解码腾讯新文创

朱小巧

作为中国最大的互联网文化企业，也是全球最大的互联网文化企业之一，腾讯集团在这个春天宣布了新的文化发展战略构思。

在其对外阐述中，文化价值被反复提及。当然，产业价值并没有被剔除，“二元价值”及其平衡，描述了一条发展新路径。

7年来，当其他互联网巨头在文化领域折戟或挣扎之时，腾讯的动漫、文学、影视、电竞等布局纷纷落定，阅文集团等板块更是独立上市或即将IPO。在这个巨大的网络文化体系中，已然沉淀了数亿全球用户。

根据《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，到2020年将形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。在这其中，“互联网+文化”被给予厚望。由于拥有腾讯等多家全球领先的网络企业，它也被认为是中国文化“弯道超车”的一条途径。

腾讯集团董事会主席兼CEO马化腾在2018年全国两会期间提出了推动“科技+文化”融合发展、打造数字文化中国的建议。其着眼点，亦是提升中国文化的国际竞争力。

提出“新文创”，“是更系统地关注IP的文化价值构建，其实，泛娱乐产业本就属于数字文化，但过往可能更多关注的是产业价值的实现。未来则需要同时考虑，一个IP是否有文化价值，以及如何提升它的文化价值。”腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武告诉《财经国家周刊》。

变化并非出于品牌传播策略，而是来自企业发展的实际需要：从产业价值到“二元价值”，直接显示为产品生命周期的延长和用户的增长。

这为如今面临挑战的中国互联网文化产业，提供了一条领军者的先行探索之路。

高品质内容成为稀缺资源

《天天爱消除》是由腾讯旗下天美工作室群开发的一款消除类手机游戏，日活跃用户约2000万，相当于许多中等国家的一国人口。2016年，它推出了故宫主题版。

“在游戏里融合了金水桥、太和门等故宫知名建筑景观，新增了寻宝和巨龙追逐等玩法。这之后，游戏新进均值提升了32%。”程武说。

这是“新文创”的一个缩影。“概括来讲，就是一种更加系统的发展思维。”他解释，“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。我们希望通过新文创，商业可以让文化变得更加繁荣，而文化也能让商业变得更加美好。”

游戏是腾讯文化产业大厦的起点和基石。2007年代理《穿越火线》和《地下城与勇士》是腾讯发展的转折点之一。到2009年第二季度，腾讯以1.78亿元营收、超过第二名1亿元的成绩成为行业第一名。

这是两款典型代表当时用户需求的产品：《穿越火线》填补了《反恐群英》的空白，且提供了流畅、快速的体验。《地下城与勇士》由“疲劳度”和“天平系统”构成了全新的可玩性体验。

当时围绕两款产品的成功也曾引发争论：简单、省事、易上手成为行业指标，但是，“简单能够为玩家带来什么样的游戏乐趣？”

无论如何，在网速较低的当时，流畅和简单是成功基础，玩家对于“可玩性”的要求也并非像今天这样挑剔。

“其实游戏和玩法、技术都有很大关系。”腾讯互娱市场平台部数据营销组组长王常伦总结说，很长时间里中国玩家并不能真正感受到游戏的乐趣，这既包括内容、玩法的粗陋，也包括硬件和技术的困窘。

比如《绝地求生》，虽然在表面上看起来仍然是和《穿越火线》类似的射击游戏，实际上集合了沙盒游戏等其他类型的特点。而技术和硬件的进步，使100个玩家能同时在一个服务器内对抗和传递信息，这明显提升了用户体验。

对于手游来说，渠道曾是最重要的因素，谁能够快速把产品和服务推向市场和用户，谁就会取得优势。

然而，腾讯游戏副总裁吕鹏分析说，从2015年开始，内容在整个产业链中占据主导地位，高品质的内容成为稀缺资源。同时，各个排行榜上的产品集中度上升，优质产品占据了比较大的市场份额，且中重度产品占比也越来越高。

用户变得更成熟，对于内容、品质的要求越来越高。换句话说，在今天，普通玩家需要越来越多的乐趣。

这个现象也可以称为“消费升级”。对企业来说，则意味著必须依靠更多方式和资源来提升产品的品质。

对于腾讯来说，就是要重新回到文化本身，汲取营养。

要流量还是要IP？

游戏不是腾讯文化事业的全部，却反映了其文化战略的变化和演进。腾讯上一次对整个行业的趋势作出重大引领，是在2011年提出“泛娱乐”战略。

“泛娱乐”在腾讯内部最早其实是一个营销概念：当时他们推出一款名为《逆战》的游戏，邀请歌手张杰演唱主题曲《逆战》。

这是一首“广告歌”，却深受张杰喜爱，成为其主打曲目之一，带到央视中秋晚会及各大卫视演出。

腾讯发现，这种跨界方式能够引起更多对于《逆战》的关注和传播。于是，在2012年3月正式阐述“泛娱乐”的定义：以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

《天涯明月刀》成为第一个“泛娱乐”实践：由陈可辛、袁和平等不同领域权威人士组成的“泛娱乐大师顾问团”参与了这款游戏的打造。

到2013年，随着腾讯动漫发行平台宣布升级为腾讯动漫，以及腾讯文学的亮相，腾讯“泛娱乐”实体业务平台从一个变为三个，也是行业内第一个跨行业网络文化体系。

从游戏开拓到动漫，根本原因之一是两个领域有高度重合的用户群体：高达87%的游戏玩家对漫画感兴趣，排名第二的领域就是文学。

程武回忆，“在解决生存问题之后，我们一直在想，腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”

集团高管开会时，也存在质疑的声音：为什么不把钱投入到一个新款游戏？毕竟在当时的中国，漫画是既小众又看不到前景的行业。

但是对于“泛娱乐”来说，利润并不是衡量一个细分市场成绩的唯一标准。

“泛娱乐”的核心是打造IP。所谓IP（Intellectual Property），即知识产权，在“泛娱乐”体系中，它可以是指一个文化形象或一个“故事核”——超人、变形金刚，或是“红岸基地”、“昆仑山”。

围绕IP生产产品，有着截然不同的方向和方式。

騰讯动漫内容中心总监李筱婷告诉《财经国家周刊》，一般以流量为目标的网络动漫作品，连载很少超过1年。通常运营以作家为主，类似大V的模式。

如果以打造IP为目标：第一是全力运营产品品牌及其中的要素，为此尽量保持长周期的持续创作、更新，甚至达到四五年以上。

同时，这个IP最终一定要超出细分市场，成为公众文化形象，为非仅为漫画爱好者所关注。

“可能只有每个细分品类的第一名才有可能成为IP。”李筱婷说，其运营基本都要存在默默打造、“叫好不叫座”的生产过程。但更为重要的是，IP必须击穿细分领域，也在其他市场落地。

真正有生命力的IP不是炒出来的

2014年，腾讯刷新了“泛娱乐”的定义：基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。此后，它被补充为：IP是被市场检验过的用户需求。

这一年，腾讯成立新的“泛娱乐”实体业务平台“腾讯电影+”，它就是后来的腾讯影业。

按IP理论，进军影视的主要动力是：利用最受关注、最有影响力的文化形式打造IP。

基于其定位，IP影视产品不一定要自己谋求多大利润，因为，在整个布局中它并不一定是最有效的变现端口。

一部有1000万用户的网文，如果被改编为电影，可能就多出4000万人了解这个IP。

对于变现能力极强的游戏来说，1000万潜在用户和5000万潜在用户具有不同的商业价值评估。

同在2014年，在中国游戏产业年度盛会——ChinaJoy高峰论坛上，阿里、百度、小米、华谊、艺动、趣游、通耀等企业的高管，均提到“泛娱乐”布局思路与趋势。

根据工信部下属机构发布的“泛娱乐”白皮书数据：2017年“泛娱乐”相关产业共创造了超过5000亿元的核心产值，在数字经济中的比重超过五分之一。

然而，打造强势IP、特别是国际级IP，对于基础薄弱的中国文化产业来说困难重重。

2017年11月，作为腾讯文化布局的重要行动，网络文学旗舰阅文集团在港上市。阅文集团联席CEO吴文辉在接受《财经国家周刊》采访时明确表示，IPO后获得的融资将用于IP开发。因为打造IP是一项长线事业，“对于下游公司来说，长线开发在成本上并不是很合算，所以他们可能不太会去做长线投资。”

实际上，以流量这一重要的产业价值标准为目标的运营方式，消耗着中国本来就不多的文化积累——特别是刚刚露头的IP。

“目前整个市场上对于版权的开发还比较初级、原始。很多厂商使用这些IP的时候还是做简单转换，没有很好地去做更深层次的运作和开发。”吴文辉说。

程武则表示，“行业上还是有很多人简单把IP的价值等同于短期的热度。但真正有生命力的IP不是炒出来的，而是一步步生长出来的。不仅要有新潮的体验，更要有能够承载用户情感的文化内涵。”

简而言之，只注重产业价值无法打造IP。这是腾讯提出“二元价值”目标的根本原因之一。

文化赋能IP，被寄予厚望。

科技+文化

在腾讯的“新文创”逻辑中：首先，做文化从来不是孤立和封闭的事业，要有超越“在商言商”的文化自觉。

文化产业同时具有商业价值和文化价值双重属性，对个人、对企业、对产业、对民族和国家，乃至全人类，都有不同层次的意义。文化价值和产业价值是相互依存、互相促进的关系。

其中，文化价值是文化产品的内核与灵魂所在，文化价值衍生出了产业价值;产业价值则是文化价值的具象承载。产业价值的实现，可以推动文化价值的增值。

所以，文化要想发展，必须实现文化价值和产业价值的良性循环。在很长一段时间，在文化内容维度，长期存在文化事业和文化产业的分野。总体而言，文化事业未实现产业化，很多优秀文化内容未能真正实现普及化、大众化;而文化产业往往缺乏文化自觉，内涵不足，导致文化产品后劲不足。

其次，数字文化不是简单的文化数字化，而是全新的文化生产方式，是意识的转变。数字化、互联网连接以及新科技的介入，只是基础。真正难的是，是更自觉、更体系化地运用多元现代创意方式，去传承、构建和演绎文化，并通过商业和文化的相互作用机制，实现产业价值和文化价值的良性循环和共同增值。

要想真正做到这一点，就必须突破传统壁垒——比如商业主体+非商业主体——构建一种全新的生态化连接。最终效果的直观检验标准是，能否持续构建出被市场认可的文化IP。

“去年马化腾正式提出了腾讯的核心战略就是科技+文化。其实，再早一点的版本我们叫连接+内容。”程武说，后者是从用户需求出发来完成企业战略的构建。

腾讯是最早以社交网络起家的互联网公司，而在将人和人连接起来以后，用户的内容需求凸显出来，这就是连接+内容战略的由来。

“通过这几年的发展我們发现，我们不仅需要提供给用户好的体验和产品。更重要的是如何通过互联网提升人类的生活品质。”程武说，第一就是科技，第二则是“如果我们没有文化，没有情感的承载和温暖、科技本身是冷冰冰的。科技如果没有文化和价值观的引导，可能会给人们带来很多便利的同时也会带来很多挑战，甚至负面影响。”

“新文创”正是科技+文化背景下的新思考。

文化是一个宝库

“有文化生命力的IP改编成游戏，存在时间才会更久。”王常伦举例说，一些著名的影游联动IP的手游，运营几个月就出现用户急剧下降，“但一些很好地融入了很多文化元素的西游题材游戏，存活时间很长。”

2016年，腾讯与故宫进行了一次合作，初衷是为其青年人才创新竞赛NEXT IDEA寻找一张试卷——故宫这个传统文化大IP。

结果，“朱棣RAP”风靡全国。腾讯因此大受启发：此前常年以H5作为营销工具，使创意人员明白创意资源的宝贵。

传统文化，原来是一个宝库。

2017年，腾讯连续发布关于长城、敦煌的战略合作计划。

腾讯集团COO任宇昕说，探索“泛娱乐”内容平台更多元的应用，在为敦煌打造的“数字文保”IP活化方案中可以说是重中之重。腾讯会将敦煌的文化IP融入到游戏、动漫、文学、影视等“泛娱乐”生态上活跃的流行文化形态里，收获年轻人的心。

文化价值，对于“泛娱乐”、对于腾讯、对于中国互联网文化的意义显露无疑。腾讯也许需要一个新的提法来指导新的思考和行动方向。

实际上，“泛娱乐”在实践中强调不同细分市场的共生。而在“新文创”的框架里，新的协作共同体并不以商业为限，不仅连接商业主体，还要连接更多故宫、敦煌这样的高品质、高密度、强辐射力的文化主体。

“只有实现多元协助主体和多种创意方式的全面生态化连接，才能推动产业价值和文化价值的良性循环和双向赋能，实现更高效的数字文化生产。”程武说。

变革时代，有人说现在是“互联网下半场”，也有人说是进入“中场时间”。无论如何，被资本与流量裹挟的网络文化需要重新思考和审视未来。

放眼世界，网络与算法正在越来越激烈地冲击着千百年来形成的社会价值。在这场博弈之中，文化因其无可取代的特殊性而扮演着“关键先生”的角色。

网络文化，某种程度上影响着当代人类社会和未来世代走向何方。

这些宏大叙事，往往就落脚于一家企业或者一款产品——比如每月有1.2亿活跃用户的腾讯动漫——最终拼接成为文化图景的重要一面。

关于文化和产业价值的平衡，还或将成为提供给世界的又一项“中国方案”。