游戏平台的经济现象剖析

耿天维

[摘 要]随着电脑游戏不断发展，出现游戏平台化发展趋势，即建立起一个以社交为核心以游戏为基础的多媒体网络平台。本文以全球最大的综合性数字发行平台蒸汽（ Steam）为例，通过观测平台中的价格波动现象，结合所学经济学知识，从专业角度去分析这种网络虚拟经济的内涵与利弊。从游戏零售与物品交易两个方面着手，从网络营销与金融的层面去剖析，并佐以详实的数据支撑，总结得出价格波动影响因素与趋势图表。研究结论和对策于平台用户的消费及交易行为具有一定指导意义。

[关键词]游戏平台化；价格波动；虚拟经济；蒸汽平台；经济行为

[中图分类号]C640

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5918（2018）05-0128-04

一、引言

（一）研究背景

电子游戏的发展带来游戏平台化的趋势，涌现出一大批第三方游戏平台。国内较知名的有腾讯公司的Wegame与'rCP平台，国外有育碧旗下的Uplay，艺电旗下的Origin，微软的Xbox和索尼的PlayStation。从世界范围来说，阀门（Valve）公司出品的蒸汽平台（ Steam）历史最久也最具规模，是当之无愧的行业巨擘。它是目前全球最大的综合性数字发行平台，由Valve公司聘请比特流发明者布拉姆·科恩亲自开发设计，玩家可以在平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件。凭借个人钱包系统，用户可以在“商店”购买游戏产品和在“市场”买卖游戏中掉落、购买或付费抽奖获得的道具或皮肤来进行消费。对于Steam平台而言，游戏零售和收取交易税在为Steam平台带来可观的收入的同时也带来了这个网络虚拟经济体的繁荣。

（二）研究意义

研究Steam平臺的虚拟经济现象，从游戏零售和市场交易二者的价格波动人手，为游戏平台用户，即潜在的游戏消费者和部分游戏道具交易者提供一定的理论指导。

于消费者而言，但由于正版游戏的版权价值，Steam平台上的游戏价格不菲；同时对同款游戏会按用户所在的国籍或地区而区别定价；就算同价格、地区也会发行普通、豪华、续传等多个版本。再加上平台为刺激消费经常采取打折促销的形式，实际产生游戏零售的价格波动。通过研究波动周期，能为消费者的理性消费起一定指导作用。

于交易者而言，Steam市场和交易系统附加给游戏道具类似“期货”的性质，进行“T+7”模式自由买卖，价格波动形成游戏市场的“K线”。没有政府调控和法律法规等束缚，虚拟市场经济的价格波动十分强烈。通过Steam市场虚拟经济波动的内在因素，能为少数交易者带有投资性质的道具买卖起一定指导作用。

二、Steam平台简介

（一）蒸汽平台的涵义

Steam英文原译为蒸汽。由于运用了比特流技术，在Steam平台上下载游戏的速度之快就像蒸汽一样喷薄而出，所以名曰Steam。

在此之前，游戏和软件都是被刻录在光盘上，这种绑定造成了种种不便：更换电脑运行游戏软件时须同时携带光盘；如光盘遗失或损坏，则获得版权作废。在互联网普及并加速之后，S t.eam平台运用高速网络下载这一途径打败了传统的光驱安装，而异于第三方网站提供的游戏盗版拷贝，Steam上的游戏拥有DRM（Digital Rights Management即数字版权保护）。

（二）蒸汽虚拟经济的发展

2002年，使用了BT软件之父的代码和技术的Steam系统问世，起初只为《反恐精英》、《半条命》等Valve公司旗下游戏提供更新服务，后逐渐开始代理其他游戏公司的游戏零售业务。

2010年，V alve公司旗下的热门游戏《军团要塞2》推出了商店系统和交易系统，其实是一种交换模式，大量的游戏物品开始流通。

2011年，受网游运营免费化的刺激与推动，Valve公司宣布《军团要塞2》免费并将交易系统与Steam平台互通。原本只是游戏零售平台的Steam通过这个改动实现了“游戏物品——游戏”的交换的新趋势，发展形成了一条较为完善的交易链。同年《Dota2》的内测开始，由于其取消了《军团要塞2》中道具由低价往高级向上合成的系统，让游戏中珍稀物品的获取途径更加困难，于是只有通过相互交易玩家才有可能获取那些稀有物品，交易系统成为了《Dota2》中必不可少的功能。此时以物易物的传统交易手段的弊端也开始显现：手握稀有物品的玩家不愿意交换成一堆等价的普通物品，交易系统自上而下的公平交换途径由于玩家的偏好而被阻塞。

2012年，Valve公司雇佣经济学家、后为希腊财政部长的Yanis Varoufakis，在原有的交易系统上添加了新的社区市场功能。通过新功能，玩家可以在平台官方市场中出售或者购买游戏中的物品，弥补了交易功能中的不足部分：所有的玩家都能通过出售游戏物品获取钱包余额，再通过钱包余额购买想要的游戏物品或者正版游戏。同时Steam也在这个流程中抽取了手续费（15%）作为自己的利润。这个模式同时满足了玩家与平台双方需求，使得Steam发展为潜力巨大的虚拟市场。

（三）蒸汽平台的特点

1.平台规范化。Steam平台经过十余年的发展，规范化是其显著特征。通过销售正版游戏版权，提供便利的游戏下载和更新服务，Steam平台在打击盗版的同时不断改善用户体验。在个人账户钱包充值的支付问题上，已支持多种付款方式（比如国内支持使用支付宝与微信支付）。购买了游戏的玩家拥有测评游戏的权利并且游戏购买支持在条件性全额退款，保障了消费者权益。同时Steam平台拥有最完善的支持系统（Steamsupport），从账户安全到游戏运行（Steam平台客服都会在最短时间内解决并给予玩家书面答复。权威的发行手段和完善的服务机制是Steam平台规范化的显著体现。

2.用户社交化。截止2016年Steam已拥有超2亿名用户，国区用户约1150万，数量排名第三，这就像是一个虚拟的小型网络国度，不同的游戏的玩家就像是从事着各行各业的国民，这就离不开社会交流的问题。

对于传统玩家来说，游戏最主要的是娱乐感，就是好不好玩。Steam平台别开生面在娱乐之余提供了一个非常自由的网络社区，全球玩家都可以在这个平台中进行社交，每个人可以从中各取所需。Steam这种交流方式无所不在：购买游戏时的评论与反馈，运行游戏时发布的截图和攻略，创意工坊中玩家自己为游戏设计新的皮肤与内容，实况直播主播与观众的亲密互动等。

Steam平台不仅是电脑游戏的联机，其丰富的社交系统是一个完全围绕游戏展开的生态圈，每个用户可以自由添加好友和组。好友之间可以交易物品和赠送游戏来传递友谊，用户可以在游戏中认识新的好友，也可以和好友一起去探索新的游戏。每个人都拥有个人主页，用户可以设计并装饰它，展示游戏、徽章、截图或收藏品给来宾，后者或许会在留言板上留下足迹。而志同道合的玩家，或是某地区的玩家集体，或是某游戏战队的粉丝，构成一个个组对感兴趣的问题进行讨论。Steam平台还拥有卡牌等级系统，合成卡片勋章和拥有更多游戏能提升账户等级，虽然等级本身并不影响平台功能和游戏体验，但是等级被作为虚拟财富与地位的划分，由此形成Steam中间的阶层区分。于是，也不乏有玩家投入大量金钱用于合卡升级和购买游戏，获得几百甚至上千的平台等级和拥有几千个游戏的珍贵账户。

三、价格波动分析

（一）商店游戏零售的价格波动

1.国际市场分割

Steam平台会随着用户所在国籍地域不同把用户划分到不同的地域区域。不同地域区域的用户钱包以当地货币为结算单位（比如国区就是以人民币为结算单位）。Steam商店会根据用户分区来发售游戏，其主要因素如下：

（1）地区经济发展情况：不同地区的消费者收入水平存在差异，网络游戏零售应在价格上与当地消费水平相符才能赢得消费者的青睐。利用微观经济学知识来分析，原价游戏是一种富有彈性的商品，假设游戏a有某国有ql人的保留价格（该国玩家愿意支付的最高价）大于等于pl元，而对于价格超过p2（假设p2 =2pl）只有q2人会去买，而根据需求函数Qd =f（P），q2很有可能就会远低于ql/2，这时厂商收入p2* q2《pl* ql，所以寻找合适的区域定价是对游戏厂商实现利润最大化非常重要的。

（2）汇率的变动：游戏发行商对于国际市场分割定价是经过多方考虑的，通常是以一定本国货币价格乘以汇率来拟定，实际价格与本币汇率挂钩，一段时间后汇率的变动会带来游戏实际价格的变动。

（3）税收：游戏作为一种数字商品，在有些国家市场发售时需要交纳增值税（ VAT.Value - Added Tax），而这一部分税费需要由消费者来承担，不同国家税率的差异也会给游戏价格带来变数。 2.打折促销分析 Steam网络零售边际成本低，总供给远大于总需求，对在售游戏打折促销是Steam游戏零售常规手段。

（1）捆绑促销分析。买“热门”游戏系带着“欠热”游戏的形式来零售，记为“买a送b”，用价格弹性理论来解释，需求价格弹性系数ed：

0< Ed（a）≤1

易见QaA*PaA - QaB*PaB< QbB木PbB - QbA木PbA，即捆绑促销带给Valve公司可观的利润。

（2）打折周期分析。打折降价出售是St.eam平台游戏零售的另一个手段，年季常规性打折有夏季大促、秋季特惠，万圣节与圣诞节打折等，每年都有四到五次打折活动，时间较为固定。除此游戏发行商不定时打折，选取了2015年的热门游戏打折数据，根据销量和价格分成四档统计，运用MATLAB拟合得出下图：

①观测游戏打折的速度。总体呈一条f（x）二k/x的曲线走势，拐点位于在200至250天之间，同时这也是游戏打对折的大概天数，是游戏打折销售的“黄金分割点”；

②分析影响游戏打折的因素。游戏打折速度与游戏价格成反比，高价游戏往往比低价游戏打折速度慢，并且最低折扣要更高，但有一种特殊情况，销路不畅的游戏公司在后期为收回成本会剧增打折力度；

游戏打折速度与游戏销量成反比，越是热门的游戏打折速度越慢，而那些不是那么热门的游戏可能出来不久就会进行打折促销来收回成本。

（二）Steam虚拟市场价格波动

1.市场特点

①信息直观：用户在交易时采用列价买卖，并统计交易价格走势，非常直观表达行情，杜绝信息差异；

②买卖便利：交易量大的无差别物品，即游戏效用完全一致的商品，Steam采取匿名批量寄售的形式；对于部分游戏微小效用差距的物品采取提供陈列方式，买卖及时生效，交易方便。 2.投机性分析 ①换手率：皮肤交易由于官方不断推陈出新，加上用户“物品——游戏”的市场交换，换手率高；

②市盈率：没有政府调控和法律法规等上层建筑的束缚，游戏市场波动较大，稀缺虚拟物品上涨带来数倍乃至百倍市盈率，存在一定炒作投机现象；

③波动性能：St.eam市场在漫长的交易过程中，一些商品由于游戏效用好，存世量较多且稳定作为一种“硬通货”在玩家间交易偶尔充当等价物的角色。由于Steam市场本身并没有类似股市点数的宏观指标可供观测，我们不妨观测这些硬通货的波动来推演Steam市场的波动。如著名的硬通货有《反恐精英：全球攻势》中的“AWP|二西莫夫（久经沙场）”和《DoTA2》中的“龙爪弯钩”，观测它们的价格走势可以发现Steam市场大体维持在某一水平上下强烈波动。究其原因，游戏是一种社交行为，一般消费者的购买行为具有趋同性；而由于虚拟物品的日常游戏效用，交易者无法从大众玩家手里筹集虚拟物品来做多或做空，所以Steam物价上涨和下跌都较快，波动性能较强。

3.商品属性分析

游戏物品凭借代码形式，以永续盘存制储于用户库存，是网络世界的虚拟财产但同时代表一定现实价值体现了一种新兴的“虚拟经济”；这种价值在虚拟市场上体现为具有商品的性质可进行自由买卖，并可以通过一定手段套现，同时在游戏中作为物品具有效用，能带给玩家一定的愉悦感或者满足玩家某方面的需要。虚拟物品具有虚拟性与价值性，商品性与效用性的统一。 4.价格波动分析 （1）供求因素：Steam市场只有消费者本身参与，是一个庞大的C2C虚拟经济体，商品价格主要由供求关系决定，具体表现为以下两个方面：

①供给变动：价格与存世量、交易量成反比

②需求变动：价格受替代品、互补品波动影响

（2）效用因素：流动效用带来市场波动：电子游戏有一个不断更新的过程来兼顾平衡性、修复漏洞，达到增加可玩性并延长游戏寿命的目的，物品应用于游戏中的载体随着游戏版本的更新与参数的变化加强或者削弱了，它的效用也会发生变化，即带来价格的变化。

（3）其他因素：监管政策调整，平台内部干预，消费行为选择等。

三、发展蒸汽平台的意义及存在的主要问题

（一）发展蒸汽平台的意义

1.对游戏产业的贡献

（1）为消费者创造良好的游戏环境：创造游戏众多可玩性丰富的的数字平台，通过买断制网络零售带来了游戏获取途径的更新，提供便捷的游戏安装、更新服务和完美的售后体验，Steam平台在维护了消费者利益的同时，一定程度上打擊了盗版行为。

（2）为创作者提供便利的发行途径：Steam平台的出现大大简化了开发者游戏抵达用户的步骤，打破了大型游戏发行商对销售渠道的垄断，同时为创作者保留了游戏的版权和商标权，还游戏创作者以公平回报，间接鼓励了游戏创作。

（3）促进了游戏产业繁荣：Steam平台降低了游戏的发售成本，使得许多精美的小游戏也能走向全世界，促进了游戏产业的多样性发展；同时Steam平台带动了游戏平台化趋势，通过用户间的社交粘性为平台保留强烈忠诚度的用户，降低了游戏企业获取用户的成本，创造出一有利于游戏创作与发售的良好游戏生态圈。

2.对虚拟经济的贡献

（1） Steam平台重新定义了虚拟市场

①货币为价值符号的虚拟映射，不能于虚拟世界产出；

②完全市场经济，交易便利；

③参与面广，多币种计算汇率交易。

（2） Steam平台带动游戏产业链发展

Steam市场的虚拟经济带来了一个前景广阔规模庞大的游戏产业链，

①个人从业者：道具交易者、游戏商人、盗号黑客等；

②相关企业：第三方游戏物品寄售平台，如国内ICXE，C5等知名网站；

③新兴行业：带动虚拟商品网络博彩业等新兴行业发展。

3.对实体经济的影响

（1）巩固电脑游戏市场。便捷网络零售、良好的用户体验，丰富的社交系统，在PC平台上牢牢吸引住一批高忠实度的用户；大大巩固了受到主机游戏冲击的电脑游戏市场。

（2）带动经济产业转型。面对国际金融危机阴霾，Steam平台展现出勃勃生机：不仅是游戏零售，Steam平台更带动一种新兴而成熟的产业在世界范围内吸引了大批相关从业者，采取“互联网+”模式，将同属第三产业的互联网与娱乐（电脑游戏）、体育（电子竞技），服务（虚拟金融），贸易（C2C交易）结合起来，对经济发展产生强大的推力。 （二）主要问题

1.钱包系统缺陷：阻碍玩家交易。Steam的货币表现为用户钱包余额，可以用于商店游戏和市场物品的购买，但是却不能用于开放的用户间交易中。形象来说更像是一张银行卡，而一般用户没有POS机，钱包余额无法直接在用户间流通。所以在漫长的交易过程中一些具备游戏效用而市场价格又较为稳定的“硬通货”被当作一般等价物充当货币职能用于玩家间的交易。这就从侧面体现了Steam钱包系统无法满足在玩家间交换过程中所需要一种体现价值尺度的货币（或一般等价物）的需求。

2.虚拟财产安全：缺乏全面保障。Steam的账号及库存物品是属于用户的虚拟财产，虽然安全措施不断升级，但在黑客利用社会工程学窃取玩家账户及库存物品的现象依然大量存在。游戏账户与库存物品大多是玩家花费大量金钱精力的成果，这在令他们遭受巨大经济损失的同时受到精神上的打击。

3.虚拟道具赌博：危害青少年健康。由于Steam游戏物品的虚拟性以及兑换现金的便利性，在某些禁赌的国家和地区，被抽象概念层层包裹之下巧妙避免了当地法律监管，成为了网络博彩的一种筹码。虚拟物品赌博是一种隐蔽的互联网亚文化，当局及主流媒体仍未重视其存在。

Steam平台主要的受众是判断力和自制力尚未成熟的青少年群体，都是各国未来的栋梁和国家的希望，过早接触赌博并染上恶习会影响他们的健康成长乃至毁掉后面的人生。

四、对策

（一）对波动分析的把握

1，指导消费者理性消费

通过游戏打折促销的研究不妨得出一种结论：如果一个新的游戏上市，消费者能抑制住当下的购买欲，等待7个月左右的时间，便能够只花费一半的金钱购买到想要的游戏；而等待的时间越长，能收获的优惠也就更多，同时消费者应该多关注年际性的四到五次大促，在这些时候购人游戏会获得更多的优惠。

2.指导投资者市场交易

（1）从供求关系分析：囤积存世量少的珍稀道具有几率获得可观利润；

（2）从效用层面分析：以游戏更新与版本改动带来的效用变动为指导进行虚拟商品交易，可以获得一定利润；

（3）从饰品关系分析：一方面从效用性方面了解游戏物品之间的内在联系，关注新的道具发布，同时从商品性方面着手，较早买入互补品或抛售替代品，能盈利止损。

（二）对主要问题的解决

1.扩展钱包功能，刺激物品流通。将Steam钱包系统拓展到用户的交易之间，让用户能以市场价格为指导进行钱包余额对物品的交易，同时按交易量的大小分级收取少额的交易税，交易金额越高税率越少，最高不超过15%的市场手续费。这样既稳定市场价格，巩固虚拟经济体系；又无形刺激了交易，同时分割原来第三方寄售平台的部分既得利润，带来平台收入的增长。

2.运用高新科技，增强账户安全。升级Steam手机APP，将新兴技术如“指纹鉴定”、“人像对比”加入并应用于Steam账号防护，那么便可以大大增强用户账户和虚拟财产安全系数，同时加强打击黑客力度。

3.加强机器人监管，尝试政府合作。Steam机器人技术是在庞大的用户间交易背景下产生的，免去了大量物品交易时用户手动操作的繁琐，广为第三方网站所运用。在线赌博网站也是运用了机器人技术从玩家手中筹集赌资并在结算后返还收益的。想要从根本上遏制Steam虚拟物品用于赌博的现状，Steam不妨对所有机器人实名制，定时对机器人集体盘查。对于寄售网站的机器人予以绿色通过，对涉嫌服务于赌博的机器人采取“连坐式”封禁。

同时Steam应该加强与各国，特别是禁赌国家和地区的政府合作，共同打击网络虚拟物品赌博。虽然Steam物品因被用于网络赌博业而赋予了相当的现实价值，一定程度上也带动了Steam市场的繁荣。但是赌博毕竟是一种不良的投机行为，如果Steam纵容其发展，便是对占用户主体的青少年的间接误导，没有负起企业应承担的社会责任。只有尽快切割“虚拟物品赌博”这块毒瘤，哪怕忍受一段时间的市场阵痛，才能够获得更持续的发展。