用恐惧诉求刺激销量，消费者为什么不买账？

不可否认，每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望—消费者看过文案就有行动的欲望。比如，迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等。

但我们都知道，人是非理性的，任何欲望的唤起，往往不是理性分析的结果，而是基于情绪的波动。

消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉，并不是因为你提供的参数、阐述的优势，而是你的文案激活了他们的某种情绪。

这些情绪分为很多种，但我认为其中最能调动消费欲望的，非“恐惧感”莫属。

到这儿，你也许会说，这不就是恐惧营销吗？我早就知道了。

是的，主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度。比如，我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC—某一年的情人节，男孩为了给女孩一个惊喜，特地准备了礼物，有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是，女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。

这个TVC的策略是，通过主打恐惧诉求（被女孩拒绝或不高兴），暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力，而不是其他礼物。但看了之后，好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。

如果把故事改编一下，把广告主换成某大牌护肤品，你就会觉得合理了。

—男生送了女生一款护肤品，女生用了之后却发生脸部感染，最后发现原来男生买的是不知名的劣质品。片尾一行醒目大字，“买护肤品请认准大品牌，质量有保障”。（不考虑创意了，明白意思即可）

我想你看到这个广告后，下次购买时就会思量思量了，“算了，还是买大牌的吧，免得感染”。

巧克力做恐惧营销不合适，而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品（比如护肤品、保险），并不适用于纯享乐属性的产品（比如巧克力、电子游戏）。

那么，到底该如何做恐惧营销？文案该如何主打恐惧诉求呢？

实际上，关于恐惧感的激活，你有且只有两个方向可以选择：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性。

诉诸当下状态的严重性

什么是诉诸当下状态的严重性？

我们拿小明举例。比如，小明有厌学情绪，他不求上进，导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。那如何激活他的恐惧感，从而让他变得上进呢？

你可以这样说：“小明，你现在的年纪正是学习知识的大好时光，错过可就永远也回不来了，你还不知道珍惜吗？”

这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性，让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。

那么，哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢？补救类产品，比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。比如，近年席卷而来的知识付费行业，各种教你做人做事的课程大行其道，可内容可能还不如一本书来得实用，但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。

首先是时间管理课程。

“大多人在工作、生活中经常处于低效状态，你是否也会遇到以下情形？

•一天忙忙碌碌，事情依然做不完；

•工作、看书时忍不住看手机；

•买了很多书，却始终看不完；

•熬夜刷手机，白天没精神。

这些问题都源于没有正确的时间管理，你的时间不受你掌控。”

句句戳心，感觉每句话说的都是自己。

虽然我们都有过这些经历（比如一天忙忙碌碌，事情依然做不完），但没人帮忙指出来，我们其实意识不到严重性，直到这些课程的出现，才让我们意识到了问题的严重性，从而心怀担忧、恐惧，忙着找解决方案。

这就是为什么很多理财产品的文案拼命为你营造失去感—让你意识到不理财的严重性。比如，不理财，失去原本属于你的一笔钱；不理财，就相当于丢钱。

化妆品文案：弹弹弹，弹走鱼尾纹，让你意识到女性衰老的标志—“鱼尾纹”。

因此，恐惧诉求的第一大主打方向，是让消费者意识到他们所处的糟糕状态，并诉诸其严重性，从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。

所以，你要经常问自己的是：我的消费者，他们身上有哪些糟糕状态已经存在，但他们自己还没有意识到？我该如何向他们诉诸这种状态的严重性？我的产品能不能有效解决这个问题？

强调未来风险的可能性

同样还是小明，不求上进，成绩不理想。除了让他意识到目前状态的严重性，还可以怎么激活他的恐惧感呢？

比如这样，“你不好好学习，将来可能连大学都考不上，没有学历，想找个工作都很困难”。

这就是在向小明强调存在“未来失业风险”的可能性，从而让他产生“今天学习不努力，明天努力找工作”的恐惧。

拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的决策的那个人，往往能起到很好的效果。

这就是为什么区块链热了以后，区块链相关的课程也卖得特别好—每个内心有点追求的人，在快速变革的时代，都害怕被时代无情地抛弃，为了缓解焦虑与恐惧，当然就要学习新知识、新技术了。

为了缓解大众的焦虑感，网上甚至还流传个段子：“仔细想想，你焦虑个屁呀？你这几年错过的事还少吗？全球股市此起彼伏的涨你捕捉到哪个了？电商微商？移动互联？O2O？自媒体兴起？AR、VR？新零售……如果这些你通通错过，你现在还活着，放心，你还会继续错过明年热点的，以及后年、大后年的，既然每年都错过，何苦纠结今年这一波呢？”

很多人看到这番言论，心也就放开了。“错过很多，不也活得好好的嘛。算了，还是洗洗睡吧。”

回到正题，到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢？

很简单，让消费者觉得在未来会发生糟糕的事情，他们自己很难应对，而你却可以帮他们事先规避风险。比如神州打击Uber的系列文案：如果乘坐Uber，可能会遭遇危险，如果你不想冒这个风险，那么就来乘坐更安全的神州专车。

强调未来风险的可能性，更适用于预防类产品。比如，杜蕾斯关于父亲节的借势文案：致所有使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。

某意外伤害险文案：如果一辆车突然开门，在你受伤之前，还有1.5秒去购买保险。意思是，你随时都可能受到意外伤害，且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险，来买意外伤害险吧。

所以，你要经常问自己的是：我的消费者，他们将会面临什么风险？他们能承受这种风险吗？我的产品能不能帮助他们有效规避呢？

恐惧感有没有度呢？

那么，恐惧感有没有度呢？万一我激活了强烈的恐惧感，把消费者吓跑了怎么办？

很多事物的发展都符合倒U曲线。在某一事物成长的初期，每增加一点投入都能获得一点回报；然后会进入平台期，这时候，再增加投入已经不能获得更多回报了；而过了平台期再投入，回报反而会下降。这就是符合大部分事物发展规律的倒U曲线。

同样，恐惧激活程度与购买欲望之间也符合这种规律。

就像上面说的，确实存在把消费者吓跑的可能，这种情况就是，你激活了较为强烈的恐惧感，但你的产品却无法抹平这种感觉。这样，消费者就会觉得你根本解决不了问题，进而寻找其他更好的方案。

比如你是做减肥茶的。如果你的文案是这样的：

“你是不是上街就能感觉到路人的异样眼光？

是不是去商场买衣服都会让导购员皱眉？

是不是总被别人嘲笑身材太差？

这还不是全部，身材不好，还会让你在感情上一路坎坷，在职场上升迁受阻，最终毁掉你的自信，摧毁你的人生。

还好，有××牌减肥茶。”

看完这段文案，有什么感觉？

我相信，任何身材不好的人都已经被唤起高度的恐惧了。那么这时，你真的会下单买个减肥茶吗？

很可能不会。因为减肥茶很难消除由文案激活的高水平恐惧。反而，找个私人健身教练带着自己减肥或者找个心理医生建立自信，更能消除恐惧感并有效解决问题。

而碧生源的文案则以调侃的口吻主打恐惧诉求，让人感觉减肥这件小事，交给减肥茶就行了。

相反，如果恐惧激活程度太低，消费者就会觉得为了这点小事就购买产品，完全没必要。

比如，你是卖儿童安全座椅的，如果你的文案是这样的：

“如果身为父母的你，开车时加速或减速，车里的小孩就非常有可能发生磕碰，如何避免呢？××牌儿童安全座椅，保护儿童乘车安全。”

很明显，文案唤起的恐惧感太弱了，为了消除这微小的恐惧，让消费者去买一个几千块的儿童座椅，是很难的事情。

如果能通过简单的行为解决这个问题，没人愿意专门买个产品。因此，多数家长看过文案后，可能会更加注意孩子在车上时的开车习惯（比如急刹车、突然加速等），并尝试改变。

那什么是正确的姿势呢？

比如这样：

“发生车祸时，汽车内未安装儿童安全座椅的婴童死亡率是安装了儿童安全座椅的8倍，受伤率是3倍。一旦发生汽车碰撞事故，使用了儿童安全座椅可将孩子的死亡率降低7 1%。

关心孩子的安全，也要关心孩子的乘车安全。

××牌儿童安全座椅，用心守护儿童乘车安全。”

这样，文案就唤起了合适程度的恐惧感，而产品恰好能消除这种恐惧。

总之，文案唤起的恐惧感程度要适中。所谓适中，就是你的产品恰好能消除这种恐惧感，从而最大限度调动消费者的购买欲望。

如果你问，人类的哪种情感本能最为重要？一定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。

在远古时代，如果你看到老虎也不恐惧，那么你几乎一定会被吃掉；如果站在无遮挡的几百米高处也不恐高，你总有一天会摔死。没有恐惧本能的人，因为存活概率小，在漫长的繁衍中，他所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活下来的，都是怕这怕那的“胆小鬼”。

所以，如今广告业常用的恐惧营销，利用的就是人类的这个弱点（也是优点）。如果你的文案有效激活了消费者的恐惧，那么他就一定想要找到某种方法，来消除这种不爽的感觉。而方法的提供者“你”，就能获得他们的青睐。

但需要提醒的是，恐惧营销虽威力强大，但也有它自身的局限性，使用时需注意两点，以免误伤自己：

产品类型—你的产品真的适合做恐惧营销吗？

恐惧激活程度—你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗？