关于企业营销渠道的变化与渠道管理

刘宏俊

随着信息技术的不断进步，经济化的不断发展，企业的营销渠道也产生了很多变化，在这样的大背景下，企业想一直立于不败之地，必然就要通过不断的进行渠道管理改革以及创新，且持续不断地加强自身竞争力。除此之外，我们应该清楚的知道，企业营销是企业发展的重要方式之一，并且企业营销战略重点之一就是营销渠道，而营销渠道还是市场营销的基本要素之一，故它的位置至关重要。当然，营销渠道在市场中也起到很多的作用，比如服务传递，信息沟通，资金流动等等，所以影响重大，意义非凡。

一、企业营销渠道的发展与变化

传统的企业营销渠道大多采用较为统一的模式，主要是从制造商到总经销商，而后到批发商，零售商，最后到消费者。大体上讲，这种模式背景下的企业营销渠道还有很多不足，存在很多弊端，具体表现为，市场缺乏规则，价格尚不透明，生产者利润空间过少，经销商大多发展过盛。某种程度上，这种模式已经不能满足市场所需，且逐渐不再适合企业发展了，故而，在新的环境之下，企业市场营销渠道产生了很多变化，具体如下所示：

（一）营销渠道由多层次长渠道向短渠道转化

众所周知，传统的营销渠道存在很多缺点，且不容易被轻易克服，所以，很多企业开始尝试改变营销渠道模式，他们主要通过缩短渠道，绕过批发部门，减少相应环节，以求达到更好的利处。由于省去了批发环节，故而实现了更多的终端零售，以至于部分零售商可以直接与生产商进行对接，从而逐步实现生产商的愿望，不可否认，新模式的转变降低了批发商的地位。其实营销渠道短模式更多的时候是对整个营销渠道进行净化，它的发展，很大程度上简化了销售过程，不仅降低了销售成本，而且也给企业带来了更大利润的可持续发展空间，意义重大。

（二）营销渠道开始向个性化发展

由于消费人员需求不同，所以对产品个性化发展，亦有很大好处，某种程度上，产品定制减少了产品累计积压，而且可以为企业谋得更好发展，获取更大利益。比如格力空调，可以根据客户需求适当调整，个性化气息发展明显，凭着强有力的质量保障，在整个空调市场独占领头。而相反，并不是所有企业都能有此认知，一些没有意识到消费者需求具有很大的差异性的企业，现如今的发展可谓每况愈下，在激烈的竞争中更是难以生存。

（三）企业内部营销渠道内成员关系向合作共赢的关系变化

其实在传统的营销渠道经营模式中，内部成员大多是各司其职，自己做好自己的工作，不与其他单位的工作人员交流，秉持着利益至上的原则，没有什么交际可言，只是简单的自我发展，从不考虑合作关系。而之所以这样还能持续发展的主要因素在于当时的市场条件好，且竞争小，自身利益均能得到满足。现在，随着经济不断发展，市场起伏不定，竞争不断加剧，随之而来的矛盾愈发众多，故而，企业营销渠道内部成员关系发生变化显得愈发重要，协调合作，构成统一整体，从交易伙伴变为合作伙伴，由商业利益转为合作共赢，共同提高营销渠道效益，建立一体化联合经营很有必要。

二、对当前营销渠道管理的相关思考

新形势的发展，企业营销渠道模式的转变，都使得我们对营销渠道管理有了新的思考，根据现有的具体情况，进行分析归纳总结，而后重新设置渠道组织，融合适应性强，多样化等特点，显得势在必行。

（一）从企业营销渠道管理理念层次上的思考

如何使企业在激烈的竞争市场中，始终保持有效生存发展的能力，这是很多企业都经常思考且极度重视的一个问题，在我看来，这当然需要企业具有强有力的核心竞争力，而核心竞争力的来源就是营销渠道的建立，故而企业营销渠道显得愈发重要。大体从两个方面进行对企业营销渠道管理的思想认知分析，第一，以传统营销管理为基点进行分析：渠道管理经营形式逐渐转变，以前只是单纯的进行买卖，现在开始增加很多辅助功能，比如，服务功能，它在生产商和消费者中间起着越来越重要的作用，通过分析，调研，联系，谈判等方式，尽量满足客户所需，引申出一种新的思想，在企业营销渠道管理系统中，服务同样至关重要。第二，以企业营销渠道构件需求导向来看，现如今，仍旧是以顾客需要为主动需求，一体化联合型的渠道管理，完全实现了这个要求，以顾客需求为出发点，用最低的成本，最快的速度，最好的服务对待客户，从而产生更大的吸引力，有助于企业价值上升，发展更好。

（二）从渠道具体操作层面上的相关思考

随着经济市场不断的发展变动，很多营销渠道被企业进行了革新，具体表现在，渠道长短，渠道类型，合作方式以及运作方式等方面。

1.从渠道长短角度来看：随着形势发展，企业营销渠道类型由长渠道向短渠道不断变化，打破了传统模式的分层鲜明，逐渐转变为更简化的过程，即终端经销商与最终消费者可以直接联系的营销战略。长的企业营销渠道的经营模式主要为，生产者到经销商，而后多层次批发商到零售商，最后到消费者这样的模式，短的企业营销渠道经营模式主要为，生产者到批发商或者说零售店而后到消费者这样的模式，这样的转变模式，可以更好的照顾顾客，可以更快的适应市场，也可以使企业拥有更好的竞争力。

2.从渠道类型的选择角度来看：就渠道类型而言，多元化的组合出现对于消费者而言，可以拥有更好的选择权，对于企业而言，可以拥有更好的发展事业，故可以说是双赢。传统的单一企业营销渠道致使某个区域，只能从这一个地方进入，而如今越来越多的潜在渠道增加，致使批发商拿货渠道增加，产品种类增多，完全的弥补了传统模式下企业营销渠道的弊端，不仅提高了整个营销市场的覆盖率，而且对客户需要也有一定保障，非常值得推崇。

3.从渠道成员的合作方式的角度来看：现如今的交易模式多具有合作性的特点，而之前的传统企业营销渠道模式多具有交易性，单就从整体来看，单纯的交易，不能促进员工彼此间的感情得到提升，也就很难更加一致性，协调性的使员工齐心协力做好工作，而现如今的合作方式，不仅可以促进员工彼此间的感情提升，也非常有助于提高企業营销渠道内部工作效率，即良好的合作关系，是营销渠道管理所需。

4.从渠道运作方式的角度来看：传统的企业营销渠道模式逐渐被替代，其主要原因是，在这种模式下，某种程度上，主要是以总经销商为中心，然后分层下去，进行管理控制，企业不能对整体起到调控作用，更不能对终端起到任何作用，企业营销渠道存在的意义不大。企业营销新模式的展开，主要是逆向思维，以消费者需要为出发点，然后考虑渠道问题所在，通过加强各个环节，以此达到企业的发展目地，相对而言，获利更多，意义更大。

三、结语

本文通过对企业营销渠道模式的变化进行分析，而后对企业营销渠道的管理提出部分思考，始终相信，企业竞争力的核心来源就是营销渠道的建立，企业想要保持长久良好的发展的根源就是生产商对消费者的服务之本。营销渠道的多元化，是时代的发展所需，各种形式并存，有利于更好发展，正确选择最合适的营销渠道是企业应该慎重思考的问题。现如今，服务仍然是企业营销渠道改革和革新的重心，本质上讲其实就是通过很优质的渠道服务，来满足顾客所需，显然，建立真正意义上的客户管理体系是很多企业一直以来的追求，也是我国企业渠道管理的重要任务之一。（作者单位为诺力智能装备股份有限公司）