基于职业能力的网络营销课程内容体系构建

2018-05-21闵海波

广西教育·C版 2018年2期

【摘要】本文论述基于职业能力的网络营销课程内容体系构建，提出网络营销课程内容体系应从学生的职业能力需求和教学规律出发，构建以网络营销思维等发展能力为引领，以网络营销工具使用等基础能力为依托，以网络营销方案制订、展示与实施等核心能力为中心的现代化网络营销课程内容体系。

【关键词】网络营销职业能力内容体系构建

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2018）02C-0065-03

网络营销课程是随着我国互联网的迅猛发展而引进高校的一门实用性、新兴课程，大多在电子商务、市场营销等专业开设。虽然网络营销活动日益增多，需求大增，但是网络营销课程授课教师绝大部分来自市场营销授课教师，同时具有网络营销岗位经验和专业理论深度的专家较少，导致对网络营销的学术研究目前还不多，网络营销理论和内容体系仍不成熟。本文基于职业能力探索网络营销课程内容体系的构建。

一、课程内容体系构建模式

目前我国网络营销课程内容体系构建主要有三种模式：第一种偏网络工具技术类，以介绍网络营销工具为主，思想逻辑体系不健全。第二种是在市场营销学基础上进行深化的模式，主要以网络STP+网络4P为课程核心。第三种技术与营销结合类，如包金龙基于网络营销的典型工作任务及行动领域认为，需要具备网络市场信息调研能力、网络营销平台策划建设能力、网络推广能力、网络商务沟通能力、网络客户开发管理能力以及SEO相關能力。刘杰认为网络营销课程内容应该包括网络营销的环境分析、网络营销战略、网络营销的4P策略、网络营销的常用工具与方法以及网站界面的设计与推广。代桂勇建议网络营销课程内容体系的构建以市场营销基本理论和原理为指导思想，以网络营销方法及工具为主体，同时兼顾4P营销组合和互联网技术相关知识。第三种模式具有一定的进步性，但是目前学术研究仍然没有脱离前两者的内容范畴，较少对课程内容详细描述，没有对课程内容重要性、阶梯性进行深入研究。笔者认为考虑角度的差异决定了构建模式的不同，而知识是实践的总结，知识最终来自工作职业的实践和实践思想的指引。所以，网络营销课程内容必须以多层次的职业能力为重要考量。

课程内容体系的构建模式应该反映职业能力需求和教学规律，从一般到具体，符合学习者认知心理过程。课程内容的排序要注意内容的衔接，要按照职业工作过程进行教学内容的整合与构架。因此，符合认知规律、教学规律的职业能力才能构建课程内容体系。职业能力的定义和分类有很多种类，从认知规律、教学规律的角度出发，笔者认为可以分为职业基础能力、职业核心能力和职业发展能力。

通过对本校学生就职用人单位调查，杭州企业网络营销岗位职业能力需求主要为网络市场调研、网络推广工具使用、办公软件操作、网络营销方案制订、网络营销方案展示、网络营销方案实施、网络营销思维、沟通交际能力、协作和管理能力等，如表1所示。上述调研能力需求可以分门别类归纳进职业基础能力、职业核心能力和职业发展能力。

（一）职业基础能力

网络营销主要是基于面临的网络营销“问题”而进行的规划活动，问题可能是出现的需要解决的难题，也可能是因目标提高而需要改进的工作和方法。因此，网络营销是基于问题与实践而发展的起来的，应用性非常强。但同时网络营销也遵循一定的规律性原理，网络营销的思考过程、考虑的因素等大同小异。那么基本的网络营销工具使用、网络调研、办公软件操作需要纳入课程内容体系中。

（二）职业核心能力

网络营销课程内容体系必须考虑增强职业任职能力，培养工作技能的需要。网络营销需要针对网络营销中的新目标或出现的问题，进行了解和诊断，然后向管理者提出解决方案，取得同意后，推行策划方案，以实现预期目标。因此，网络营销岗位需要方案分析、网络营销过程诊断能力、方案撰写能力、网络营销方案展示能力、活动执行能力，相应的能力应转化为我们的学习内容。

（三）职业发展能力

网络营销课程非常强调实践、实战能力，但是不仅仅需要培养操作性技能，还需要培养创造性技能。具体来讲，培养网络营销人才，不仅需要培养学生依照规范性框架体系撰写网络营销方案的能力，还需要培养其应对不同网络营销问题、创新写作风格及灵活实施能力，以增强职业发展的空间，所以网络创新思维、整合能力、组织能力、表现能力也是课程需要培养的内容。

二、网络营销课程内容体系构建

根据上述职业基础能力、职业核心能力和职业发展能力的分析，本文具体各项能力如下分析：

（一）职业基础能力

1.网络营销工具使用能力。常见的网络营销工具包括网络广告、SEO优化、社会化营销、电子邮件营销等，社会化营销包括QQ推广、论坛推广、博客营销、微信营销等。网络营销工具使用能力是从事网络营销岗位的必备技能，首先必须掌握操作步骤，然后在熟练操作步骤的基础上了解使用技巧。

2.其他职业基础能力。办公软件操作能力和网络市场调研能力也是从事网络营销岗位的基本能力，主要为网络营销方案制作、数据分析等核心能力提供帮助。

（二）职业核心能力

1.网络营销方案制订。具体如下：

（1）网络市场分析。市场分析包括行业竞争分析、消费者群体分析，行业竞争分析通过产品、价格、促销、渠道等方面对竞争进行归纳总结，消费者群体分析需要对网络上消费者特征进行剖析。通过行业分析了解自己所处的位置，通过消费者分析找到适合自己能力的细分市场，从而扬长避短，提升竞争力。

（2）网络市场定位。市场定位包括总的市场（项目）定位、产品定位、形象定位等内容。通过对网络上的消费者分析，选择合适的消费群体，并通过一系列手段在消费者心目中树立预设的形象，占据部分心灵空间，从而实现网络市场定位。所以，首先要了解定位的方法，即如何定位，其次要理解定位需要策略计划来实现，所以定位是策略计划的灵魂。

（3）网络营销策略。网络营销主要包括产品策略、网络价格策略、网络渠道策略、网络促销策略。

产品策划内容主要包括产品系列规划、品牌策划、产品包装、新产品上市策划。产品策划要与产品定位相贴切。

网络价格策划主要包括定价策划、调价策划。价格策划的主要目的是通过价格的设定与调整以更好地实现利润，价格要适应产品的定位。

网络渠道策划需要确定渠道的类型、渠道的长度和宽度。渠道策划需要解决扩大销售范围与降低营销成本的矛盾，最终为提高企业竞争力服务。

网络促销策划是指通过促销方式向目标对象传递产品信息，引发其注意和兴趣，刺激其购买欲望和行动，以达到扩大销售的目的。促销策略是运用最广泛、与消费者联系最多的营销策略，包括广告、营业推广、公共关系、人员推销等手段，促销策划一般应细化到策划计划中，需要解决促销目标、促销主题、促销手段、促销时间安排、促销人员安排、促销预算的问题。

网络广告策划具有与网络营销策划相似的逻辑框架，可以分为调研分析、策略计划、策划组织与执行等三个环节和部分。具体内容主要涵盖网络广告目标、网络广告对象、网络广告主题、网络广告创意与表现、网络广告媒体选择与计划、网络广告预算分配等内容。

营业推广又称销售促进，菲利普·科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”营业推广是短期的购买刺激行动，刺激效果明显，但不合适长期、大面积使用。网络营业推广内容主要以促销计划的形式展现，促销计划需要阐述清楚营业推广时间、营业推广形式、营业推广主题、营业推广范围、营业推广对象、营业推广信息传播媒介、营业推广预算分配等。

公共关系策划是通过公关活动，塑造企业形象，提高企业知名度、美誉度。网络公共关系计划需要阐述清楚公共关系主题、公共关系形式、公共关系对象、公共关系信息传播媒介、公共关系预算分配等。人员推销需要进行销售团队组建、激励措施、培训安排等。

2.网络营销方案展示与实施。网络营销方案的展示是网络营销方案从创作完成到最终实施之间一个重要的过渡环节，一般通过提案的方式进行。提案是指通过现场的讲解，与方案传播对象进行沟通，说服其接受某种思想或观点。提案成功与否直接关系到本次计划的营销活动能否顺利进行。

网络营销方案的展示效果主要依赖于表达能力、仪表仪态的培养与训练。表达能力包括文字表现能力、图表表现能力、语言表现能力、内容表现能力、表情肢体动作表现能力，仪表仪态主要是商务场合的着装等。

图表表现能力是为了使复杂的信息简洁化、形象化、明确化，在策划方案中经常运用数据图和概念图来表达复杂的信息。数据图主要需要了解柱形图、条形图、折线图、饼图等的用法，用来剖析、揭示数据类、定量信息；概念图主要要了解层次关系图、流程关系图、循环图等的用法，用来剖析、揭示非数据类、定性信息。不同的内容需要选择与之匹配的图表。

语言能力的培养要注重语言的准确性、启发性、鼓动性，训练节奏有张有弛、抑扬顿挫。姿势表情等肢体动作要与语言等相互配合。

内容表现能力需要解决内容如何承传启合的展开、内容各部分如何组织与时间分配的问题，从而达到以逻辑的、吸引人的方式展现内容。实际中需要锻炼提案如何开头、展开话题、提示重点、如何结尾等方面。

网络营销的实施需要具有整合能力、说服沟通能力等。具备整合能力，网络营销落实执行才能产生效果，对人力、物力、财力等资源或条件进行整合，因此必须具有整合能力才能保证网络营销方案得到实施。网络营销人员需要具有说服沟通能力，以便他人接受自己的观点，从而保证网络营销方案的完成。

（三）职业发展能力

1.网络营销思维。目前我国网络营销课程教材在网络营销思维方面归纳总结的成果较少，有部分教材涉及创意理论、网络营销流程等相关内容，但大多是框架性内容介绍，操作性不强，没有详细剖析与区分不同的策划思维，对具体网络营销内容的学习，起不到提纲挈领、引领后文的效果。本部分将从形象思维与逻辑思维这两种基本的思维方式出发，进行总结阐述。

（1）形象思维。形象思维容易触发情感、产生记忆，在企业营销推广中很重要。网络营销需要完成产品定位、形象定位、广告语撰写等创造性内容，形象思维必不可少。此外，网络营销方案的生动性、美观性也需要形象思维的辅助。

形象思维主要训练联想式进行训练，通过词语训练、图形训练方法，为后文的网络营销产品形象定位、广告语设计做准备。在形象思维训练中，要重点锻炼毫无关系的事物之间产生连接的能力、抽象概念的想象扩展能力，如通过“速度”这个词，我们引导学生进行形象思维训练，可以联想到奔跑的猎豹、飞翔的飞机等。

（2）邏辑思维。帕特里克·赫尔利认为逻辑的目标是评价论证的知识体系或科学。每个论证包含推理的要求——要求结论应该从前提得到。逻辑思维是运用概念、判断、推理，按照逻辑思维规则，逐步推导出结论的一种思维形式。逻辑思维具有可推导性、严密性，信息的沟通以逻辑结构方式表达最简洁和容易理解，所以，网络营销的思路和表述需要运用逻辑思维来组织框架体系。网络营销的构思和表达以逻辑结构形式构建框架体系，有利于商务活动中的信息接受者快速获取并理解信息。

在学习初期，由于学生方案撰写能力不熟练，需要按照以逻辑结构构建的框架提纲进行写作。当熟练后，网络营销方案的框架提纲可以适当变换写作风格，以适应不同情况下解决问题的需要，但其思想内核仍以逻辑形式次第展开。具体来说，网络营销划首先要解决的难题是要确定网络营销的主题，而主题的确定来自市场分析、企业状况和营销目标的综合衡量与推理，而网络营销策略和网络营销计划的展开则需要以网络营销主题为指导思想，因此整个报告以网络营销主题为纽带和核心，呈现一个统一的整体，传递统一的思想给接受者。这样才能体现网络营销的科学与严谨，而不是“拍脑袋”决策。

概念、判断、推理是逻辑思维的三个基本形式，逻辑思维有分解与综合、归纳与演绎等方法。在网络营销中经常要对资料进行分析、归纳、总结，逻辑思维可以把概念、推理、演绎、归纳等运用到相应的教学中，对学生进行相应的训练，提升表达和写作能力。

网络营销展示常见的信息表达方式有语言、PPT、WORD等。学习中语言的逻辑表达主要通过网络营销的实施过程进行锻炼，如方案讲解、活动落实；PPT、WORD的逻辑表达以写作指导的方式进行，进行提纲、标题、正文的写作训练。

在网络营销活动中，逻辑思维与形象思维相互交融，相互补充，共同服务于网络营销行动，从而促进商品的销售。

2.其他职业发展能力。在发展能力里面，还有协作、管理能力和沟通交际能力，这些能力的培养主要通过实践进行。在网络营销方案展示以和实施中，需要进行语言的表达、团队的合作。在教学中，可以通过企业实际项目或设计项目情景，学生组成网络营销小组或公司，承担组织中的不同角色，对项目进行操作，在课堂上或课堂外进行训练，锻炼表达能力、应变能力。在团队运作、项目实施中，培养整合能力、沟通能力、组织管理能力。