咖啡新零售的春天还没有来

小艾

luckin coffee和连咖啡在2018年的新動作，都是看中了近千亿元的咖啡市场。可是中国咖啡市场的春天到来了吗？我觉得还远。

可以看看饮料巨头可口可乐在中国即饮咖啡市场的表现。可口可乐的乔雅咖啡上市近4年，这个在全球范围内属于可口可乐10亿美元价值的品牌，在韩国和日本市占率第一，在中国听说过的人寥寥，即使饮料业内人士都很少关注这个品牌。

在中国，一个饮料品类的品牌认知度做得是否成熟，基本上是这个品类是否有引用习惯的风向标。

也就是说，中国人喝咖啡的习惯并未养成。星巴克在中国的17年，主要养成了中国人走进咖啡馆的习惯，至于在咖啡馆里是喝咖啡还是喝咖啡味的饮料，其实不重要。

同时，中国人喝咖啡的场景也很有限，咖啡连接着比较强的社交属性，而这一部分场景也正在被奶茶无情地攻占。想象一下，当你和朋友逛街、吃饭、看电影的时候，手上更有可能是一杯喜茶还是一杯星巴克咖啡？奶茶的口味延展性更宽、功能性弱（咖啡因的顾虑）、饮用乐趣更多（珍珠、奶盖等），是更好的聚会饮品，在喜茶排队的过程中聊天也成了社交的一部分。

咖啡的另一个场景是办公楼，工作和会议的提神和休息时刻。这也是luckin coffee和连咖啡们的着力点。可是身边的年轻白领朋友坦言，“星巴克的价格是不会天天喝的， luckin coffee和连咖啡，哪个活动多买哪个。” 这样的答案说明了现磨咖啡的“高端咖啡师选豆”的卖点，尚不一定能构成价格的合理支撑，消费频率起不来，规模就起不来。

据luckin coffee的数据，中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4～5杯，北京上海广州等大城市也仅为20杯。同样的数据在韩国是360杯，在澳大利亚是450杯以上。这数字间的差距就说明咖啡的春天还远。

不过，培育消费者习惯这件高成本但未必高回报的事情，luckin coffee愿意来做，是这个品类的福音。