保健品行业之代表脑白金的前景分析

李悦菡

保健品行业已经成为经济发展速度飞快的新兴产业。保健品行业不合理，產品的技术产量低，市场混乱，国内保健品市场还需要加强规范，信任危机没有得到很好的解决。在这样的市场背景下，利用品牌和价格战略以及SWOP分析法，对保健品行业代表之一脑白金进行深入的分析和研究，提出品牌发展中出现的问题，调查其产业衰退之原因。进而制定出新的品牌建设策略，这将对保健食品行业的可持续发展有着重要的意义。

首先用STP战略来看， 所谓的STP战略为市场细分， 目标市场， 市场定位。脑白金首先要解决的第一个问题是产品要卖给谁， 谁能消费，能消费得起的人会不会买，一个成功的产品， 最主要的就是吸引消费者的眼球抓住消费者的心。这也容易造成儿女并不知道父母的需求，盲目从众的购买心理。最后为市场定位， 市场定位的目的是想让自己的产品在消费者心中长期形成独一无二的地位，要想达到这个目标一要靠科学， 二要靠广告， 两者缺一不可。脑白金目标定位是年轻态健康品过节不收礼， 收礼只收脑白金。

在脑白金的市场定位方面，脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。在脑白金的礼品定位方面，中国是个礼仪之邦“礼尚往来，来而不往，非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场范围。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来。但是这个定位容易使脑白金陷入“节日危机”，进而在除节日之外的日子里容易对它产生遗忘。

脑白金到底治什么？脑白金的临床功能是改善睡眠、润肠通便，但脑白金的营销策划把脑白金的功能扩展到了延缓衰老、美容甚至提高性能力上去了，扩展了它的功能范畴。这些延伸功能会误导消费者，使消费者买了并不完全对症的产品，保健效果会大打折扣，直接形成消费者的负面评价和负面口碑，这种评价与口碑，会严重累及有明显效果的主导功能，使主导功能也一起被否定掉，对未来的市场营销造成严重障碍。 最后用SWOT分析法对脑白金的优势、劣势、机会和威胁进行一一阐述。它的最大优势就是礼品方面。中国崇尚礼尚往来，因此礼品的市场空间很大。根据2011年相关部门数据统计，礼品的市场份额高达8000亿。脑白金的市场定位是礼品，从最初的市场导入期到后来的成长期，经过多年大量的市场投放，脑白金占据了保健品市场大部分的礼品市场份额。送礼就送脑白金的观念 已经深深的刻入消费者的心中。脑白通过十几年的宣传和销售，其良好的功效使消费者的人数在不断增加，全国很多中老消费者对脑白金的功效和礼仪文化有很大的心理认同，对脑白金有很深的感情。同样它的劣势也日益明显。脑白金产品面临着品牌老化的问题，产品急需更新定位，需要综合高科技运用提供更好的疗效产品。随着越来越多的保健食品品牌入驻市场，脑白金还没有进一步研发出科技含量高符合消费人群的产品。大量的广告传播让人们产生逆反心理，直接影响到商品的美誉度。

脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，更引来了无数叫骂声，但就在如海潮般的讽刺中，脑白金产品便大卖特卖了。史玉柱说：“我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后，排名第二的是‘黄金搭档，但是十佳广告是一年一换茬，十差 广告是年年都不换。因此脑白金广告的成功可能日益催促它的衰退。加上它功能的“全能”化，日益让消费者失去信心。但是它的礼品定位的成功不可否认。但同样保健品行业存在巨大的潜力，美国目前的保健食品销售额达 750 亿美元，占食品销售额的 1/3；日本近两年的保健品销售额为 15000 亿日元，年产保健品 3000 多种；欧洲的保健食品也有 2000 余种，销售额以每年 17%的速度递增。由此可见，保健品在内地的销售比例远远落后于世界水平，这个行业存在着巨大的上升空间。

脑白金的礼品定位容易造成“不对症下药”的问题，买给不适合的人。还容易造成节日危机，一年绝大多数时间都处在淡季。还有脑白金功能的全能化，更容易让消费者失望，产生信任危机。然后是它强有力的广告，在一开始容易对商品进行促销，但是后来销售业绩随着这几个短处的暴露开始下滑。但是通过分析它有很多优势的存在，作为一个成功的产品，可能上升空间不大，但是如果契而不舍，勇于创新，将会走得更远。（作者单位为天津外国语大学）