从策划视域探析包装设计过程与结果

【摘 要】 本文阐述了设计策划的产生及目的，通过对日本无印良品品牌及包装设计策略进行探索，提出以设计策划的角度看待设计，其过程的意义甚于结果。

【关键词】 设计策划；过程；结果

如今世界经济已进入了策划时代，设计策划是一种创造性活动，是将“不可能”转化成“可能”，是被企业、市场视为取胜的锦囊妙计。作为一个多学科渗透的创新领域，设计策划以规范化与科技化的综合分析流程被各行各业所采用。宋庆龄曾说：“结果是从刻苦劳动中得来的，任何成就都是刻苦劳动的结果。”设计师想要得到最终的设计结果，都必须经历头脑风暴、初稿描绘、不断修改、最终定稿的过程，与之相对应的设计行为又是以想得到结果为目标来展开。设计策划能够为设计活动出谋划策并制定详细的策划书，但是在经历过程时，任何一个因素都有可能造成结果与预期的偏差。因为结果是不可知的，在最终设计方案未确定之前，所有的预测都是心里的定向期待，而决定设计结果最重要的因素就是过程。

一、策划的视域

1、策划的产生

作为人类最广泛的社会活动，策划最早被运用在军事谋略中。孙武在《孙子兵法》中就曾提及以智谋代替武力，采用各种手段使敌人投降的战术，这其实就是一种策划活动。视域即从哪些角度出发、侧重点是什么、如何看待，应用于设计策划中也是如此。在充满竞争的当代社会，不仅政治问题需要斗智斗勇，设计领域也需要谋略策划视域。

2、设计策划的目的

任何设计都是有目的性、有组织性的活动。在设计中，策划是一种思维智力与理论实践相结合的创造性行为。在进行某项设计活动之前，首先要将设计师创新的概念及方法形成有形目标，采用知识、技术、经验、能力，经过思索、规划、假设与抉择将其有效整合策划，解读品牌、产品、包装、广告、市场、文化、企业形象等某个方面，使设计行为在一个系统化的决策性指导工作中，发挥出最大的经济效益与社会效益。在这一过程中，策划的艺术性体现在达成设计过程与结果的转化，根据谋划设计解决问题的方案，使得设计行为高效地实现预期目标。

包装设计中的视域小到塑造产品形象，大到宣传品牌文化，但凡迈出设计的第一步，必先确定从某个角度出发，才能找出侧重点，明确接下来的设计行为方向。例如从品牌文化的角度出发，要求设计师在市场调研、方案决策的过程中，借包装设计创作达到广告宣传的效果。所以，无论是色彩搭配、盒型结构、材质属性，都应与所选视域的内涵相交融。古人语：“一生三，三生万物。”一个包装设计，就可能延伸出多种引人瞩目的焦点，进而达到与客户内心的碰撞。

二、设计策划中的“过程”与“结果”

既然说设计策划是从构思、分析、归纳、判断到策划方案的拟定、实施与评估等几个阶段进行的一套程序，那么设计师在进行设计活动之前，必须明确做事的先后次序。首先要制定目标，根据客户需求确立策划对象。其次确定策划目标并展开市场调研，进行信息与素材的收集，通常可采用询问法、问卷法、观察法、实验法等。然后围绕策划主题进行方案等设计与选择，制定有新意、方向性明确、可实施的方案策划书，同时也要制定相应的实施细则来保证目标的顺利完成。最后做好成败的总结汇报，为新一轮设计提供客观正确的指引。

上述活动是为了达到设计目标而做的策划程序，笔者认为可以称之为“过程”，而通过策划最终所收获的果实，可以称之为“结果”。科学的设计策划每一个环节都不是机械的运转，而是动态的组合为一个整体，伴随策划进行的每一步，后者都会受到前者因素的制约，同时对相应的步骤具有反馈作用。不难看出过程的变化会直接影响甚至决定结果的变化。但是从哲学的观点来看，最终的结果也会使人反思、反证过程，例如包装中的色彩令人产生不悦感，那么设计师就会反思冷暖色比例是否匀称，色彩配色是否符合大众审美，又是否受时代潮流影响等等，客观的分析看待结果才能在未来的设计过程中得以改正。设计结果与过程的关系需要辩证的看待，必须在实践中才能得以验证，不仅仅是看到眼前发生的过程，更要看到日后的影响与导致结果的原因。

三、案例分析

设计离不开策划，策划更离不开实施过程到结果的飞跃。过去全球零售业不景气的情况下，日本众多百货公司自有品牌相继死亡，目前唯一留下来的只有无印良品。它成功的最大原因就是着眼于策划的视角，对设计过程与结果进行了实践验证，下面笔者将从其品牌策略与包装设计进行说明。

1、品牌策略

任何品牌都有独特的品牌策略，无印良品使用的是综合品牌策略。无印良品较早引入了SPA的概念（全称Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌专业零售商经营模式）。与低利润、杂品牌的零售卖场不同，无印良品的本质是“打造没有商标的优质”，倡导大众淡薄品牌意识。根据“无商标”的设计策划，把设计师定义为“不设计的设计师”。要求设计师们把产品功能性放于首位，在设计过程中运用最自然环保的方式保持线上产品一致性的品质水准。例如在服装设计过程中除去了一切不必要的加工和颜色，采用不伤肌肤的棉麻为原料，只使用黑、白、褐色、蓝色等颜色。这一过程直接使整体品牌统一于自然简约的形象中，并让消费者沉浸于素材与质料的美感中。

2、包裝设计策略

为了与整体品牌策划相呼应，达到以本真示人的目的，设计师在无印良品的包装设计过程中极致简约，不添加任何多余的装饰。例如护肤水乳产品全部采用透明容器，以瓶盖、瓶身的颜色区别产品类型，让人们一眼就能区分内容物。不仅满足包装的功能需要，又能让消费者快速知晓产品信息。目前，就市场调研结果来看，无印良品已经成功在消费者心中塑造了崇尚环保自然、物美价廉的品牌形象，仿佛消费者在使用无印良品产品的同时，内心也得到了升华。

大至整体品牌策略，小至产品的包装设计，该案例都是基于策划的视域，展开一系列设计的过程。这种看似毫无个性且不合时尚潮流的设计策略，恰恰在设计过程中隐含了高深的生活哲学，成就了无印良品独特的个性和风格，也造就了四年内营收1410亿的结果。

四、结论

设计策划作为一种综合性的活动，可以系统的发现问题，并且有针对性的处理、解决问题，使得设计过程更有效地达到理想结果。设计中的每一个步骤都是为了层层向着结果递进，虽然设计结果可以被预先设想，设计过程也可以有组织地进行周密的规划，但是理想与现实、过程与结果不一定与预期相符，很可能会因客观、主观因素的影响发生改变，也许过程中的某一步变成了结果，结果又转化为某一步骤。分子是处于不断运动的过程，万事万物的终点就是生命的终结，真正的好设计是经历了不断完善的调整，满足市场所需达到量变向质变飞跃的过程。

【参考文献】

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[4] 夏翔.如何制定一份优秀的设计策划书[J].南京艺术学院学报，2012（6）174-177.

【作者简介】

葛芸菲（1995.1-）女，汉族，湖南工业大学在读硕士研究生，研究方向：艺术设计包装设计.