“两票制”政策背景下合同销售组织的机遇与挑战

严蓓蕾，何玉林，王高玲

（1.南京中医药大学卫生经济管理学院，江苏 南京 210023； 2.江苏财经职业技术学院，江苏 淮安 223003）

2016年4月6日，国务院常务会议审议深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务时，明确要求推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开1次发票的“两票制”[1]。2017年1月，国务院深化医药卫生体制改革工作领导小组办公室等部门联合发布《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》[2]，意味着药品流通领域“两票制”改革时代的全面到来，并将“两票制”定义为：药品生产企业到流通企业开1次发票，流通企业到医疗卫生机构开1次发票。这项改革对于药品流通领域是一项重大调整，能在很大程度上减少药品的流通环节，使药品流通的中间加价透明，推动药价降低，减轻群众负担[3]。“两票制”政策实施后，合同销售组织数量激增[4]。笔者基于“两票制”政策背景，对合同销售组织运营架构进行探讨，并对其数量大规模增加的原因进行分析，找出其存在的问题，旨在为合同销售组织的规范化运行提供可参考的意见。

1 “两票制”政策下药品流通领域运营架构分析

“两票制”政策下，药品流通领域运营架构模式见图1。横向的药品生产企业→药品流通企业→医疗卫生机构是现行规定的“两票制”运行方式，也是医疗卫生机构合规地购买药品的流程[5]。纵向的合同销售组织则是作为药品生产企业的服务提供者，主要开展学术讲座、调研、普及药品知识等，不再与生产企业发生与药品销售有关的交易，这样的角色定位将有助于为合同销售组织的合规运营提供依据。合同销售组织与药品生产企业之间是以协议为基础来规范它们之间的营销外包服务的责权利，签订协议时应明确以下几个重要关系。

药品生产企业：药品的生产制造商，位于交易链条顶端，对药品营销和流通服务有决定权[6]。

图1 “两票制”下药品流通领域运营架构模式图

合同销售组织：一般是原来的药品代理商，主要为药品生产企业提供药品的营销外包服务；原先的代理商和厂家发生药品代理关系，存在药品交易、买卖关系，能够通过药品加价获得收入。

商业配送公司：“两票制”政策实施后，受药品生产厂商委托并为其承担药品配送服务，是交易链条中唯一可以与厂家发生直接药品交易（包括采购、销售）的机构[7]。

2 合同销售组织数量激增的原因分析

2.1 两票制政策的实施

实施“两票制”前，医院采购药品方式多为“大包制”，即药品生产企业给总代理销售权，总代理通过自身销售网络中的多级代理层层分销，经过多次流通，最终进入医院，流通链条中存在多级代理商[8]。“两票制”政策实施后，原有的市场流通方式被彻底打乱和重构，改变了以往药品从生产企业流通到公立医院的“多票式”链条，使中间依靠“挂票走票”的代理商生存空间消失，在此背景下合同销售组织大量出现，多级代理商赖以生存的多票盈利模式被明确禁止，生存空间基本消失[9]。但多级代理商长期从事药品销售活动，对医院药品销售的网络已经固定，掌握着重要的销售渠道资源，并且，“两票制”目前在我国全国范围内尚未全部实施，医院进购药品时对选择合作对象的惯性仍然存在，在此基础上被挤出的经销商利用自身掌握的资源寻找到了生存之路，合同销售组织因此形成，继续为生产企业进行产品推广，以赚取服务费。

2.2 “营改增”政策的实施

医疗机构采取“大包制”模式时，药品从厂商到售出，中间代理商多层分销，代理商从药品生产企业以低价拿到药品，经过多次加价，最后以高价销往终端，通过“过票”公司套现后，代理商们将中间环节产生的差价返还给药品生产企业，作为“带金销售”的回报[10]。中间代理商们在药品流通链终端会以经济回报刺激医生多开自己销售的药品，与此同时，医生在开该企业药品时还会从药品生产厂家得到相应经济回报，回报的比例约为产品最终售价的10%，刺激了部分医生多开药以获得更多的非法回报，药品生产企业和中间代理医药代表的收入也与此部分息息相关，药品流通链条多方存在共同非法利益。具体“带金”的数额及方式因药品生产企业、医院自身、零售药店、药品特点甚至是竞争品种策略而各不相同。“营改增”税收制度硬性要求药品流通时必须提供来源真实的增值税发票，中间代理商为了解决药品流通发票问题，转型为药品咨询公司或科技公司，依靠自身掌握的销售资源和药品生产企业维系原有的合作关系，通过开具公司业务发票来解决药品销售过程中的变现问题。

2.3 药品生产企业合规营销改革

2017年初，国家税务总局发布《2017年税务稽查重点工作安排》，重点对医药行业进行整治，要求认真改革医药流通购销和医疗服务中的不正当行为，强调继续发挥稽查部门打击涉税违法的职能，增强自身稽查影响力，服务新时代的经济大局[11]。在此环境下，传统的代理商营销体系已经不能再适应发展的形势，一些药品生产企业选择及早把产品外包给合同销售组织去销售。

3 合同销售组织运营存在的问题

3.1 虚拟性

目前，合同销售组织存在误区及种种乱象，大多只关注财税处理，无切实可行的营销活动。包括：1）没有意识到风险存在，票开在前面；2）意识到风险，但走一步算一步；3）意识到风险，但觉得风险是别人的，不是自己的；4）意识到问题存在，但心存法不责众的侥幸心理。它们的存在并不是真正为药品生产企业提供学术推广、咨询等活动。

3.2 不合规运营现象突出

“带金销售”是我国药品流通领域产生问题的本质原因，这与多年医药购销关系扭曲密切相关。“两票制”之前，做处方药推广要给医生相应报酬，“两票制”后这种行为被打击。但现在很多药品生产企业能与医院科室内部进行联合，用项目合作的方式将这些资金变通，有的合同销售组织通过会议费、差旅费、推广费等方式，把处方药的出厂价、中标价、医院销售价统一起来，为药品生产企业处理高额的中间费用。虽然这些行为是违法行为，但药品生产企业及新涌现的合同销售组织等相关单位总是能够把这些账目抹平，使自己的活动成为合法行为。一旦监管部门介入，他们就把公司关掉，换个地方注册一家新公司，继续经营原来的业务。可见，实际上“两票制”下“带金销售”的现象依旧存在。

3.3 合同销售组织内部缺少专业人才，营销效能低

现在绝大多数合同销售组织成立初期就没有严格按照流程，而只是被药品流通领域改革挤占出来的药品代理商相互合作、并购到了一起。很多合同销售组织实际上只是开发票，缺少专业营销能力，工作人员并没有药品相关知识，也没有专业知识背景，并不真正契合合同销售组织的定义，依旧从事着之前代理商的违法活动，存在换个名义继续干老本行的问题。

4 对策建议

4.1 保证合同销售组织真实存在

政府应出台相应政策，制订合同销售组织的业务执行标准范围，明确合同销售组织的职责，并成立第三方监督组织，规范合同销售组织的业务范围，对虚构业务的行为进行严厉打击，切实监督合同销售组织的资金流向，考核其经营资质，对于无经营资质的组织，可直接吊销其资格证书；完善合同销售组织准入门槛，从源头遏制虚构的合同销售组织的产生[12]。

4.2 促进合同销售组织合规运营

合同销售组织虽然存在很多违规现象，但是在药品生产研发不断发展、分工细化、各种驱动政策的实施背景下，其数量激增的趋势难以遏制。所以，提升合同销售组织内部员工的专业能力显得尤为重要。药品的商品特殊性和医疗市场的信息不对称性使得合同销售组织内部人员掌握一定的药品相关专业技能显得尤为重要[13]。合同销售组织的成员必须掌握医学、药学和营销学的知识，才能给医生提供真实有效的药品信息。合同销售组织是医学和药学知识连接的桥梁，因此合同销售组织内部人员必须拥有医学或药学的专业背景。合同销售组织应加强员工的定期培训，提升营销能力、专业知识等方面的素质。

4.3 提升营销效能

2017年4月25日，国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务》，落实国务院医改办等单位推行“两票制”改革作为一项重点医改工作任务[14]，通过规范法律文件来制止药品流通领域的不正之风。应制订《合同销售组织管理法》，规定合同销售组织的定义、人员培训形式、人员从业资格、宣传方式、年检制度、禁止行为及违法惩罚等内容，使合同销售组织的管理有法可依、有法必依。

参考文献：

[1] 姜天一.三明：“两票制”堵住加价漏洞[J].中国卫生,2016(5)：19-20.

[2] 印发关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）的通知[EB /OL].（2017-01-11）.[2017-11-30].http：//www.sda.gov.cn /WS01 /CL0844 /168465.html.

[3] 廖海金.“两票制”配套措施不可缺[N].医药经济报,2017-11-09(004).

[4] 张 帆,王 帆,侯艳红.“两票制”下药品供应链的重塑和发展[J].卫生经济研究,2017(4)：11-15.

[5] 徐林丽.“两票制”+“营改增”对医药行业的影响[J].中国市场,2017(18)：59-60.

[6] 毕克贵,孙轻宇.药品生产企业相关博弈对我国药品流通产业的影响研究[J].宏观经济研究，2015(4)：105-113.

[7] 谭 冉.医药两票制何时换汤又换药？[J].经济,2017(14)：74-78.

[8] 郭红军.药品流通领域挂靠走票现象的剖析及监督检查方法[J].中国药事,2017,31(9)：1021-1025.

[9] 丁锦希,田 然,陈 烨,等.“两票制”政策下我国药品配送模式研究——以福建、陕西为例[J].中国卫生政策研究,2017,10(6)：1-5.

[10] 郭秀花.浅议“营改增+两票制”下的医药行业转型发展[J].财会学习,2017(13)：182.

[11] 国家税务总局稽查局关于印发《2017年税务稽查重点工作安排》的通知税总稽便函〔2017〕29 号 [EB /OL].（2017-02-13）.[2017-12-03].http：//doc.orz520.com /a /doc /2017 /0214 /2089998.html.

[12] 王 震.论非法吸收公众存款罪的司法认定及其完善[D].佛山：广东财经大学,2017.

[13] 刘桂圆.药品价格改革形势下医保药品支付标准的研究[D].南京：东南大学,2017.

[14] 国务院办公厅.关于印发深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务的通知[EB /OL].（2017-04-25）.[2017-12-13]http：//www.gov.cn /zhengce /content/2017-05 /05 /content_51912 13.htm.