基于阅读体验和社交满足的图书APP发展现状与对策

代婷婷，沈祥胜

（武汉纺织大学 a．传媒学院，b．时尚与美学研究中心）

易观国际2017年7月发布的《2017中国移动阅读市场年度综合报告》显示，我国互联网网民规模稳步增长，个人上网设备向手机端集中。截止2016年12月，中国移动互联网网民规模约为8.30亿人，移动阅读APP渗透率高于50%，成为主流应用类型，中国移动阅读市场规模达到118.6亿元。［1］国家大力发展全民阅读的政策因素、居民娱乐消费提高的经济因素、大数据深度挖掘用户偏好的技术因素，移动阅读市场显现出广阔的发展前景和巨大的商业价值。由此可见，传统出版业向数字出版转型已成为未来的发展趋势。

1 图书APP发展现状调查

随着智能手机、平板电脑等智能移动终端的不断普及，各种图书APP应运而生。目前图书APP按照其开发主体可分为三种类型。① 以内容供应商为主体。一方面指的是传统出版社谋求数字化转型的积极尝试而开发的图书APP；另一方面是原创文学网站开发的APP，如，盛大文学云中书城、书旗小说等，由于之前在PC端阅读玄幻、穿越等题材原创网络小说的受众开始向移动终端转移，因而顺应潮流推出了自己的APP。② 以平台服务商为主体。平台服务商又分为两种类型，一种是京东、当当、亚马逊这样资金雄厚的电商平台，一种是掌阅iReader、豆瓣阅读、咪咕阅读、多看阅读这类技术型公司。③ 以网络运营商为主体。如，中国联通的沃阅读、中国电信的天翼阅读、中国移动的和阅读。［2］

为了解图书APP使用现状，本文采用随机发放调查问卷的方式，发放问卷300份，回收有效问卷269份，调查实施时间为2017年5月，样本年龄主要分布在18-35岁，女性占57.99%，男性占42.01%，受教育程度大学以上占96.28%（其中，大学学历占72.12%，硕士学历占18.96%，博士学历占5.2%），样本主要分布在湖北、山东、广东、上海、北京、河南、江苏、浙江。

1.1 图书APP的下载量较大，使用率不高

在参与调查的样本里，有71.75%的人下载过图书APP，但是在这71.75%中只有37.82%的人每天都打开至少一次，有18.65%的人在下载后长期闲置。

（1）年龄、学历与图书APP下载量成反比。在图书APP的下载量对比中发现，年龄越年轻下载图书APP的比例越大。18-22岁的在读大学生群体中有82.81%的人使用图书APP，23-35岁的在职青年群体中有76.22%的人使用图书APP，36-50岁的中年群体中有54.17%的人使用图书APP，50岁以上群体中只有27.27%的人使用过图书APP。学历越高下载图书APP的比例反而越小，博士学历的样本中有35.71%的人从没有下载过图书APP，硕士学历的样本中有29.41%的人没有下载过图书APP，大学学历的样本中有26.8%的人没有下载过图书APP。

（2）23-35岁在职青年群体打开频率最高，18-22岁在读大学生群体闲置率最大。研究发现23-35岁的在职青年群体每天打开至少一次的占42.2%，对比18-22岁的在读大学生群体的33.96%和36-50岁的中年群体的34.62%的每天阅读率而言，在职青年群体的图书阅读频率是最高的。而18-22岁在读大学生群体的图书APP长期闲置的占28.3%，大大高于23-35岁的在职青年群体17.43%和36-50岁中年群体7.69%的闲置率。博士学历的样本和50岁以上的样本打开频率偏低，但是长期闲置率为零。

1.2 纸质书相比电子书仍略占优势，在读大学生偏爱纸质书

在调查读者阅读电子书和阅读纸质书的比例时，基本上都阅读电子书的占32.12%，更喜欢阅读纸质书的占39.38%，一半一半的占28.59%，可见纸质书与电子书相比仍略占优势。其中，18-22岁的在读大学生群体更喜欢阅读纸质书的占比高达42.19%，只有15.63%的人基本上都阅读电子书。相比23-35岁的在职青年样本群体和35-50岁的中年群体而言，在读大学生在对纸质书的偏爱表现的更为明显。这可能与在读大学生可以在学校图书馆非常方便地获取纸质书资源，而在职青年群体由于工作繁忙更倾向于便捷的、碎片化的电子阅读有关。

1.3 读者普遍看重纸质图书的阅读感受，希望电子书具有更多实用功能附加价值

在从未下载过图书APP的样本人群中，有36.84%的人更偏爱购买电子书，36.84%的人不习惯电子阅读方式，26.32%的人因为太忙没有时间阅读。当问及什么情况下才会选择通过图书APP阅读时，最具吸引力的因素分别是电子书能提供相当于纸质书的阅读感受、优质的出版图书能提供免费电子阅读，占比高达44.74%。

其中，从年龄分层来看，18-22岁的在读大学生更介意电子书是否能具有纸质图书的阅读感受，选择这个因素的比例高达81.82%；从学历分层来看，硕士学历的样本更介意阅读感受这个因素，占比高达80%。在使用过图书APP的样本人群中，也有36.79%的人在意电子书能提供与纸质书相当的阅读感受，有45.6%的人则期望电子书能提供更多的实用功能和附加价值。

1.4 海量资源、免费阅读是读者使用图书APP的最重要因素

在选择图书APP的原因这个问题上，免费电子书多占57.51%，平台资源丰富占40.93%，其他诸如因个性化推送精准、APP界面设计好、实用功能性强等而选择APP的人群则明显更少。

免费电子书对于读者具有很大的吸引力，在下载过图书APP的样本群体中，有88.08%的人选择阅读免费电子书，有14.51%的人选择的是3元以内的电子书。但是数据也显示，学历越高对于免费电子书选择的比例越低，大学学历样本有43.81%的人，硕士学历样本有33.33%的人，博士学历样本有28.57%的人。博士学历样本人群对于电子书的价格相对不敏感，在电子书各个价格区间都有选择，甚至在20元以上的高价电子书中也有14.29%的人曾经购买过。另外，不同年龄层次的人对于免费电子书的重视程度也有所不同，18-22岁的在读大学生有50%的人选择，23-35岁的在职青年群体有43.36%的人选择，但在36-50岁的中年群体中这个比例明显下降至29.17%。

1.5 网络小说、生活休闲是读者阅读最多的版块

数据显示，网络小说是读者阅读最多的版块，占比达到47.67%；其次是生活休闲，占比为38.34%。其他类型均小于以上二者，如，教育学习（36.27%）、社科科普（22.28%）、文史传记（32.64%）、出版小说（26.94%）、经管励志（25.39%）。

从年龄分层来看，18-22岁的在读大学生样本群体有51.56%的比例阅读网络小说，随着年龄的增长这个比例迅速下降，23-35岁在职青年样本群体中比例下降到31.47%，36-50岁中年读者样本群体中比例则下降到25%。与样本总体有所区别的是，23-35岁在职青年群体除了看网络小说外，第二顺位的是教育学习板块，36-50岁中年读者群体的第二顺位则是文史传记。从学历分层来看，学历越高看网络小说的比例越低，大学学历的读者阅读前三位分别是网络小说、生活休闲、教育学习；硕士学历的读者阅读前三位则是社科科普、文史传记、网络小说；博士学历的读者阅读的最多的是教育学习，其次是文史传记，网络小说和经管励志并列第三。男女性别差异在阅读板块区别上也表现得很明显，男性阅读前三位是文史传记、网络小说、教育学习，女性阅读前三位是网络小说、生活休闲、教育学习，其中，女性网络小说的阅读比例高达41.03%，而男性的比例只有24.87%。

1.6 读者较为介意电子书价格，比较愿意以看广告的方式换取免费阅读

以七级量表调查电子书价格对于读者是否选择的重要程度，“非常不重要”为1分，“非常重要”为7分，可以看到平均分为4.84分，即样本读者认为电子书的价格比较重要，其中，选择价格因素“非常重要”的占29.53%。各个年龄层在这个题目上的得分比较接近，18-22岁群体得分为4.91，23-35岁群体得分为4.93，36-50岁群体得分为4.77。不同受教育程度群体在这个题目上的得分差距不大，大学学历群体得分为4.88，硕士学历群体得分为4.89，博士学历群体得分为4.11（见图1）。

图1 电子书价格对读者选择影响程度

以五级量表调查读者是否愿意以看广告的形式获取免费电子书资源，“非常不愿意”为1，“非常愿意”为5，平均分为2.77分，对广告反感程度较大的是36-50岁中年读者群体，得分为2.27分，其次是23-35岁在职青年读者群体，分数为2.68分，对广告容忍度最大的是18-22岁的在读大学生群体，得分为3.25分。博士学历群体对广告容忍度略低，只有2.33分，硕士学历群体和本科学历群体分数分别为2.64和2.87，显示出对广告换取免费资源较为友好的态度（见图 2）。

图 2 以看广告形式换取电子书资源意愿程度

2 图书APP发展对策研究

新技术的使用并不能成为出版行业获得成功的关键，关键应在于用户对于图书APP这种数字阅读方式的接纳。研究发现，图书APP使用者一方面有阅读的需求，一方面还有社会交往的需求，阅读体验和社交满足成为图书APP是否能持续吸引使用者的重要因素。

2.1 优化阅读体验

（1）能否获得如纸质书一般的阅读体验是很多使用图书APP用户最为关注的事情。为了优化用户体验，掌阅最早创新了背景阅读，仿真羊皮纸、简化页面操作、提升书籍打开速度、增强翻页的顺滑度、去除广告干扰、以精美的文字布局呈现原图书的排版，2015年还推出了电子书阅读器——iReader，这些以用户为中心的阅读体验优化使得掌阅稳稳占据市场第一的地位。Amazon推出的Kindle已经升级到第8代，更轻薄的机身、更高的屏幕分辨率、更均匀的背光，也是为了获得更好的类似纸质书的阅读体验。

（2）电子书的个性化定制和服务也是用户一个重要的关注点。通过访谈了解到，大多数读者并不太清楚自己需要什么样的书，在浩瀚的书海中也常常不知道如何选择。专业的图书编辑如果能够精心挑选优秀的图书，推荐给具有不同需求和爱好的读者，将为用户提供更好的使用体验。事实上，伴随云计算技术、大数据存储技术、无线通信技术和传感器网络技术的快速发展，用户在使用图书APP时留下的“蛛丝马迹”都为编辑们提供了用户的阅读偏好和需求、社会关系等方面的数据资源，图书编辑若能针对性地推送用户最可能感兴趣的图书或是他们认为最值得推荐的图书，将有效地改善读者的阅读体验，增强读者与图书APP的联结强度。

（3）用户还期望图书APP能提供更多的实用价值和附加价值。如，在图书中设置评论功能让读者发表自己对作品的见解，同时也了解身边人的多角度解读；在网络原创图书中设置读者可选环节，让不同的读者根据自己的理解和爱好选择不同的情节进展和不同版本的结局；还可以构建读者和作者的沟通渠道，让读者在与作者的交流中更好地增进对作品的理解，也让作者更好地把握市场对作品的期待，创作出更有趣的作品；甚至还可以让读者参与到图书策划环节，从源头上把握读者的兴趣爱好，有针对性地开发图书产品。

（4）调查显示年轻群体是图书APP的主要用户。因此图书APP应该考虑用户年轻化、娱乐化的特点，将视频、游戏、音乐、漫画等娱乐元素融入到图书APP的设计中，让读者获得优于纸质书的感官体验。

2.2 提供社交满足

美国学者艾伦·雅各布斯在《再读一遍——消遣时代的阅读乐趣》一书中指出，读书就意味着向社交迈出第一步。“很多人在阅读时都会建立起深远的关联：书中人物会深深吸引我们，把他们想象成朋友、恋人或仇敌；我们也会想就角色、段落、情节或观点等和作者交流”。［3］传统的阅读方式被认为是“孤独”的事情，互联网的发展打破了这种“孤独”，让交流与互动发展出多种可能，阅读开始呈现新的面貌，阅读所带来的社交满足令人着迷。

2017年4月，亚马逊中国、新华网和全民阅读官方网站联合发起“全民阅读”大调查，基于近1.4万份有效问卷，亚马逊中国发布了“亚马逊中国2017全民阅读报告”。报告显示，80%的人会选择通过社交平台分享阅读的有关内容，包括微信、微博、豆瓣、知乎等，17%的受访者会在电商平台留下读者评论。阅读社交不同于熟人交叉推荐社交或者纯粹的陌生人社交、地位位置社交，这种基于共同兴趣爱好的社交关系，充满了思想的交流和碰撞，是更有质量也更容易让人接受的社交方式。

图书APP在与社交APP的融合过程中，如何利用“强关系”、“弱关系”发展具有黏性的社群阅读，则要充分满足读者认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要和舒解压力的需要。图书APP的社交功能无非是读者撰写书评、在书友圈进行讨论、利用社交平台进行分享，如何激励用户进行内容生产和社交互动，并在此过程中感受到乐趣，感受到便捷，感受到价值，甚至感知到不可替代性和负面影响预测，形成图书APP的使用依赖，是图书APP运营中面临的重要问题。因此，图书APP首先应该赋予阅读社交价值感，培育用户在阅读社交中对提升阅读质量、扩展社交圈的理解；应该让用户通过社交互动获得成就感，如，发表的书评被点赞、转载或得到作者亲笔签名、优惠购书券、特别购书折扣、提前阅读特权等奖励；应该让用户在社交互动中感受到乐趣和便捷，如，通过更细化的“聚类”阅读，以富有创意的方式推荐更贴合用户兴趣更有价值的图书，同时减少对用户的干扰。还可以在用户社交互动环节设计一些小游戏或者随机抽奖，丰富用户的社交互动体验；最后在高质高效阅读社交圈形成的基础上，加强线上线下联动，开展“以书为媒”的活动，将基于“趣缘”构建起的虚拟族群延展到线下，形成用户对图书APP的品牌忠诚和使用依赖。

3 结语

调查显示，约有20%的用户长期闲置图书APP，只有30%左右的用户保持着较高的打开频率。培养用户使用习惯是提升图书APP下载量和访问次数的基础，是图书APP获得市场成功的有力保证。培养图书APP的使用习惯，其一，可以通过设置一个触发器吸引用户使用，即该图书APP的独特优势让这个触发器占领用户和潜在用户的头脑，让他们一想起看电子书就能马上联想到下载和使用该图书APP；其二，就是要让用户获得满意的使用感受，并通过利益激励的方式鼓励用户持续使用，进而将使用图书APP内化为一种自然而然的生活方式。

［参考文献］

［1］中文互联网数据资讯中心.《易观：2017中国移动阅读市场年度综合分析》［EB/OL］.［2017－04－11］．http：//www.199it.com/archives/609754.html.

［2］肖倩，等．从《ONE·一个》看阅读类APP的新型图书推广方式［J］．科技与出版，2015（3）：58－61.

［3］（美）艾伦·雅各布斯．再读一遍——消遣时代的阅读乐趣［M］．南京：译林出版社，2015：7.