新营销环境下广告创意分析研究

李丽

随着经济的不断发展，营销环境也发生了日新月异的变化，广告业在新营销环境下，不管是在创意，还是在宣传形式上都有了重大的改进，为现阶段的企业宣传做出了很大贡献，为企业提高竞争力起到了重要作用，本文以双十一广告为例，重点分析新营销环境下广告创意的定义，传播需求，然后对双十一广告进行分析，总结我国广告创意中存在的问题，并提出相应的改进措施，为我国广告创意的进一步发展引领方向。

1 新营销环境下广告创意分析的重要性

随着新时代全球经济发展较好，我国社会主义市场经济及时抓住机遇，发展较好，在商业社会中，到处充满了广告。社会整体发展较好，广告伴随而生，且在生活中，广告已经充斥了各个角落。随着经济社会和互联网技术的不断发展，电子产品更新更快，具备的使用功能也更为强大，同时，其产品的价格却越来越低，这一技术的发展也促使广告媒介的更新，在日常生活中，人们已经从原有的物质消费向情感需求和品质需求上转移，他们对产品的了解的途径也越来越多。而在进行相关产品销售过程中，售卖者应该关注不同消费的需求，进行有针对性的宣传才能吸引人们的关注。

随着社会经济的飞速发展，出现了多种新兴的传播方式，也给广告媒体带来了非常大的冲击，消费者可以很轻松的接触到大量的画质好的动态信息，受此影响，一般消费者不会集中到某一条广告信息上去，即使是多关注了一会儿，也仅仅是当时，转瞬间就忘了，所以，需要一种简单直接而又让人能记得住的广告形式显得尤为的重要。美国的J.D.LasiCa认为生活在当代的人对于被动接受信息非常的反感，这就催生了新文化的诞生。现代人的消费需求多姿多彩，单一的广告形式并不能满足人们消费的需求，因此，想要吸引消费者的眼球，必须要有个性的且创意十足的广告才能起到吸引眼球的作用。

2 新营销环境下广告创意的创新路径

创意是广告永恒不变的主题。新营销环境下，如何吸引消费者的眼球，以此来提升企业营销水平，广告创意有着至关重要的作用。通常来讲，广告创意吸引人、广告表现突出，都能发挥意想不到的想过。因此，广告形式的创新，广告表达方式的创新，强化视觉冲击力，是广告创意效果发挥的关键。

2.1 广告表现形式创新

数字化时代的今天，随处可见各种广告，不管是网络、手机、电视还是户外，广告铺天盖地的涌进我們的生活。新营销环境下，为了提高消费者对广告的关注程度，可以采取一些意想不到的广告形式来获取关注度。比如，双十一广告信息发送的时候可以附带链接，直接链接到产品的信息页面，这样消费者就能很容易看到产品的信息，可能对消费者来说这样的广告形式会给人造成不便，但是却成功的将广告传递给了消费者。

2.2 广告传播媒介创新

科技发展创造了很多奇迹，比如互联网、智能手机、4G网络等等，而科技的进一步发展还会推动人类的传播方式不断的发展，新营销环境下，广告人对于传播技术的关注要及时，同时还要考虑是否能与现在的广告创意相结合，以传播方式的创新吸引人们的眼球。比较典型的就是2015年湖南卫视双十一天猫晚会，不同于以往的传播方式，不仅给消费者提供了一场视觉盛宴，还宣传了活动，一举两得。

2.3 创意媒介选择

广告创意受到新营销媒介变换的影响，在传播方式和消费者需求的新潮流、新技术及新变化不能只停留在口头形式及理论上的改变，应该紧跟时代的发展步伐，切身去体会消费者接受信息的方式，真切的了解消费者的真实需求，只有了解了消费者的真实需求，去了解消费者对产品信息的接触方式。广播媒介在创新广告策划过程中起着非常重要的作用。随着新的传播媒介不断涌现发展，广告传播媒介也应该随之发展，广告媒介应该根据人们的喜好及信息接触方式不一致进行调整相关发展策略。例如，在大学生群体中，传播途径最广的是QQ、微信以及微博等网络平台，而女性护肤品则往往是通过同龄人口中的口口相传来进行传播的。

2.4 受众体验形式的创新

双十一消费广告在新营销环境下，最为明显突出的特征就是体验，可以通过选择合适的传播媒介帮助消费者更好的体验广告产品，这有做到这样，才能帮助消费者通过广告来更好的了解产品。消费者实现广告体验的关键步骤是选择合适的传播媒介，在二维平面广告平台上，消费者可以接触到大量的广告信息，广告传播公司想要制作一次成功的广告宣传，不仅仅要创新广告内容，还应该在所选择的广告表达形式上有所创新。在杂质、电视、广播及报纸等传统传播媒介之外，去选择可以与消费者进行更多互动的传播媒介，例如3D显示或触屏电子广告牌，消费者可以通过相关导航去了解相关产品及其功能，在对产品进行了解的同时，还可以接触到高新科学技术。

分析创意广告，得到以下四点结论：第一，我国的广告也在新营销形式得到很好发展的情况下，并未很好的融入其中，普遍存在违规创意、植入广告过多以及过度追求创新等方面的问题。第二，新营销模式的诞生要求广大产品生产商加强与客户之间的沟通，推出更具创意更有新意的广告。第三，传统营销环境下广告宣传可以通过大量的资金投入来实现广告的“广而告之”的目的;但是，在新营销环境下广告要想获得良好的效益不仅需要资金而且创意是必不可少的。第四，广告的设计与制作过程应当是一种开放性的艺术设计，是思想的创作，它关系到产品的市场推广效果。未来我国广告业的创意发展的方向将是：（1）互动化，未来广告创意首先要实现消费者参与其中，体验产品的目标;（2）娱乐化，把广告变得生动活泼并具有娱乐性;（3）整合化，创意广告的制作和表达需要众多资源的协力配合才可以实现，为此需要将众多平台整合相互取长补短以实现广告创意的制作和表达。

（作者单位：河北地质大学华信学院）