商务英语广告翻译中的文化迁移与翻译策略

曹炯 高洁

[摘要]商务英语广告在商品销售中的作用不可小觑，把握好不同文化的背景及底蕴，运用翻译策略来处理翻译过程中产生的文化迁移现象，才能真正实现商务广告翻译中的文化传真，达到商务广告的商业目的。

[关键词]文化迁移，商务英语广告，翻译策略

[中图分类号]G642

[文献标识码]A

[文章编号]1671- 5918（ 2018） 02-0163- 02

在经济全球化背景下，商务英语广告作为商务信息传播的载体，成为国际商务活动服务的专门用途语言。它不僅具有商务广告的特点与功能，更具备自身鲜明独特的风格.它是一种经济活动，更是一种跨文化交流。东西方国家的文化差异决定了广告翻译在处理语言转换的同时，要更多地兼顾广告本身所蕴含的文化因素，培养对文化差异的敏感性、宽容性以及处理文化差异的灵活性，即处理好翻译中的文化迁移问题，才能真正实现商务广告翻译中的文化传真，达到商务广告的商业目的。

一、商务英语广告的文体特征

商务英语广告要实现其担负的商业目的，必须了解其语言特征，掌握其特点，在翻译过程中，做到既保持其“本色”，又适用于不同的国家、地区，才能有效地表达广告的主题和促销意愿。

“1898年E.S.刘易斯最先提出了著名的广告学AIDMA原则：A（ Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，D（Desire）培养欲望，M（ Memory）形成记忆，A（Action）促成行动”。因此，广告在用词造句、语篇结构等方面都不同于其他体裁，商务英语广告作为其分类，在词法、句法、修辞等方面具有明显的广告语言文体特征。

（一）用词简约，句式结构简单

例如：Fresh up with a seven - up. -Seven_up

畅饮七喜，提神醒脑。——七喜

Cood to the last drop. -Maxwell house coffee

滴滴香浓，意犹未尽。——麦斯威尔咖啡

这两则广告用词简约，但表达精确，读来朗朗上口，让人印象深刻。

（二）运用修辞手法，或名言名句、成语俗语表达

如：F'eatherwater：light as a feather.（比喻）

形象生动地表达了其轻如羽毛的产品特性。

Ask for more.

摩尔香烟，再来一支。（双关）增加了广告的趣味性。

“To smoke or not to smoke，that is a question.”（吸不吸烟是个问题），这里套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，thatis a question”，使消费者读来倍感熟悉，提升了广告的感染力和产品的知名度。

二、文化迁移

关于翻译中“文化迁移”这一概念，邵瑞珍指出，“迁移源于心理学与物理学，发展为先前学习与后继学习的相互影响，翻译学借此概念指的是源语文化与目标语文化的相互选择、摄取、处理，以及所产生的深远文化影响，或者说，是由于翻译活动所形成的一种文化对另一种文化的影响。”

对迁移的研究本质上是对文化的研究。每个国家和民族都有着各自的文化，它们既有共性更有个性，一种文化的语言习惯和模式不可避免地会移动到另一个文化区域或群体中，这种联系与冲突会直接影响到商业广告的成败，可见，文化迁移对广告翻译的影响是显而易见的。

三、文化差异是产生文化迁移的主要原因

在商英广告翻译过程中，要充分考虑不同国家和地区的文化价值观念、审美倾向、风俗习惯以及地域文化等。成功的广告翻译能使产品更好地融入当地文化，提高其市场占有率和销量，从而最大限度地实现商务广告的商业价值。

（一）审美倾向不同

各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了各自独特的审美观，在一个地区受欢迎在另一个地区却未必。

中国曾有一款芳芳口红在国内卖得不错，公司在将其打入国际市场时音译为“Fang Fang”，殊不知，fang在英文中是毒牙的意思，西方消费者潜意识里便将这款口红归为质量低劣产品，该款产品最后在国外市场滞销也就不难理解了。无独有偶，国外有一款名为“poison”的香水，其个性的命名，受到西方女性的追捧，但是推广到中国，因为直译为“毒药”，长期接受传统文化熏陶的中国女性很难接受，在重新被音译成符合中国人审美观的“百爱神”后，才扭转了滞销的情况。再如：Your eve-ryday life is very busy，Our Long Card can make it easy.这里，龙卡被译成“Long Card”，而不是“Dragon Card”，因为西方国家认为龙是邪恶的，而在中国，却是权利、神圣的象征。

（二）地域文化的不同

东方文化起源于农耕文明，人们自古以来过着日出而作，日落而息的生活，安乐的生活和儒学的影响使东方人思想行为大多保守含蓄且温和，对于广告用词更倾向于唯美和谐；而西方文化源于海洋文明，流动性较强的生活方式使得大部分西方人渴望表现自我，个性也往往外向开朗。

如韩国品牌Innisfree在进入中国市场时被译为“悦诗风吟”，贴切中国式意境唯美的审美观，同时在暗示了产品的自然温和不刺激时也符合中国人温和的个性。再如；一家投资信息服务公司为股票发行做的广告，“In today's nervous stock mar-ket，shoulcl you buy？ Sell？ Do nothing？”（在如今激荡的股票市场，你是买人、抛出呢还是什么也不做？）这里用了三个设问，语气咄咄逼人，语义一目了然，完美呈现了西方国家人们直白开放的个性。“Come to where the flavor is.Come to Marlboro coun-try.”（光临风韵之境！万宝路世界），广告中强调的粗犷和豪迈，展现了西方国家崇尚个人英雄主义的价值观。

（三）文化价值取向不同

商务广告翻译应尽量契合不同国家和地区的文化价值取向。成功的广告翻译应该融入当地文化，迎合当地受众的心理，进而实现其商业目的。

如Coca - Cola（可口可乐），虽然只是简单的谐音直译，但是译者巧妙地通过中文的一个短语——“可口可乐”，传达了商标的隐含两层意思：一是可口，二是可乐。在中国这个讲究寓意兆头的国家，可口可樂有好的销售业绩也就顺理成章了。

“Just do it”耐克的这句广告语刚开始进入香港市场时译为“想做就去做”，这种标榜个性自由的美式风格与中国人强调的道德规范是相悖的，所以很难被严谨自律的港人所接受，在改译为“应做就去做”才顺利打开香港市场。

四、运用有效的翻译策略，处理广告翻译中的文化迁移现象

翻译从更大程度说，是一种文化的改写，是跨文化的交际活动，而文化迁移无时无刻不在影响人们的交际成效。著名翻译家尤金·奈达说过：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”即“rlo be bilingual，one must be bicultural”在广告翻译过程中，译者需要掌握源语文化和目标语文化，分析其文化底蕴，运用有效的翻译策略，弱化文化迁移的影响，使原文与译文具有同等的商业价值。

（一）提升跨文化交际意识，寻找不同文化结合点

成功的商英广告翻译除了关注语言的准确使用，更要重视学习并掌握中西方国家的历史、民俗文化等，提升跨文化交际意识。如'royota汽车广告“Where there is a way for car.there is Toy-ota.”“有路就有丰田车”中国人一看到自然就想到“有志者，事竞成”，在加深中国消费者的印象的同时也渲染了丰田汽车品牌的优良品质。而在进入美国市场时，它的广告语又改为“Not allcars are created equal.”，美国人在看到时毫无疑问就会想到《独立宣言》中的“all men are created equal.”。这两则广告商家都是找准了产品与消费市场的文化结合点，让消费者能对产品引起关注，甚至留下深刻印象，其促销目标无疑更易实现。

（二）掌握翻译技巧，契合文化习惯

每种语言都有独特的表达方式，在广告翻译时，要通过翻译技巧，结合不同地区的文化习惯及特征，表现语言的美感，加强语言的表现力，以此提高广告及商品的品位和吸引力。同时，在保留广告原有风格的基础上尽力表达出原广告所含的文化信息。

如“A Mars a day keeps you work，rest and play.”（一日一块玛斯巧克力，让您工作，休息、娱乐三不误。）这是玛斯巧克力的广告，这则广告不仅套用了两个有名的英语成语“An apple aday keeps the doctor away”和“work no play makes Jack a dullboy”，而且两个成语的内容，不但能让消费者感到熟悉，更能从广告中得到这样的暗示：玛斯巧克力不仅能使人保持健康，而且能让人在工作中精力充沛，在休息时轻松自由。

再如，现代汽车的广告“Prepare to want one.”（众望所归，翘首以待），这则广告语字面意思是“想要得到”，但考虑到中文表达习惯多用四字格，在原意上增加一个四字成语，使之成为对偶形式，用增译法既传达了原文意思，又契合了中文表达习惯。

综上所述，翻译是涉及不同语言文化的交际活动，文化的差异度越大，引起的迁移也就越明显。商务英语广告具备自己独特的语言特点，只有把握好不同文化的背景及底蕴，在忠实原文的基础上，契合文化思维，遵循文化翻译，正确处理翻译过程中产生的迁移问题，凸显广告文体特征，才能真正实现商务广告翻译中的文化传真，使译文具备感染力和号召力，有效地激发消费者的购买欲，从而实现商务广告的商业目的。

参考文献：

[1]赵雪涛，王明辉.浅谈商务英语翻译与文化关联[J].商场现代化，2008（ 24）.

[2]刘洁.谈商业广告翻译中的文化对接现象'J].商业时代，2008（ 36）.

[3]沈掌荣.谈谈英语广告的翻译[J].重庆工学院学报，2006（1）.