文化维度视角下的出口跨境电商困境与对策——以在美国的发展为例

◎张琼瑶

（莆田学院 外国语学院，福建 莆田 351100）

随着中国对外贸易的深化和发展，利用互联网平台进行跨境出口交易的电商已成为其中不可忽视的一股力量。2015年12月，习近平总书记指出，中国应全面推进与“一带一路”沿线国家的网络空间命运共同体建设，加快构建面向“一带一路”沿线国家的“网上丝绸之路”。跨境电商是网络命运共同体构建过程中重要的力量。当中国的出口跨境电商通过互联网将产品销售给那些跟自己文化背景截然不同的国外消费者时，必然会因为文化差异产生一系列的问题。文化差异问题处理是否得当，在一定程度上决定了跨境电子商务活动的成败。

一、文化维度理论

（一）文化维度的主要内容

20世纪70年代末，荷兰著名学者霍夫斯泰德面向跨国企业IBM公司在40个国家和地区中的11.6万名不同国籍的员工发放了调查问卷，并从文化价值观角度对这些调查问卷的结果进行了分析和研究,于 1980年出版了巨著《Culture Consequences:International Differences in Work-Related Values》。在该书中，霍夫斯泰德开创性地提出了文化维度这一理论，从个人主义/集体主义、权利差距、不确定性规避和刚柔性倾向四个方面阐述了不同国家人群的文化差异性。20世纪80年代末，长期工作于香港中文大学的加拿大籍学者彭迈克，设计出了规避西方视角的新问卷。霍夫斯泰德采纳了彭迈克的建议，于1991年出版了《Cultures and Organizations:Software of the Mind》。在该书中，霍夫斯泰德在原有四个维度的基础上，加入第五个维度——长期/短期导向，从而使他的理论更加完整，涵盖面更广泛。

1.个人主义/集体主义

个人主义和集体主义体现了个人与集体之间的关联程度。个人主义强调个人的价值，重视个人目标。集体主义则强调集体的价值，把集体的目标放在第一位。当个人目标与集体目标发生冲突时，个人应当遵从集体，强调集体的和谐性。这种集团为他们提供终生的保护，而他们反过来也毫无疑问地忠诚于自己的集团[1]。

2.权力距离

权力距离被界定为在一个国家的机构和组织中，弱势成员对于权力分配不平等的期待和接纳程度。高权力距离文化是垂直的，强调权力的强制性。位于权力距离上层的人，对资源和信息拥有更多的知情权和支配权。低权力距离文化是平行的，重视专家意见，强调合法性的权力。在低力利距离的国家中，上下级、长幼之间的关系被看做是平等的，而高权力距离的国家情况正好相反[2]。

3.不确定性规避

不确定性规避程度就是成员对于不确定性的或是未知的情况所感受到的恐慌程度。对不确定性规避程度较强的文化往往有明确的社会规范和原则来指导几乎所有情况下发生的行为；而一个低不确定性规避社会则对于不确定性情况具有较高的容忍度及适应力[3]。不确定规避程度低的文化中，人们往往采用模糊的方式传递信息，他人能够适应这种模糊的表达方式并理解其中的真实意思。

4.刚柔性倾向

刚柔性倾向主要看某一社会代表男性的品质如竞争性、独断性更多，还是代表女性的品质如谦虚、关爱他人更多，以及对男性和女性职能的界定[4]。男性特质的社会文化中，人们的行为更加激进，男女社会分工差异较大。女性特质的社会文化中，人们推崇家庭和人际关系的和谐，男女社会分工差异不大，强调男女平等。

5．长期导向和短期导向

长期导向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德——尤其是坚韧和节俭。短期导向意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德——尤其是尊重传统、维护面子，以及履行社会义务[2]。在长期导向文化中，人们可以为了达到长远的目标而不计眼前的回报，从而克勤克俭，重视持久的关系和维持长远的利益追求。在短期导向文化中，人们更愿意通过履行社会义务和付出努力来迅速获得眼前的回报。基于上述五种文化维度，霍夫斯泰德对世界范围内74个国家和地区进行了调查，对其进行了分数评定并给出相应的排名。中美两国在这五个维度方面的得分如下表所示：

中美两国五个维度对比表

（二）在电商领域的相关研究

霍夫斯泰德的文化维度理论，是跨文化研究领域的经典著作。Chen,Yen，&Pornpriphet等人运用国家认同和文化维度理论，对比分析了泰国和台湾地区的文化差异及其对电子商务网站忠诚度的影响。Sinkovics指出，要实现跨境电子商务的本土渗透，需要更好地了解本土消费者和市场，开发更具有文化适应性的网站。GR EI-Said分析了电子商务的文化驱动因素，为在线零售商在高不确定性规避文化区域(如阿拉伯国家)开展电子商务活动提供解决方案。Sakarya,Soyer通过对土耳其和英国的201位消费者抽样调查，分析了两个国家在线购物行为和消费价值观的文化差异。

李文娟对霍夫斯泰德的文化理论进行介绍，肯定了该理论的意义，指出该理论的不足，并展望了发展方向。冯乃祥介绍了霍氏文化维度的来历、内容、意义，重点解释了5个文化维度的含义，同时提出了该文化维度的缺陷。彭世勇介绍了霍夫斯泰德的研究方法和研究结果，同时分析霍氏理论的局限性。李元旭、罗佳指出文化差异必然对网络购物产生影响，文化差异越大，消费者的网络信任越低。

跨境电子商务的跨文化研究主要集中在国外，研究对象涉及跨境电子商务网站设计的文化适应性和不同国家文化对消费者在线购物体验及购物行为的影响。国内的研究大多是对文化维度理论的引介。本文基于前人的研究基础，运用霍夫斯泰德的文化维度理论，从“个人主义/集体主义、长期/短期导向、权力距离”这三个维度出发，从对中国出口跨境电商所遭遇的困境进行分析，提出相应的措施建议，以期帮助中国出口跨境电商减少文化障碍，提高文化适应性，增强竞争力。

二、出口跨境电商的现状和发展困境

中国出口跨境电商市场潜力巨大，获得国家多项经济政策的支持，短短几年之内迅猛发展，并取得了可观的经济效益，其中以兰亭集势、速卖通和敦煌网最具代表性。中国跨境电商在快速增长的同时也面临着诸多问题。品牌缺失、同质化严重、价格战、信息披露不完整等始终是跨境电商发展过程中的隐痛，也使中国出口跨境电商在国际市场广遭诟病。上述发展困境不仅仅是营销策略和产品质量的问题，更是没有正确处理文化差异造成的后果。出口跨境电商在海外市场的发展想要获得成功，应考虑目标国客户的文化心理和行为偏好。是否能够恰当地处理文化差异，在一定程度上决定了中国出口跨境电商发展的成败。

（一）品牌缺失

中国跨境电商向美国出口的商品中不乏具有上百年文化和工艺的商品。然而这些产品中，能让外国消费者熟知的品牌却寥寥无几。其中一个重要原因是中国人品牌意识不强。例如北京的百年制药老字号“同仁堂”被日本企业抢先注册；盛产于中国四川的名茶“竹叶青”则被韩国企业抢先注册；中华名酒“女儿红”被日本公司抢先注册。这些有着浓厚中国底蕴的文化品牌，均未被中国商人重视。品牌缺失，是中国跨境电商领域里普遍存在的一个问题。

中国是集体主义指数较高的国家。中国顾客在线上购物时，往往喜欢选择网络爆款和网红同款。人们喜欢通过购买那些已经获得大众审美认可的商品，使自己的着装风格符合普遍的社会范式。集体主义指数高的社会中，个人往往倾向于与集体保持一致，从而获得心理上的安全感和归属感。长期受到集体主义文化的影响，中国商家的创新意识也普遍较为薄弱。与中国相反，美国是一个个人主义指数较高的社会，人们在线购物时，更倾向购买个性化的产品。品牌是彰显个性化的一种标志和手段。美国人对特色品牌商品的粘连度明显更高。美国商家比较善于利用品牌故事来打造自己的独特形象，从而达到吸引消费者的目的。美国市场从来不缺乏独具特色的品牌，比如香奈儿。其品牌创始人香奈儿小姐的故事在世界范围内广为流传，为其品牌增添许多色彩，有大批人因为喜欢香奈儿小姐而迷恋上香奈儿这个品牌的商品。中国商家商标申请意识薄弱。跨境电商平台上的中小卖家，极少积极主动地进行品牌注册和品牌宣传，没有形成独特的品牌风格和产品特色。对于一些极具中国特色的产品，如茶叶、丝绸等的文化宣传力度不够，未能结合中国传统文化，赋予产品独有的品牌特色。对于崇尚个人主义、追求个性特征的美国人来说，缺乏品牌特色的中国产品，难以在市场长期立足。受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销等情况，跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流[5]。

（二）价格战

“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为[6]。为了占领更大的海外市场，出口跨境电商经常采用低价销售的方式吸引顾客。然而过度的低价销售往往会引发激烈的价格战。

在霍夫斯泰德的第五个维度——长/短期导向当中，中国以118的得分位居第一，属于长期导向文化的国家。在长期导向的社会中，人们往往希望通过人情建立起长期信任和依附的关系。跨境电商经常采用让利等低价销售模式，希望达到长期维持消费者的目的。2012年8月15日国内电商京东商城与苏宁易购之间爆发了价格战，京东商城甚至保证京东的大家电商品在3年内零利润销售。两大电商巨头希望通过短期低价让利模式来拉拢客户，使用户形成长期的购物习惯。放弃短期利益以期达到长远的营销目的，是长期导向文化下一种典型的行为模式体现。与中国不同，美国属于典型的短期导向国家，在该项当中的得分仅为29。美国贸易活动中，销售者往往更看重眼前的既得利益，当下销售额的变化和业绩的盈亏，会直接影响商家的销售决策。短期导向文化下的美国客户面对众多的电商卖家，在没有发生品牌粘连度的情况下，一旦发现有更低的价格出现时，消费就会发生转移。兰亭集势在美国的跨境电商贸易最初以廉价婚纱为主，低廉的价格在销售初期吸引了大量的美国消费者。然而当其他网站加入价格战给出更低的价格时，这些以价格为导向的消费行为立刻发生转移。事实证明，过度的低价销售也最终使兰亭集势的经济效益受损。采用这种简单粗暴的价格战来抢占市场，中国跨境电商短期内虽然能够有所获利，但从长远来看无法维系大量的客户群。同时，价格战将导致品牌形象受损，为了挽回消费者对品牌的负面认知，制造商需要花费更多的资金[7]。

（三）信息披露不完整

发布误导性消息、信息披露不完整和财务造假，是中国企业在美国市场给人的普遍印象。2010年10月26日，主营服饰的跨境电商麦考林深陷来自美国的可能超数百万美元的集体诉讼，诉讼指出麦考林公开的注册声明和招股书中披露了与公司实际业务和预期不符的虚假信息。2013年中国出口跨境电商龙头兰亭集势在美国遭遇集体诉讼，被指财务信息披露不完整和信息造假。2014年5月16日，仅成立四年之久的聚美优品在美交所挂牌上市，创造了中国电商行业的一个奇迹。但是在接下来的半年中，聚美优品却因发布误导性和错误的声明而遭到美国的集体诉讼，股价下滑，业绩受损。

在霍夫斯泰德的文化维度理论中，中国有较高的权力距离指数。在高权力距离社会，组织机构尽可能把权力集中少数人手中，组织中有大量监管人员，人们期望下属听从上司吩咐[2]。高权力距离社会中，权力集中在少数人手中，信息披露的透明度不高。管理者往往会选择那些正面的、对自身形象有利的消息进行披露，隐藏那些负面消息。这种行为在美国人眼中是无法接受的，甚至有可能触犯法律，造成不可估量的后果和经济损失。相较于中国在权力距离中80分的高分值，美国人在该项的得分仅有40分，属于低权力距离文化的国家。在低权力距离社会中，民众对于企业和产品的相关信息有知情权，企业也有责任和义务将这些信息真实地对外发布。美国的低权力距离文化，在线上产品销售介绍中也有明显的体现。美国的在线购物网站，对于所售商品成分、材质、功效、使用方法等内容的介绍极为详细，往往配有大量客观的文字说明。而国内电商的销售页面，则喜欢使用较多的图片和宣传性的文字来吸引顾客。对于具有低权力距离文化、喜欢信息高透明度的美国消费者来说，中国跨境电商的这一在线销售手法往往会产生负面影响。如果没有认清中美两国在高/低权力距离上的文化差异，盲目采用中国式的产品销售模式，中国出口跨境电商在美国市场上不仅无法盈利，其形象也会严重受损。

三、出口跨境电商的发展对策

（一）树立品牌文化

崇尚个人主义的美国消费者喜欢追求个性化产品。中国出口跨境电商要想成功吸引美国消费者，就必须提高创新意识，树立独具特色的品牌，利用品牌提高顾客的忠诚度。品牌营销能给跨境电商带来价格优势，提高跨境电商竞争力，促使出口企业经营方式转型[5]。在品牌的打造和宣传过程中，不仅要挖掘品牌自身的特点，同时也要考虑贸易对象国的文化特征和消费心理。对于独具中国特色的产品，如茶叶、丝绸等，需要大力宣传产品本身所蕴含的中国文化，提高品牌背后的文化底蕴，增强产品的品牌识别度。通过品牌的树立和文化的打造满足消费者的个性化追求，增强产品自身竞争力。

（二）提升产品和服务质量

价格战是最为简单的一种竞争模式，极易被对手模仿，取得的利益难以长久。长期的价格战，还可能导致商家为了维持生存而销售假冒或者劣质商品，影响中国出口跨境电商在境外的整体形象。电商的低价让利，很难使短期导向文化的美国人维持长期的消费习惯，当他们发现更低价格出现时，消费就会发生转移。跨境电商应注重产品质量的把关，从价格竞争转向质量竞争。优良的产品质量是保障企业长期健康发展的基础。在同类商品中，跨境电商只有提高产品自身的质量，才能在激烈的竞争中立足。

（三）增加信息透明度

中国跨境电商企业进驻美国市场时，应注意及时披露相关财务、税收等信息，明确企业的社会责任，增加企业信息的透明度。在跨境电商平台上销售的产品，应从客观角度说明产品成分、材质、功能、使用方法等，增加产品信息的透明度，以满足低权力距离文化国家中消费者高信息透明度的要求。提高跨境电商企业和产品的信息透明度，有利于提高顾客的信任度和忠诚度，从而促进中国出口跨境电商的健康发展。

四、总结

随着互联网和信息技术的发展，国外消费者利用互联网进行跨境购物已经成为一种普遍的现象。中国出口跨境电商在海外迅速扩张的同时，也面临着许多困境。本文基于霍夫斯泰德文化维度中的“个人主义/集体主义、权力距离、长期/短期导向”，分析了中国出口跨境电商在美国遭遇困境的文化原因，从跨文化层面予以相应的措施建议。跨境电商想要克服海外发展的困境，应积极树立独具特色的产品品牌，满足个性化需求，努力提升产品质量和服务，增强长期竞争力，加大信息透明度，提高顾客的信任度。中国出口跨境电商在海外开展贸易时，应当考虑不同国家之间的文化差异，充分了解贸易对象国的文化特点及消费行为倾向，提高自身的文化适应性。

参考文献：

[1]霍夫斯泰德.跨越合作的障碍——多元文化与管理[M].尹毅夫，等译.北京：社会科学出版社，1996:53.

[2]霍夫斯泰德.文化与组织：软件心理的力量（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]伍先禄，彭爱和.从不确定性规避理论看中西跨文化交际的心态[J].湘潭师范学院学报（社会科学版），2009，31（15）：99-102.

[4]李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009（12）：126-129.

[5]陈环,谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论,2015(7）：32-34.

[6]郭惠玲.基于博弈论视角的电商价格战分析[J],北京理工大学学报（社会科学版）,2014，16（5）：94-102.

[7]王建辉，武玉英，陈火金.合作博弈在电子商务创建中的应用[J].北京理工大学学报（社会科学版），2002（S 1）：26-28.