游客选择网约导游的影响因素研究

王丽萍 杨金娣 韩燕飞

摘 要：在互联网+背景下，随着旅游业的快速发展，游客自由行、散客化、个性化趋势越来越明显。针对这一现象，2016年5月国家旅游局局长提出了“导游自由执业”概念。自由执业，即取消“导游必须经旅行社委派”的强制要求，由此而衍生出了网约导游新导游模式。然而近两年过去了，线上网约导游的“生意”并不算热闹，笔者根据现有的研究以及对网约导游现状的研究调查以技术接受模型为理论基础，认为有用性和易用性影响了游客对网约导游的选择。数据通过问卷调查获得，并由因子分析萃取出4个因子，分别是有用性、安全性、便捷性和展示性。

关键词：导游自由执业；网约导游；有用性；易用性

1 引言

1.1选题背景

1.1.1新政策的出台

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，游客逐渐趋向于选择选择自由行、散客游、个性化旅游。针对这一现象，国家旅游局局长便提出了“导游自由执业”的概念来应对这一现象。2016年5月起国家旅游局决定以江浙沪等9省市作为试点工作的开展地[1]。

1.1.2网约导游市场遇冷

另一方面，近两年来，线上网约导游的“生意”并不算火热[2]。据调查得知，导游服务费用普遍高、补偿责任难厘清等问题，这也成为了影响游客选择网约导游的原因。

1.1.3相关学术研究比较缺乏

笔者在中国期刊网以“旅游者行为的影响因素”为关键词进行检索，从1996至今共有384篇相关文献资料；以“网约导游”为关键词进行检索，从2016至今只有31篇相关文章，；而国外对online tour guide 的研究则几乎为零。

1.2 选题意义

1.2.1 现实意义

本项目基于游客对网约导游的认知进行分析研究，将有助于了解游客的消费选择心理，从而能够根据游客的需求提供更适合的服务和产品。将更好地深化游客的旅游体验度，提高二次消费的机率，有助于相关平台树立良好的品牌效益，获取更高的经济效益。

1.2.2 理论意义

由于“导游自由执业”这一新政策尚处于试行阶段，作为新事物，目前国内外对网约导游相关项目的研究尚寥寥无几，本项目将有助于为网约导游发展模式提供理论和实践的参考依据，同时填补相关研究的空白。

2 文献综述

2.1理论基础

2.1.1 技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技术接受模型是Davis1应用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机普遍接受的决定性因素做一个诠释申明[3]。TAM主要有两个决定因素：①认知的有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②认知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度[4]。技术接受模型认为：外部变量和感知易用性直接影响感知有用性，感知有用性和感知易用性共同作用于用户的使用态度，进而影响用户对系统的实际使用行为[5]。

其模型如下图所示：

本文首先就技术接受模型进行假说设想，基于外部变量即是否听说过网约导游、性别、年龄、教育程度各方面因素，从有用性和易用性两大角度思索影响游客对网约导游认知的因素，然后通过因子分析提取出4个主要因子即有用性、安全性、便捷性和展示性，分析其对游客选择网约导游的影响。

3研究设计

3.1研究方法

通過文献分析法、人物访谈方法、问卷调查法、比较研究法、定量分析法进行综合研究分析。

3.2 研究过程

3.3 研究路线和内容

4信息收集与数据分析

4.1 网约导游的发展现状

基于对现有网约导游平台的研究分析是了解网约导游发展现状的有效途径，特以崔详云等在现有研究中提到的“网约导游”APP三类预约模式即“定制模式”、“滴滴模式”和“商品化模式”为切入点，针对各大模式选用了相应的较有代表性的网约平台进行分析研究，从中探索游客对网约导游认知的影响因素[6]。

4.2样本的描述性统计

问卷的设计由量表、样本人口学特征和选择意愿三部分组成。本次调查共发放110份问卷，回收有的效问卷为104份。样本的性别构成为男性占30.8%，女性占69.2%，女性略多于男性；年龄和受教育程度如表1所示。总体旅游市场特征主要体现在以下方面：年龄结构以中青年年龄段比例较大，呈现正态分布；在学历层次上，以大专及本科以上（含本科）为主（详见图4-1）。

4.3因子分析

影响游客选择网约导游的相关问题合计25个，基于技术接受模型将其分为有用性：服务价值和性价比；易用性：便捷性、展示性和安全性，一共5个因子。通过样本数据分析，变量之间共线性较强体现在KMO样本充足性检验值为0.893，显著性水平为0.000，故5个因子适合进行因子分析。

经过旋转成分矩阵分析，提取出特征根均大于1的4个因子，所以原数据信息可以被所提取的因子能很好的替代。0.844-0.915的问卷可靠性性检验值充分说明了该问卷的信度较高。

4.4数据分析

4.4.1频率分析

通过对4个因子进行频率分析，由图4-3中4个因子的的中值比较可以得知影响游客选择网约导游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的认知评价最低。由此我们可以从整体上把握游客对网约导游的认知，从而更便于我们针对网约导游目前存在的问题提出相应的解决方案。

5 研究结果

四个因子有用性、安全性、便捷性和安全性都对游客选择网约导游产生正向影响，由数据的频率分析可知影响游客选择网约导游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的认知评价最低。

6研究结论与建议

6.1研究不足

本论文的研究是基于技术接受模型理论，没有和更多相关的理论基础结合分析是本文的缺陷之一。另外，由于条件有限，调查问卷所覆盖的人群范围和数量有限，因此对结果结论的分析可能会产生一定的误差[7]。

6.2研究建议

各网约导游平台和政府应加强对网约导游的宣传，提升网约导游这一新事物在游客中的知名度和美誉度[8]。网约导游平台和导游应一起提高提供给游客的服务价值；增强游客在平台找到符合需求的优质导游的便捷性；多渠道多方面向游客展示网约导游的价值所在，增强游客对网约导游的认知层次[9]；出台相应方法和标准强化对网约导游的审核考察，同时保障游客和导游的合法权益[10]。

参考文献

[1] 黄敏.导游自由执业试点下导游及游客利益风险问题探析[J].旅游纵览（下半月），2017-06-23

[2] 龙敏飞.审视“网约导游”应尊重市场规律[N].中国商报，2016-11-08（P02）

[3] Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science，1989

[4] Gefen D，Karahanna E，Straub DW.Trust and TAM in online shopping：An integrated model.MIS Quarterly，2003

[5] Wu B，Chen X.Continuance Intention to Use MOOCs：Integrating the Technology Acceptance Model（TAM）and Task Technology Fit（TTF）Model[J].Computers in Human Behavior，2016（67）：221-232.

[6] 崔祥云，胡利敏.基于導游自由执业的“网约导游”APP架构设计[J].旅游纵览（下半月），2017（07）

[7] 汪昌莲.“网约导游”应加强监管[N].云南日报，2017-02-23（005）

[8] 何勇海.导游自由执业，监管可能更难[N].检察日报，2016-05-11（006）

[9] 鄢光哲.你愿意为导游的服务埋单吗[N].中国青年报，2015-06-04（011）

[10] 斯涵涵.“网约导游”须厘清权责利关系[N].法制日报，2016-11-04（007）

（作者单位：佛山科学技术学院）