大数据分析与商业银行客户关系管理

郭有林

“大数据”的英文表达是Big Data，意思是“海量数据”。数据就像是人体的脊柱，支撑着整个身体。而大数据就是构成脊柱的每一块血肉。最早涉及这个概念的是天文学和基因学领域，因为这两个学科非常依赖对数据的分析方法，尤其是对“海量数据”的分析。

大数据有三大显著特点：第一是大，海量的数据；第二是快，可以通过公共数据库快速地获取；第三是我们不再热衷于寻找因果关系，而更加关注于相关关系。

一、大数据对商业银行客户关系管理的影响

大数据对银行业影响巨大。一是大数据决策模式对商业银行更具针对性。在业务发展转型、金融产品创新和内部管理升级等各方面都需要利用大数据技术。二是银行拥有实施大数据的先决条件，既积累了大量客户的账户和资金收付交易等结构化数据，又很容易收集网上银行、手机银行、微信银行、网点视频、电子商务平台记录等非结构化数据。银行作为一种服务型的企业，客户及客户关系的发展对自身的生存和发展显得尤其重要。

大数据对银行客户关系管理的影响主要体现在两个方面：（一）外部：大数据的运用、第三方支付的兴起、金融脱媒的发展，使得社会上其他行业开始向金融方面发展，且发展速度很快，对传统银行业构成了极大的挑战。（二）内部：传统的客户关系管理上更偏重于产品的销售，对客户的共性需求缺少挖掘手段。大数据挖掘分析可以在银行掌握的海量客户数据基础上，通过分析整理，发现客户的个性化及共性需求，针对性的进行产品创新，实现对目标客户潜在需求精准发掘，从而对银行传统的客户关系管理模式提出了全新的挑战。

二、商业银行面对大数据的优劣势分析

（一）优势

1.物理网点多。商业银行拥有众多的物理网点，这些网点可以相互联系；而且其具备多层面的服务网络以及相对稳定安全的网络环境，有了这些客观条件后，我们就能够尽可能大范围大面积地与客户进行沟通联系。以中国建设银行为例：报告显示，截止2017年底，建设银行拥有境内机构14，920 个，自助柜员机97，717 台，投入运营自助银行28，568家。这样庞大、密集的营业网点和自助设备布局，造就了传统银行庞大的市场和优秀稳定的客户资源。

2.客户数量大。我国人口基数大，对于产品需要量自然也大，由此产生的金融需求也高。长期以来，由于人们本身代代相传下来的勤俭节约的优良传统，大多数居民对储蓄有着特殊的偏好，这在一定程度上为银行总储蓄值的提升提供了一个客观条件。此外，改革开放三十年来，我们不管是经济还是科技方面，都得到了飞跃的发展。由此帶来的经济繁荣，也使得商业银行减少了大量的成本资金。同时，我国对于金融方面的管制有着严格的规定，这样一来使得商业银行处于一种极具优势的市场地位。在金融管制的条约下，大部分商业银行或多或少都拥有部分稳定的客户量。如中国建设银行，截止 2017 年底，总资产达22.12万亿，总负债达20.33万亿元，实现净利润2436.15亿元，平均资产回报率1.13%，平均股东权益回报率14.8%，资本充足率15.5%，独家获得《亚洲货币》杂志“2017年中国最佳银行”大奖，在英国《银行家》杂志发布的2017年“世界银行1000强”排名中，以一级资本总额连续第4年位列第2位，支撑这一基础的正是庞大的公司和个人客户规模。而稳定的客户资源，正是银行生存之本。

3.客户更信赖。人们往往容易信赖一些经过时间的洗涤还能存留下的东西。商业银汉便是其中一例。由于长期的发展，商业银行的社会地位和企业形象，已经根深蒂固；已经越来越多的被大多数人所接受。而且由于人们的生活习惯、客观心理、经验行为等因素，人们往往更信赖传统银行。毕竟在商业银行刚开始发展的阶段，也就是此行业刚萌芽阶段，商业银行就一直秉承着信誉为重的基本原则，在处理各种事物中，很好地将这一信誉理念体现出来。在商业范围中，我们知道信誉一直是个很重要的部分，不管是公司内部之间的信誉，还是公司与客户之间，信誉好的公司往往会发展得也很好。良好的信誉体系使商业银行一直以来，都在社会经济生活中扮演着信誉中枢的角色。这些客观因素都成就了商业银行的信誉优势，使之拥有客户优先选择的绝对优势，从而使之获得支付体系的核心地位。同时，商业银行注重身处基层，注重与客户进行面对面沟通，通过客户对于此行业的认识，来进行各方面的完善。这种沟通方式，对客户来说能获得更多感性的认识，也更益于增加客户对于商业银行的信任度。

（二）劣势

1.服务方式固化。任何形式的发展方式都有两面性，有利亦有弊。比如，商业银行大多是在每个地区建立银行营业网点，以此为销售金融产品的主要渠道。然而，随着时代的发展，我们可以发现其局限性越来越明显。一.大部分营业网点不能为客户提供真正有效的信息。特别是在一些偏远地区，营业人员的资质有限，他们往往不能为客户提供一些低成本，便捷的信息咨询服务。对于大多数人，他们只会采取一种介绍方式。而没有考虑不同人试用不同金融产品的问题。二.营业网点不可能涵盖每一个地区。由于现阶段部分地区的交通，经济各方面的发展障碍，所以在这些地区的营业网点普及力度还不够。甚至一个镇子上只有一家商业银行营业网点，这种资源的短缺，使得部分网点发展并不太顺利。三.银行对客户的了解也不够，只能对所有客户采取千篇一律的服务方式，难以让客户满意。我们需要知道每个客户的经济条件是不一样的，如果我们对于所有人，都推荐一种金融产品，这种方法是不可取的。随着信息技术“的不断发展，我们知道互联网金融业务能够为客户提供更加合适的个性化服务，不仅能够满足客户咨询、购买和交易多种金融产品的需求，甚至还可以提供“定制化”的服务。因此，在这种压力下，我们更需要努力改善当前发展中商业银行存在的问题。

2.客户渠道单一。长期以来，我国商业银行的客户渠道主要是物理机构。客户渠道单一化，一方面使得商业银行在同一区域相互竞争以此来抢夺客户资源，另一方面却对新出现的客户又视而不见，这种客户渠道方式存在市场盲区。至 2017年底，我国手机网民规模达到7.24亿，网民中使用手机上网的比例达到96.3%。网上银行、手机银行的使用率分别有50.9%、48.4%。各类网民从传统客户群体中分化出来，构成了庞大的新兴客户群体。商业银行传统的客户渠道因无法满足新兴客户更个性、更便利、更自由的金融需求，在网络金融新势力的冲击下，客户极易流失。

3.操作流程繁杂 。在银行办理柜台业务时，客户通常需要填写各种表格，流程极为繁杂。拿常见的信贷业务来说，客户需要进行的流程包括填表、抵押、担保、登记等；而银行出于谨慎性经营的原则，审核贷款的手续繁复且周期长。相比之下，阿里小贷等网络中小贷着眼于中小企业，基于其数据优势进行信用评估，在发展客户的前期即加入相应的资信审核，简化了审核与抵押评估的程序，大大缩短了贷款时间，提升了客户的体验，吸引了大批中小企业客户。

三、商业银行的应对策略

（一）借助大数据进行大胆创新，加强客户满意度

当下，互联网+的发展越来越普遍化，因此在商业银汉未来的发展道路中，我们需要跟上时代的步伐，使商业银行模式变得更加标准化和规范化。在未来，以客户需求为中心的资产配置组合和财富管理产品将越来越受欢迎。在这个过程中，银行需要保证自身的产品创新能力，建立独特优势。如建行推出的个人客户全流程线上自助贷款“快贷”业务，根据客户在银行的资产情况、工资代发等情况，授予相应额度，客户即可通过电子渠道在线完成贷款实时申请、批贷、签约、支用和还款。银行产品与大数据的结合，为银行产品注入了新的活力。

（二）布局与大数据金融的合作，拓宽获客渠道

随着阿里，百度这种大型商业网络的快速发展，商业银行不得不将这些企业作为竞争者，来向他们挑战的同时，汲取他们的优点。继建行与阿里巴巴蚂蚁金服宣布开展战略合作后，中行与腾讯、工行与京东、农行与百度先后签订相关合作协议，标志着商业银行与互联网金融公司的合作进入新的阶段。这种合作方式对两个合作方都有好处。彼此都可以对整个商业市场的数据进行独立分析联系，然后各取所需，完善和发展自己。这种合作模式是未来金融业的发展大势。

（三）搭建数据平台，强化客户体验

面对每天产生的海量数据，如何对其进行管理和分析，成为银行业面临的一个难题。目前，建设银行上线的“新一代”客户关系管理系统，对客户在银行的账户信息、产品信息、交易信息等进行全方位梳理，可实现对客户360度精准画像，支持一线人员更全面深入了解客户，挖掘需求，从而提升了客户对银行服务和产品的体验。（作者单位为中国建设银行股份有限公司安阳分行）