草原电商进化论

郑栾

提起内蒙古，你会想到什么？

草原、羊群和蒙古包。

我们甚至很难说出一家互联网企业的名字，这里俨然是商业的荒漠。

但是，在内蒙古的锡林郭勒盟，有一家名为新丝路的企业，在草原上做起了垂直电商平台与互联网创业孵化园。

一只羊的十几种可能

新丝路创始人马云峰的个子不高，但背挺得很直，采访时经常听到他爽朗的笑声。

2012年，锡林郭勒盟政府找到从事IT行业多年的马云峰，希望他做一套当地羊肉的追溯系统。

锡林郭勒位于北京正北方，远离城市喧嚣。当地的羊都是纯散养，吃野草、喝溪水，因而肉质细嫩，鲜美不膻，在明清就是皇家贡品，声名在外。但一些外地企业以次充好，在出栏季节把外地羊拉到锡林郭勒养殖一个月，再高价冒充当地羊肉出售。追溯体系无疑能保护当地牧民的权益，杜绝假冒伪劣。

出于对家乡的热爱，马云峰组建团队，很快就基于台湾正航的NBS系统，用上RFID、二维码等物联网技术，建立了锡林郭勒羊的追溯体系。羊羔一落地便会被打上耳标，最后到每块肉的加工过程，都能用二维码扫出来。

但是，在追溯体系随后的推广过程中，马云峰发现牧民们并不买账。

锡林郭勒羊的销售渠道，实际掌握在外地羊贩子手中，当地牧民与屠宰企业都没有议价权，收益很低，并不愿意再为追溯体系增加成本。

马云峰意识到，他的角色不应该是一个销售追溯系统的SaaS厂商，而是要跳进产业链里，做锡林郭勒羊的品牌运营与垂直电商，亲自“收羊”“卖羊”。

锡林郭勒连一所本科院校都没有，筹建电商平台似乎阻力重重。马云峰审时度势，凭借在IT行业的人脉优势迅速拉起一支团队。

锡林郭勒羊自带流量，追溯体系又能证明其品质。因此，马云峰首先打出品牌“有身份的羊”，定位高端，第一轮主打北京、上海市场，与淘宝、微商及其他商贩立即拉开了距离。

“有身份的羊”需实现精细切割。为此，马云峰和新丝路团队跑遍了锡林郭勒地区的屠宰企业，从中选取了36家规模较大、标准较高的，又从这36家中筛选出2家企业，成为“有身份的羊”的加工商。

在加工厂里，一只羊会被分割为十几种产品，以适应不同的消费场景，最精细的羊菲力只有拇指粗细。精细加工无疑使锡林郭勒羊“贵”上加“贵”，帮助产业上游第一次掌握了议价权。

而在物流配送方面，“有身份的羊”全程冷链快速配送，只为用户在最大程度上保持羊肉的口感和味道。

事实证明，新丝路最大限度地发挥了锡林郭勒羊的品质优势，也切中高端用户痛点。“有身份的羊”甫一上市，便被北京、上海用户抢购一空，复购率节节攀升。

借助新丝路的平台，当地牧民赚到了以往不可想象的高利润。然而，马云峰又一次走到抉择的十字路口。

模块式进化

“有身份的羊”实际上让马云峰找到了大IP，成功引爆了新丝路平台。但其产量有限，季节性消费特点明显，购买频次低，并不能真正黏住用户。

与其他锡林郭勒人一样，马云峰不喜欢工业品，崇尚自然，朋友圈里尽是美妙的草原风光。他很自然地想到，既然锡林郭勒羊能够成功，那么当地优质的奶制品、苁蓉、亚麻籽油等充满草原风情的产品也能入驻新丝路平台，从而复制“有身份的羊”的品牌、供应链打法。

开发更多SKU，扩大流量与增量，新丝路也就成为了具有内蒙古特色IP的综合电商。

迄今为止，已经有100多家内蒙企业的优质产品入驻新丝路平台，涵盖了奶制品、酒、保健品、工艺品等品类。马云峰下牧场、逛车间，甚至动筷子品尝每一种产品，才能确认最后的入驻产品名单。

不过，100家是远远不够的。新丝路电商平台成立的同时，新丝路孵创园也同时成立，马云峰的计划是，扶持更多当地年轻人走上创业的道路，让其产品入驻新丝路平台，扩充了SKU数量，从产品到企业再到牧民形成了一個独特的商业闭环。

园区目前有60多家创业公司，涵盖农业、体育、生物科技、设计、新媒体等多个行业。

张薇曾经在北京读书和工作，去年回到锡林郭勒。她在孵化园里创立了一家农业科技公司，主营苗芽菜的无土种植。

一个方形塑料盒装入清水，撒上专门改良过的豌豆、油葵、芸松等种子，在适宜的温度下几天就能长出芽苗。牧区的牧民平时缺少新鲜蔬菜，张薇的芽苗菜很受欢迎。

孵化器增大了新丝路的想象空间。

无论是SaaS厂商，还是垂直电商、综合电商平台，本质都是赚取差价。孵化器的盈利点则可包括租金收入、企业服务收入、商业地产收入，还可以进行风险投资，赚资本的钱。这个闭环的流量意义之上，还有对整个地区产业链的赋能。

2017年，新丝路电商平台的GMV增速超过100%。但马云峰并不满意，他希望在线下找到突破口。

新丝路线下餐饮体验店应运而生，一层是奶制品、牛羊肉、锡林郭勒酒等内蒙古特色产品，二层是餐厅。餐厅结合蒙元文化，以《饮膳正要》中蒙餐传统烹饪方法与现代健康烹饪理论为依据，专注于羊肉菜品的研发，力求真正做到“吃透”一只羊。

下午6点，锡林郭勒的空气中飘起了雪花，新丝路体验店已经人声鼎沸，锅里冒出阵阵白气，夹杂着涮羊肉的清香。

“我们希望把体验店开到全国，把线上和线下的流量打通，让更多的人吃到最好的羊肉。” 马云峰咀嚼着涮羊肉片，品尝着锡林郭勒羊肉的鲜美，言语和神情中透露着对新丝路未来发展的无限憧憬和坚定。