小游戏“入伏” 阿里腾讯再掀流量战

赵康杰

腾讯在今年初开始“跳一跳”的商业化，后续产品中的爆款“海盗来了”实现了道具内购功能。小游戏市场据信只有300亿元规模，腾讯真的有意分食这个市场？或许不是如此，小游戏天生的简单、易操作、有趣证明它是活跃微信用户、吸引更多流量的一个好产品。如今，阿里也参与进来了。

风靡朋友圈的小游戏“海盗来了”和之前的小游戏产品有所不同。这款游戏通过道具内购，安卓系统内的日均流水已过100万元。在这之前，“跳一跳”出现广告位曾被认为是腾讯把小游戏商业化的开始，“海盗来了”的变化似乎更加证明腾讯在小游戏商业化路上越跑越远。

不过，有业内人士向《红周刊》记者表示，商业化仅仅是小游戏的表象，通过小游戏实现用户的高频访问、争夺更多的用户时长，从而达到活跃微信用户、吸引更多流量的目的才是腾讯打造小游戏生态的初衷。谁能拿下更多流量的问题让腾讯和阿里不得不长期互相跟踪，阿里目前也已经通过“旅行青蛙”开始小游戏征程，阿里能挑战腾讯吗？

小游戏商业化提速

腾讯在今年初开始“跳一跳”商业化，当然，作为平台的腾讯会针对广告植入与道具内购两方面抽成。

虽然腾讯对于微信平台的商业化一直比较谨慎，但通过对比微信朋友圈广告投放还是可以看到，微信小游戏的商业化进程在明显提速。资料显示，微信朋友圈的上线时间是在2012年4月，而朋友圈的首个商业化产品——朋友圈广告的推出时间是在2015年1月。从朋友圈上线到广告投放，腾讯足足等了3年。时过境迁，如今对于小游戏的商业化，腾讯却采取了完全不同的态度。

其实，当“微信之父”张小龙在2018年初的微信公开课上表示，微信内部从来没有说过“情怀”，也没有说过要克制欲望时，业内便猜测微信的商业化或将提速。不出所料，两个月之后，腾讯就宣布小游戏“跳一跳”正式启动招商。其中，耐克公司以2000万元的价格拍得在“跳一跳”的小箱子上展示3天Logo的机会。

可以说，耐克广告在“跳一跳”中的成功植入为微信小游戏后期的广告变现做了表率，腾讯本身也在为微信小游戏的商业化进行新的尝试。根据微信官方发布的消息，微信小游戏广告组件自7月15日起全面开放，单日独立访客数（UV）超过1000的小程序均可接入微信流量主服务，从而在小程序中接入广告并每月获得广告收入。目前，已有超过500款小游戏接入流量主服务，微信小游戏平台广告日流水达1000万级别，每千次展示单价超过80元。

“作为一款微信小游戏，UV要想达到单日1000其实并不难，除非游戏体验实在太差。”H5引擎技术研发及H5游戏制作公司白鹭时代副总裁康伯丞接受《红周刊》采访时认为，很多爆款小游戏的UV甚至可以达到百万甚至千万级，相比之下，微信对于小游戏广告组件开放的门槛还是很宽松的。记者了解到，微信小游戏上线至今的100多天里，共涌现出多款千万流水的产品。根据开发商披露的数据，小游戏“海盗来了”的月流水已经“破亿”，峰值日活跃也达到2000万的量级。

对于玩家而言，用一次無关紧要的微信分享挽回自己十几分钟的游戏成果，是在玩小游戏过程中最经常不过的事情，开发商也乐于看到玩家落入他们提前设置好的“圈套”；而对开发商来说，让玩家多得一些分数几乎没有成本，却可以通过存量玩家的分享“凭空”吸引到增量玩家并凭借广告植入获利。同时，微信小游戏内置的道具购买功能也成为了游戏开发商的重要变现渠道。虽然每个用户每笔几元至几十元在道具购买上的消费并不算多，但“制作成本低，流量成本低，试错成本低”的特点使小游戏在短时间内通过微信分享引爆社交圈，让虚拟流量变成真金白银。

当然，腾讯开放小游戏广告组件也并非完全为小游戏开发商“做嫁衣”，作为平台，腾讯会针对广告植入与道具内购两方面从中抽取一定的分成。康伯丞向《红周刊》记者透露，在广告分成方面，对于日流水低于10万的小游戏，合作方与微信平台的分成为5：5，高于10万的小游戏分成则为3：7，平台抽走70%。“而在道具内购方面，安卓系统的用户可以通过小游戏进行道具内购，开发者与微信平台方的分成为6：4；针对月流水低于50万的小游戏，可以享受微信的扶持政策，平台方不抽取流水分成。”

小游戏“狂欢”背后存隐忧？

在小游戏刚刚推出时全民争相“跳一跳”的“盛况”，如今已很难看到，依然流连忘返于小游戏中的玩家数量正在大大缩减。这或许是小游戏发展的一个隐忧。

作为小游戏的渠道方和规则的制定者，腾讯在与小游戏开发商的利润分成方面还是完全掌握了话语权，但这似乎不妨碍开发商对于微信小游戏的开发热情。根据微信小游戏团队在7月10日公布的一组数据——今年4月4日至7月10日，小游戏平台开放100天共上线小游戏总数超过2000款。《红周刊》记者在采访过程中了解到，虽然白鹭时代的主要业务是H5引擎技术研发、为微信小游戏提供引擎技术支持，但在微信小游戏平台上，白鹭时代也上线了多款自主研发的小游戏。康伯丞告诉记者，上述游戏目前已经接入广告，实现了初步的商业化，其他几款小游戏目前也正处于调试阶段，预计很快就会上线。“其实，早在微信小游戏平台刚刚问世时，白鹭时代就有上线小游戏的打算。”

微信官方在7月10日还公布了小游戏活跃用户7日留存率、男女玩家占比以及年龄分布等数据。不过，小游戏在100天中所取得的成绩并不仅仅局限于上述几组数据，在更为宏观的层级上，一个涵盖了用户、平台、开发商、广告商的微信小游戏生态体系正初现雏形。腾讯既有运营实力又有固有的庞大用户群体，这种天然的优势也让微信小游戏短期内呈现出规模化生态具备必然性。

不过，小游戏“狂欢”的背后，微信小游戏生态似乎亦存隐忧。虽然根据微信小游戏团队最新披露的数据，2000款小游戏的平均7日留存率目前达到45%，这在某种程度上体现出小游戏较强的用户黏性。但打开小程序后还是可以发现，相比于小游戏刚刚推出时全民争相“跳一跳”的“盛况”，如今朋友圈里依然流连忘返于小游戏中的玩家数量正在大大缩减。

玩法简单、容易上手是微信小游戏的优势所在，但在硬币的另一面，产品周期短暂又是小游戏存在的通病。有市场人士断言，小游戏丢掉了一切与核心机制无关的功能，像小程序一样做到“用完即走、方便快捷”，正是这种便捷导致了小游戏用户留存率下滑，如此似乎注定了小游戏的商业化之路走不长久。

“现在是小游戏刚刚起步的阶段，有多少开发商真的在全力针对微信生态的特性提高小游戏的用户体验、延长小游戏的生命周期，目前还都是未知数，但我相信未来一定会有比较耐玩的微信小游戏出现。”在接受《红周刊》采访时，康伯丞对微信小游戏生态前景依旧表达了乐观的态度，他向记者透露，腾讯方面一直以来都在针对小游戏不断地进行调整。“例如，微信在一开始仅将小游戏的体量限定为1兆，后来慢慢地开放到2兆、4兆，直到现在的8兆。其实，腾讯也在开始慢慢地允许开发商将更多的小游戏内容呈现给玩家，足够丰富的内容可以提高游戏体验，对用户留存率和游戏生命周期的提升都有一定的帮助。”

其实，小游戏的商业化隐忧还体现在行业规模上。今年6月，凤凰网游戏与白鹭科技联合发布的《2018年小游戏行业白皮书》显示，2018年小游戏市场规模预计将达到300亿元。对于腾讯来说，堪称“迷你体量”的小游戏行业究竟该如何定位？是商业化工具亦或是其他？

在速途网游戏事业部总经理王佩看来，小游戏用户留存率下滑以及生命周期的衰退是一道“伪命题”。王佩对《红周刊》记者表示，商业化从一开始就不是腾讯搭建小游戏生态的初衷，推出小游戏的首要目的首先是服务并活跃微信用户，“商业化”和“生命周期”反而是被腾讯所弱化的课题。“其实，只要小游戏平台能够推出足够多的可以绑定用户的小游戏，腾讯就可以满足了。所以我们看到，目前小游戏主要的收费模式不是道具收费，而是引流后的广告植入。”

挑战腾讯？小游戏背后的流量争夺战

小游戏更多的是为平台引流，这也导致腾讯虽然跑在前面，而阿里便立即开始追赶。

恰如上述观点，不论微信小游戏的未来发展将如何演绎，至少从当前的情况来看，小游戏在今年一季度的突然爆发还是起到了盘活微信用户活跃度的效果。方正证券数据显示，受一季度微信小游戏推出影响，微信和Wechat合并MAU（月活跃用户数）达到10.40亿，同比增长11%，环比增长5%，环比增速连续3个季度放缓后首次迎来回升（见附图）。

在如今的互联网领域，大量的用户时间被“腾讯系”和“头条系”所瓜分，其他互聯网巨头诸如阿里等，获取流量成本已经相当昂贵。而对于后者来说，如何实现用户的高频访问、争夺更多的用户时长，才是获取流量的关键。于是在微信小游戏商业化后不久，淘宝就买下小游戏《旅行青蛙》的版权，该游戏以淘宝首款小游戏的身份于5月9日正式上线。巧合的是，“旅行青蛙”正是由白鹭科技提供的游戏引擎作为技术支持，因此，康伯丞对淘宝的游戏布局相对而言也更具发言权。

“阿里不仅仅是看好小游戏，可以说，阿里从来没停止过在游戏领域的探索与试验。”在康伯丞看来，相比于微信小游戏平台的开放，阿里目前并没有构建开放型游戏平台的计划。“对于阿里来说，小游戏只是其电商体系下的一个运用型工具，阿里的生态体系目前更多的还是以淘宝和天猫为主，这种电商生态其实不太容易产生社交联动。所以，阿里尝试做了很多年的社交和游戏，但始终没有找到很好的突破口。”不过，康伯丞在与《红周刊》记者的沟通中并不否认阿里未来有继续加码轻游戏或者小游戏的可能性。“只不过，阿里未来的游戏生态可能会是另外一种样子，并不会简单复制腾讯当前的开放式游戏平台，毕竟游戏与电商是互不兼容的，阿里和腾讯也是两家不一样的公司。”

在小程序尚未出现之前，淘宝和微信都曾出现过一批H5游戏。不过，淘宝的游戏主要体现了以配合电商营销为主的特征，且多为联合运营；微信生态则为开放平台，其小游戏多为第三方开发。王佩告诉《红周刊》记者，阿里巴巴获得“旅行青蛙”中国大陆地区独家发行权，其主要目的不是为了收入考量，作为一款年龄跨度比较大的休闲类游戏，这样的游戏类似于早期的“全民偷菜”游戏。“淘宝也尝试改变消费者上淘宝只能购物的想法，希望通过游戏等方式想方设法把消费者留在淘宝这个平台上。”其实，淘宝试图通过游戏将消费者绑定已经做出了尝试。《红周刊》记者了解到，消费者在目前的淘宝APP中就可以玩诸如连连看、俄罗斯方块、一站到底等小游戏赢取“淘金币”来抵扣淘宝中的指定商品。

此前，淘宝要做小程序的传闻一度沸沸扬扬，结果至今没有下文，反倒是小游戏先行上线。这似乎说明，阿里非常明确自身的优势，一味地去做各种类型的小程序对淘宝来说可能并无意义，而在固守电商领域的同时，通过小游戏来绑定消费者，从而与腾讯进行流量争夺似乎是个不错的办法。

腾讯和阿里作为国内互联网行业的两大龙头一直觊觎着属于对方的那块蛋糕，同时，双方又对自己既得利益严防死守。如果流量向任何一方过度流入，那么竞争的天平就会倾斜，在这样的背景下，小游戏就成为了腾讯和阿里不管是否愿意都要争夺下去的“游戏”。