如此这般才能具有较高的投资回报率，因此建议当当可以前期对市场深入调查以了解大学生需求所在，从而可以考虑与出版社或者其他第三方合作，开发定制产品模式，提高购物体验。

［1］Seock YK.Bailey L R The influence of college students'shopping orientations and gender differences on online in⁃formation searches and purchase behaviours［J］.Interna⁃tional Journal of Consumer Studies，2008，32（2）：113-121.

［2］Lee G G，Lin H F.Customer perceptions of e-service quality in online shopping［J］.International Journal of Re⁃tail&Distribution Management，2005，33（2）：161-176.

［3］亓莱滨.李克特量表的统计学分析与模糊综合评判［J］.山东科学，2006（2）：18-23.

［4］王庥尹.快时尚品牌O2O模式的顾客消费体验研究［D］.上海：东华大学，2016.

［5］崔敏.大学生网络购物行为研究［D］.济南：山东师范大学，2012.

［6］曹晓莉.C2C网络购物平台交易模式法律研究［D］.南京航空航天大学，2012.

［7］张高峻.基于大学生网购行为的营销策略研究［D］.郑州大学，2013.

［8］张亚茹.大学生网购行为的影响因素研究——以上海地区为例［J］.市场周刊，2016（2）：84-86.

［9］左振萍，赵太阳，金佳.大学生网购消费偏好与网购行为影响因素探析［J］.吉林广播电视大学学报，2016（1）：117-118.