浅谈新时期群众文化活动品牌打造

◎王奇杰

（泸州市文化馆 四川 泸州 646000）

党的十九大胜利召开，标志着中国特色社会主义建设进入了一个崭新的时期。步入新时代，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为社会主义社会的主要矛盾。人们的需求逐步由主要满足物质需求，向满足精神需求转化。正如习近平总书记所说，满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮[1]。那么，在新的历史时期如何打造好群众文化活动品牌，满足人们对美好生活的精神文化需求呢？

赋予新时期群众文化活动品牌的时代内涵

走进新时代，“品牌”一词已经不在仅限于一个企业或一种商品综合品质和形象的体现或代表。可以说，当代社会品牌无处不在，品牌已经渗透到社会、经济、文化等各个领域。当人们想到某一品牌时，通常会联想到这个品牌、企业或产品所赋予的时尚感、文化感和价值感。从企业自身角度分析，企业在创立品牌时，只有不断地创造时尚、培育文化，不断地向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势等高层次转变，才能被市场认可并接受，其品牌才能产生较高的市场价值。同样，在文化领域，一个文化品牌要产生较大影响和价值，也必须在创造时尚、培育文化和不断创新上下功夫。与商品品牌不同的是，文化品牌具有公益性和经营性的双重属性。作为公共文化建设重要组成部分的群众文化活动，其本质属性是公益的、普惠的，是以群众为主体、群众自发组织开展的、健康向上的文化活动，包括各种文艺创作、培训辅导和讲座、文艺演出和展览活动等，这是一种不同于一般消费者购买的服务类产品，其产品的品牌内涵也与其他产品品牌有所不同。

1.群众文化活动品牌具有公益性

群众文化活动品牌的创立是一种不以营利为目的公益行为，有着鲜明的时代烙印。在新时期，群众文化活动品牌的建立要以践行社会主义核心价值观，讲好中国故事，传播中国声音，彰显中国形象为主线，弘扬中华优秀传统文化精神、时代精神和典型的人民精神，以此引领社会风气，凝聚人、培养人、塑造人，助推文化大发展和大繁荣，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供精神动力。创建群众文化活动品牌的目的，是从精神层面将群众文化活动自身的社会属性放大，最大限度满足人们的精神文化需求，实现其良好的社会价值。因此，群众文化活动品牌更加注重自身的核心文化价值塑造，更加注重品牌的社会效应。

2.群众文化活动品牌具有共享性

群众文化活动品牌的建立必须得到群众的积极参与和高度认可，是群众参与文化建设、实现文化共享，并乐于向他人推广、愿意再次参与和分享的反复过程。完整意义的文化活动品牌应该由品牌名（即活动名称）、品牌形象标识（即活动Logo）、品牌推广口号（即宣传语）、品牌属性（即活动表现形式）、活动周期等要素构成，是人们对活动知名度、美誉度、满意度的感知、联想和认同。正如企业打造产品品牌，没有知名度、美誉度和满意度的产品，是没有品牌的产品。消费者对没有品牌的产品一般没有消费冲动，更谈不上二次消费或重复消费，因为其产品符号、形象和价值没有传递到消费者大脑，没有获得消费者认同，更谈不上培育消费观念，引领社会风尚。因此，群众文化活动作为满足群众精神需求的公共文化产品，要实现其社会价值的最大化，必须紧紧围绕“知名度、美誉度和满意度”塑造品牌，调动广大群众积极参与群众文化，分享文化发展成果，实现自我文化需求。只有不断提升活动品牌，群众文化活动才得以持续地发挥最大化社会功能。

3.群众文化活动品牌具有特色性

群众文化活动品牌的塑造必须彰显时代特色、地域特色和艺术特色。党的十九大报告指出，中国特色社会主义已经进入新时代，人们对精神文化的需求是人们对美好生活需要的重要组成部分。因此，如何以人民为中心，不断满足人民日益增长的精神文化需求，理应成为我们打造群众文化活动品牌的出发点和最终归属，这就要求我们在打造文化活动品牌时，必须强化精神导向意识，体现时代特色、地域特色和艺术特色，同时还要在贴近时代、贴近生活和贴近大众的实践中，树立审美愉悦和审美教育相统一的文化价值观，开展更多更具人文内涵和美学精神的活动。群众文化活动要“讲品位、讲格调、讲责任，抵制低俗、庸俗、媚俗”，要以人民为中心，创作人民群众喜闻乐见的文艺作品，使之在群众文化活动中更好地服务群众、引导群众，将作品时代性与地域性相结合，艺术性与娱乐性相结合，提升大众的审美趣味和文化品位。

打新时期群众文化活动品牌的路径

1.确立品牌效应，实现群众文化活动知名度

精心策划，通过多渠道、全方位的品牌推广和有效传播，扩大群众文化活动的知名度。群众文化活动从品牌项目策划创立开始，就要做到既立足当前，又与时俱进，用品牌营销的理念做好活动规划。第一，要对活动进行定位，确定活动主题、活动名称、形象标识、推广语、活动内容、周期、流程、参与对象、宣传媒介等。第二，要充分利各用种渠道，全方位做好活动开展前的宣传、活动举办中的现场报道和活动结束后的成果展示这三个阶段的宣传推广。在当前，尤其要注意运用“互联网+”和新媒体平台的宣传推广，充分调动群众积极参与文化活动，体验文化活动，分享文化活动感受。第三，精心策划活动举办的内容、周期和时间节点，体现活动的连续性及持久性。通过群众喜闻乐见的活动形式，提升活动品质，加深群众对活动的印象，激发群众持续参与文化活动的热忱。以泸州市文化馆为例，目前馆办品牌文化活动有的已经连续举办十四年。与此同时，我馆近几年定期举办的“新年音乐会”“迎春书法美术摄影展”“春期、暑期、秋期群众文艺公益培训班”等活动已打造成为群众心中的文化品牌。实践证明，一项文化活动要真正成为品牌，不可能一蹴而就，必须是活动知名度高、群众参与度广、活动覆盖面宽、社会影响力大的持续开展的活动。

2.规范组织运作，实现群众文化活动的美誉度

周密组织群众文化活动，通过高质量、规范化的品牌运作和不断创新，形成群众文化活动的美誉度。有了知名度只是群众文化活动品牌打造成功的基石。强有力的策划宣传是群众文化活动通往品牌成功之路的铺路石，周密的组织运作是群众文化活动实现品牌落地的关键所在。这里的“组织”有两层含义，一是指活动的内容、形式和载体要不断创新、精心策划和组织，既要凸显活动主题，提升活动品质，又要满足群众求知、求美、求乐和互动体验等精神文化需求，使群众乐于接受，主动参与。二是指活动组织运作要严谨，做到周密部署、高效运行、执行到位，确保活动开展万无一失。以近几年泸州市文化馆每年承办的全市“越舞越好看”广场舞大赛为例，从活动创意到参赛队报名、评委确定、比赛流程制定、现场工作人员落实以及现场颁奖环节的设定、安全秩序和医疗保障等均做到定岗、定员、定时无缝对接。活动取得圆满成功，赢得上级主管部门和广大群众的好评，市文化馆因此被评为优秀组织单位。由此可见，有效的组织运作是确保群众文化活动成功举办，赢得群众赞誉的根本，是群众文化活动品牌化的有力抓手。

3.保障优质服务，实现群众文化活动的满意度

优质服务，通过知名度、美誉度的不断提升和创新服务，实现群众文化活动的满意度。群众文化活动的成功与否，在一定程度上取决于社会群众的满意程度。举办群众性文化活动的根本目的是满足不同层次群众的精神文化需求，因此，群众认不认可、满不满意理应成为检验活动成功与否的“试金石”。正如习总书记所指出：“以人民为中心，就是要把满足人民精神文化需求作为文艺和文艺工作的出发点和落脚点，把人民作为文艺表现的主体，把人民作为文艺审美的鉴赏家和评判者，把为人民服务作为文艺工作者的天职。”[2]作为群众文化活动的组织者，各级文化馆要始终把“坚持以人民为中心”作为开展各项文化活动的指导思想和工作原则，将“公益性”“基本性”“均等性”“便利性”贯串群众文化活动始终，通过整合各方资源，提供最优质的服务，使广大群众就近参与群众文化活动，享受到公益、基本、均等、便利的文化服务。近年来，泸州市文化馆创新推出的“酒城文艺轻骑兵”“互联网+老有所为”等文化志愿服务惠民举措，在全市群众文化活动中发挥了重要作用，实现上级满意、群众满意和社会满意的“三满意”，同时市文化馆“互联网+老有所为”志愿服务也因此被评为四川省十大文化志愿服务项目。

新时期群众文化活动品牌打造对文化馆提出新的要求

1.不忘初心，牢记使命

按照党的十九大对新时代文化建设提出的基本要求，各级文化馆要牢固树立“坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展”的工作理念，策划好、组织好、开展好群众文化活动，主动深入生活，深入实际，深入群众，了解新时期不同群体、不同层次群众的精神文化需求趋向，主动作为，乐于奉献。

2.加强学习，提升能力

增强品牌意识，坚持用品牌运营的理念策划、组织、举办群众文化活动。要不断加强学习，提升文化活动品牌策划和组织能力，建立长效机制，实现群众文化活动的品牌化运作和管理[3]。

3.融入时代，创新发展

新的时代呼唤新的作为，新的作为离不开开拓创新。满足人民群众对美好生活的精神文化需求，文化馆工作者必须强化创新发展意识，不断探索新时期群众文化活动的形式、内容、载体和传播方式，不断提升群众文化活动的知名度、美誉度、满意度，在实践中创新，在创新中发展。

结语

伴随着我国市场经济的快速发展，人们的生活水平及生活质量也在不断提升，与此同时，人们对精神文化的需求逐渐提高。新时期赋予群众文化活动新的历史内涵，各地的群众文化活动要打造自己独具特色的文化活动品牌，充分运用现代化活动形式及理念经营群众文化活动，开展知名度高，美誉度高，满意度高的群众文化活动，使更多的群众参与到群众文化活动中来，丰富人们的精神生活。