区域品牌建设与保护的经济学分析

尚芳

摘 要：区域品牌作为某一区域中某类产品或产业的品牌，它不为某个企业所专有，而是为众多的生产经营同类产品的企业所共同拥有的无形资产。区域品牌具有公共物品的非竞争性和非排他性特征。本文通过对区域品牌的建设与保护进行的经济学分析，确定政府对建设区域品牌的推动作用及对区域品牌进行产权制度的设置对其以后的维护至关重要。本文利用产权理论，对区域品牌这种公共资源的产权制度进行了设定，即通过注册商标确定其产权归属，并确定其收费权。

关键词：区域品牌；公共物品；产权制度

产品有产品品牌，地区有区域品牌，品牌是一个企业、一个地区乃至一个国家竞争力的综合体现。

一、区域品牌的含义与特性

对区域品牌的定义，国内外学者有不同的观点。目前国外的区域品牌化研究有美国飞利浦·科特勒提出了国家品牌的概念、Keller提出了城市品牌的概念、Blain提出了目的地品牌概念以及丹麦的Rosenfeld提出了集群品牌概念。

区域品牌作为某一区域中某类产品或产业的品牌，它不为某个企业所专有，而是为众多的生产经营同类产品的企业所共同拥的无形资产。

因此，区域品牌具有公共物品的一些特性：

1.使用的非竞争性

区域品牌的消费具有非竞争性。对于任意一个给定的区域品牌，增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加，即区域内使用区域品牌的企业数目的增加所引起的边际成本等于零。例如，“西湖龙井”是西湖龙井茶区域品牌，西湖龙井茶产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山，具有1200多年历史。西湖龙井，因产于中国杭州西湖的龙井茶区而得名。区域内众多企业、茶农共同使用着这一品牌。但杭州地区茶产业中再增加一个企业或农户来使用这一品牌，也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。因此，区域品牌非竞爭性也是它的可共用性，区域内的众多企业可以使用同一个区域品牌。

2.非排他性

公共物品的非排他性是指不可能排除任何人对公共物品的消费。区域品牌作为公共物品为区域内所有企业所共有，区域内的任何企业都可因区域品牌的知名度而受益，不可能阻止任何一个企业从中受益，或者要花费高昂的排他成本（以至得不偿失）才能阻止其他企业从中受益。

二、区域品牌建设与维护主体安排的经济学分析

1.区域品牌建设主体安排的经济学分析

一个好的区域品牌，当然需要区域内的企业集群付出多年的努力，获得良好的社会美誉度。当然区域品牌的建设需要花费大量的成本，而受益的是区域内的产业集群内的企业。区域品牌建设的主体是值得探讨的一个问题。

由于区域品牌属于公共物品，在一个区域内具有消费的非竞争性和非排他性，区域内的众多企业可以使用同一个区域品牌，而且阻止他们使用同一个区域品牌是要花费很高的成本。区域品牌的非排他性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象，区域内企业使用区域品牌不付费用，却享受区域品牌带来的利益。因此，如果让某个企业出资建设区域品牌，就给那些不出资也可以使用区域品牌的企业提供了一种外在收益。结果，企业作出不出资建设区域品牌的决策，这是从社会来看无效率的决策。这就是区域品牌建设过程中由于外部性而导致的市场失灵现象。

解决区域品牌提供的市场失灵问题的方法是合理安排区域品牌建设的主体。

2.区域品牌维护主体安排的经济学分析

区域品牌也是一种无形的公共资源。区域内的企业在使用这一资源取得利益的过程中，假如没有组织规范他们的经营行为，可能会出现损害区域品牌形象的事件，产生负向外部性，容易产生株连效应，如前几年发生的河南瘦肉精事件，使得消费者对河南产的猪肉及猪肉制品产生了恐慌心理。一旦恶性事件发生，会使消费者对整个区域内的产品产生不信任感。因此区域品牌需要在使用过程中进行维护与管理。

为防止区域品牌陷入“共有地悲哀”，首先应该确立其维护与管理的主体。由于区域品牌的不可分性，不能把区域品牌像土地那样分配给各个企业，区域品牌的维护不能靠区域内的各个企业。因此对区域品牌进行产权制度的设置对其以后的维护至关重要。

三、区域品牌产权制度设置的经济学分析

区域品牌作为公共资源如何提高配置效率

区域品牌作为一种经济要素，有其自身的特点：

（1）区域品牌是一种经济资源

经济资源通常被定义为具有稀缺性且能带来效用的财富，是人类社会经济体系中各种经济物品的总称。区域品牌作为一种经济资源，产生于一个地域的地理、气候条件或者是文化传统、技术水平，是独特的不能复制的，因此具有稀缺性特征。同时，区域品牌又是有价值的，区域内的企业因为区域品牌的知名度、美誉度而受益。

（2）区域品牌的无形性

区域品牌是无形的，为区域内的企业所共有，但是却不能分割，而且是别的区域不能模仿的。区域品牌不具有物质实体，但有物质载体，并通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是图形、标记、文字、声音；间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。

（3）区域品牌的具有规模经济的特点

区域品牌覆盖区域内产业集群的各种产品。区域品牌投资具有显著的规模经济的特点，一个区域品牌使用的企业越多，每个企业分摊的建设与维护区域品牌的成本就越低，对使用区域品牌的企业越有利。

此外，具有独特性和不可复制性的区域地方文化赋予区域品牌更加独特和突出的优势。

区域品牌的正外部性特点决定了其如果被企业很好地利用，可以使区域品牌增值，给使用区域品牌的其他企业带来利益；但是如果出现有企业制造假冒伪劣的产品坑害消费者时，会损害区域品牌的价值，使所有企业的利益受损。如果没有一种制度安排来杜绝此行为，最终会导致“共有地悲剧”的发生。

我们可以对区域品牌这种公共物品的产权的研究：过去我们认为对区域品牌的使用无法收费，主要是因为没有界定区域品牌的产权以及由此派生出来的收费权。我们可以对区域品牌像企业品牌那样，对其名称及图案进行商标注册，从法律上确定其所有权归属，并允许所有者对使用区域品牌者进行收费。区域品牌的收费权是其的私人产权的一部分，当私人产权建立后，商标法确定了区域品牌使用的排他性，成本较低。区域品牌的收益，能够使区域品牌在以后被使用的过程中得到良好的维护和发展。

四、区域品牌建设与保护的建议

通过以上分析，我们发现作为公有物品的区域品牌，其建立和维护是政府，但是从产权经济学的角度进行分析，发现政府配置资源是低效率的。通过法律重新界定和分配产权可以提高效率。

1.政府在创立区域品牌中的推动作用

为了发展地方经济，政府会依托当地的特色产业，制定本地区的产业发展规划，优先发展某些产业，经过长期形成了较大的产业集群。在宣传区域产品，提升产业竞争力方面，政府会积极参与。

（1）加大区域品牌建设的宣传。政府可以通过媒体，对区域品牌进行策划和宣传，也可以通过举办各种文化活动来宣传区域品牌，提高其影响力。

（2）培育良好的市场经济环境。政府培育“统一开放、公平竞争、规范有序”的市场环境对于品牌塑造至关重要。区域品牌的建设与保护需要政府制定相应的法律法规，约束各行为主体，避免损害区域品牌的行为的发生。

2.可以使用委托代理理论确定对区域品牌的管理权属

如果由政府主导创建了区域品牌这一公共物品，政府这一庞大的机构管理的事务繁多，可能无暇顾及区域品牌的管理。政府可以采用合约的方式，将区域品牌的运营的权利委托给行业协会或者是主导企业，负责区域品牌的宣传推广、合理使用和保护等职能，确保区域品牌的价值增值，使这一公共物品的效用最大化。

3.采取多种认证制度防止区域品牌的濫用

区域品牌如果缺乏有效的保护制度，可能会导致被滥用。区域品牌被注册后，有其标识，受到商标法的保护，不能随便使用。要发挥区域品牌这一公共物品的效用，需要其按要求使用而不是被滥用。行业协会可以发挥其专业作用，设定使用区域品牌的企业产品的质量标准及管理过程的标准，只有达到标准的企业的产品并按期缴纳一定品牌维护费的企业才能获得区域品牌的使用权。在区域品牌使用的过程中，需要加强监管，确保其质量管理过程持续有效。

参考文献：

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[2]陈秋红，赵瑞安.区域品牌的特性与发展策略[J].商业时代，2008（13）.

[3]梁莹，郑江波.区域品牌的治理机制研究#基于产业集群的视角[J].统计与决策，2010（19）.