平面广告视觉识别中的图案设计思路研究

■蔡昕儒／苏州大学传媒学院

广告是一种常见的媒体公开的宣传方式，它是经济快速发展的科技产物，主要目的的满足政府部门、商家、以及个人或者其他营业部门为了扩大品牌知名度，获取更大的经济效益而采取的媒介推广。而平面广告则是建立在广告学和设计学双重层面的对品牌进行一定的包装设计的视觉识别。它通过直观的视觉表达来与人进行交流，使得大众能在最短的时间对图形进行信息的捕捉和获取，通过图形本身的艺术概念使得大众对于广告宣传产生一定的共鸣，从而取得良好的广告效应。本文将通过对平面广告图案设计的概念和方法进行具体的研究，从而分析出图案设计在广告视觉识别中的审美作用。

一、平面广告视觉识别中的图案设计概念以及主要范畴

所谓图案，是通过美术、装饰艺术、建筑美术等相关方面在艺术表现形式、色彩、结构上经过一定的设计和加工处理，在工艺材料、用途等条件的制约下，从而形成的图样和装饰纹样方案的通称。而平面广告视觉识别中的图案设计主要是要通过对二维广告公司以及所加工单位的表达意愿以及团体标志中所存在的联系和主要理念进行设计，从而设计出与之理念相关的图案。这种图案设计一般指的是美术设计。平面广告的视觉识别，必须体现的是企业独一无二的识别和与众不同的标识，是一个公司或者个人在理念和意志上的外在艺术表现形式，理念识别是视觉识别的精神内在。如果没有企业或者个人的思想理念识别和所想表达的精神，视觉传达的图案只能是简单的装饰品，毫无生命可言。但是如果没有视觉识别，理念也只能是一个空想，没有实际载体，二者是相辅相成的关系。在平面广告视觉设计中的图案设计过程中，必须掌握图案在具体和抽象中的分类，并且掌握图案设计的范畴和方法。

二、图案的主要来源

图案的理想来源是来自于艺术家对客观存在的事物进行长期仔细的观察后再进行艺术的加工和处理，再结合具体的设计要求和表达理念，从而准确的提取出图案的重点表达元素，突出事物的具体特征。平面广告视觉识别中的图案不一定在现实生活中都能找到一一相符的对应物，但是设计的最终理念和原始参照物却是来源于生活。如果不以现实中的实际物体作为参考素材，凭空想象出的图案和作品难以表达出具体的情感，不能引起大众的共鸣。例如，著名的奔驰——海陆空全方位的三*星。德国是世界现代汽车的发祥地，世界上第一辆汽车就是1885年由德国工程师卡尔·本茨设计制造的。奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三*星。三*星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的发展势头。奔驰：奔驰的三角星分别代表了陆地、海洋和天空，表示其无论在海上、天空还是陆地都神通广大。将具体的实物图形进行简化，这也是最早的平面广告视觉设计图案的呈现方式。

三、图形设计中的主要思路和方法

（一）图形的简化

将图形进行简化是图案变化的基本方法之一，简洁的说，也就是将所观察事物的主要特征进行归纳和整理，将那些次要的信息去掉，保留图案的精髓部分。这种去繁从简、去枝留根的简化方法的运用，能够对平面广告视觉识别中的图案设计有着促进作用。除此之外，在视觉识别中对于文字的处理方式进行图案化的处理，也能够传播企业的形象。例如在某些文字较长、复杂的广告中，一般会将这些文字用简约的几个首字母进行表示，既能够吸引大众的眼球，也不会使得平面广告的版面显得杂乱无章，对于宣扬和传播企业文化，树立企业形象有着重要的作用和影响。

如图所示，虽然我们乍一眼看上去图案上只有红色、黄色两块色板，但是，巧妙之处就在于，通过两块色板之间的空隙，形成一只跳芭蕾舞的脚。图案省去了各种与信息无关的元素，在被描绘的图形中，尽量的做到了简化、简化、再简化的原则，使得呈现出来的画面醒目、简洁，这样的图案和作品比画上一个芭蕾舞者要更有创意一些。也更能吸引大众的眼球。

（二）图形的夸张法

一个好的平面广告必须具有鲜明和突出的广告主题，能够准确的抓住人们的胃口，吸引人们的眼球，较为集中的反映广告的信息内涵，在创意上必须新颖，不落俗套，健康向上，而文字内容尽量的简洁精干，通俗易懂，满足大众的阅读理解。在此基础上，为了取得更好的广告效应，在图案形象的塑造上可以进行一定的加工，使得视觉效果更加的生动形象。可以在实物观察的基础上进行一定的夸张处理，提高图形的趣味性，并且要站在一个全局和整体的高度，舍去一些枝梢末节，突出夸张部分的主题内容，使得人们能够一眼就被广告中呈现出来的视觉识别图案所吸引。但是夸张也有适度，如果对主要特征过于暴露，而对次要特征则故意抹杀，这就会使得广告偏离实事求是的轨道，从而对大众进行误导。

（三）图形的添加

所谓图形的添加，就是通过发挥想象力，在图案设计中加入相关联的事物。从而组合成更加有寓意和情趣的设计图形。例如，做一则琴的广告时，除了突出琴的样子之外，我们可以在琴上再放上一只手，给人一种琴正在被演奏的感觉。如图所示：

又或者为了更加造成视觉冲击力，在手部添加很多的落叶，突出所要表达的手的沧桑感，给人以一种不合理但又无比震撼的感觉。

当然，在既定图案上添加什么，主要取决于设计者对广告主题的深刻理解，必须经过严格认真的研究和思考，使得添加上的物体或元素能够锦上添花，而不是画蛇添足。

（四）图案的合成法

图案的合成一般是利用剪贴或者现代更多更先进的电脑技术，将一个打散后的图形或者是两个或几个图形人为拼贴在一起，成为一个新的图形。虽然看上去不可思议，但是却在不可思议中又给人一种变形之趣。一般这种平面广告的视觉识别图案设计多采用的是摄影的作品。

（五）图案的幽默表达手法

通过对作品中人物的表情或者图形，以及其他情节的巧妙安排，能够给受众带了愉快的感受，使受众在看的时候嘴角不自觉的会心一笑，有一种想说又不知从何说起的感受，这就是广告的幽默效果。幽默的图案设计是一种高智商和高情感的艺术表达形式，通过幽默的应用与产品的关联，使得人们心底的某种情绪可以随之释放，既是满足了人们的情感需求，也满足了人们的审美需求，因此受到了广告界和市场的一致推崇。在广告中使用幽默的表现手法，不仅使得作品更加具有观赏性，也突出了平面广告的主题和重点。

（六）图案的悬念手法

悬念手法就是在进行图案创作和设计的时候，故意在作品中设置一个没有解开的谜底，让受众在看的时候自己去猜和理解，但是又通过其他图案的应该和广告的立意，使得受众能够准确的理解和把握广告所要表达的主题。这种悬念法，使得受众能够激发出心里的求知欲望，想要停步驻足，探究其所以然的兴趣。例如，有的广告会在图案中设计一个较为危险的场面，使得受众在第一眼看到的时候就不自觉的想要关心结果，从而对广告的注意力更加的集中。

例如，在上图中，当受众一看到这张广告图片的时候，心理一定有一种想法，这个人的脸部是怎么了，难道他受伤了么，为什么被盖上，那个东西到底是什么。带着这些疑问，受众就会仔细的观察脸上的物品，这样广告设计的目的就达到了，可能只是为了突出脸上的商品，这就是商家和广告设计利用视觉的识别来进行图案的设计，通过揣摩大众的好奇心理，从而达到广告的效果。

（七）图案的漫画表现手法

漫画形式是目前广告界使用最为广泛和普遍的图案表现形式。漫画是在影视、书籍、报刊、杂志、网络等媒体中展示最多，流行最广，最吸引人的绘画艺术。在摄影技术相对匮乏的年代，人们通常会用语言文字进行平面广告的宣传，不仅冗杂繁琐，人们看到大量的文字也不愿意花时间去阅读，在摄影技术初步发展的时代，平面广告也是直接利用摄影图片，基本不做修改加以利用，人们在视觉上没有形成强烈的冲击波。因此，一直以来，人们都非常习惯利用漫画这一卡通形象来进行广告的宣传。漫画是在二维空间被创造出来的视觉艺术，具有很强的表现力，大众接受起来也比较容易。色彩鲜明，人物形象突出，作为广告来说，更加容易复制和被传播，广告的视觉识别能力也更强，效果也会更好。

四、图案的主要功能和作用

图案在平面广告中的主要功能是可以为平面广告视觉识别增加了更多的审美元素，图形是视觉的语言，比起文字描述来，图形具有直观、真实、准确等特点，并且有着文字所不具备的优点，可以展现出动态的画面感，这是单纯的文字所无法媲美的。平面广告通过绘画或者摄影图片的加工和修剪，可以直接展现事物的形态、颜色、材料、质感等特征，让受众一看就感觉到真实可信，有较强的视觉吸引力和说服力。图案的表现是主观和客观的统一，是建立在视觉载体为基础上来进行信息的传递。而且，图案较为简洁、明确，不受大众文化和教育水平的限制，并且没有年龄国籍、民族等区别。可以通用。例如，在卫生间的广告牌上都会画上一个小男孩和小女孩来进行区分，非常直观和明确，即使是没有文化背景或者是去到了不同的国家和民族，不懂当地的语言，但是通过图案形象的判断，可以非常直挂准确的知道卫生间的区分，以免发生尴尬的场景。并且，图形直观、明确、丰富的视觉表现力除了可以有效的表达信息之外，还可以有着很强的观赏性，给受众视觉美的享受从而引发心理的共鸣，产生广告的效应。一般地，人们在注意到一则平面广告的时候，一般都是最先被图片吸引，其次才会去观看广告的标题，最后才会去阅读上面的文字。因此，图案对于平面广告的视觉识别有着重要的举足轻重的位置和作用，在很大程度上决定着平面广告是否能够取得成功和良好的反响效果。

五、结语

总之，随着广告行业的蓬勃发展和人们对于广告带来的巨大效应的关注，平面广告在市场上的作用也越来越明显，相应的竞争也就越来也激烈。因此，必须注重平面广告在视觉识别中的吸引力，在图案设计上下功夫。通过理解和掌握图案设计的理念和方法，并结合广告所要表达的主题寓意再进行加工，从而实现对于受众的吸引，引起大众的认同，取得良好的广告效应。

参考文献：

［1］郑黄昱缨.浅析平面广告视觉识别中的图案设计［J］.大众文艺，2014（15）：140～141.

［2］李慧.企业视觉形象识别系统设计研究［J］.湖南城市学院学报（自然科学版），2015，24（4）：144～145.