网剧中创意中插广告的探析

摘要：网剧的快速发展给植入式广告带来了新的变化，内生广告的创意中插凭借新奇的创意表现形式，在提高观众接收度的同时又达到了良性品牌传播效果，但是创意的泛滥也在透支着内生广告的生命。本文将以时下热门的网剧为例，对其创意中插广告的优势与不足进行探讨，客观地提出建议。

关键词：网络剧 植入式广告 创意中插

一、网络自制剧的概念及特点

互联网时代引发了传播的巨变，除了人们交流以及传播媒介的变迁，在影视剧方面，在传统电视剧的基础上进行互联网方式的重塑——网络自制剧就出现了。网络自制剧的概念最早是由上海戏剧学院的钱钰提出的，她给出的定义是“通过互联网传送，由联网计算机接收、实时、互动地进行戏剧演出的新的戏剧形式。”[1]当然，随着时代的发展，网络自制剧的认知也在逐步地改变，目前还没有统一的定义。一般说来，网络自制剧一般有以下特征：它以网络为载体，是通过网络平台以及各互联网连接的终端进行播放的，由视频网站独立制作或者与影视公司进行合作，它的受众主要是网络用户，是与传统电视剧相结合的剧情类节目。

网络剧有许多传统电视剧无法比拟的优势。首先，网络剧传播速度快，受众精准。以《万万没想到》《屌丝男士》为代表的系列网络短剧，在青年受众中间传播迅速，网络平台点击量高达十几亿，口碑较好。其次，网络剧的题材更为宽松。除了原有电视剧题材，还涉及各种传统电视剧不曾涉猎的题材。最后，网络剧制作成本低。相对于传统的电视剧，网络剧更注重创新，它对演员知名度的要求不是特别高，制作成本低，更加平民化。网络剧的发展、演变给影视产业注入了新的活力，为互联网娱乐产业添上浓墨重彩的一笔。由于网络剧和广告具有极高的契合度，所以它为品牌的营销提供了优质的媒介载体，为植入式广告带来了新的春天。

二、网剧中的植入式广告

植入式广告（Product Placement）是一种以隐蔽的方式有计划地在电影、电视节目、流行歌曲、电子游戏、舞台剧和小说等媒介中植入品牌、包装、商标或商品的行为。[2]随着互联网的发展，网络剧的兴起，人们生活节奏加快，接收信息更加碎片化，以往的广告形式使得受众产生抵触心理，传播效果与成本日渐不平衡。广告商开始不断尝试新的植入广告形式，以贴片为代表的硬植入为1.0时代，以原生为代表的软植入为2.0时代，内生广告综合了两者的优势，将植入式广告推向3.0时代。[3]贴片广告植入明显，违和感过重，影响受众欣赏作品，也极有可能令受众产生排斥心理。原生广告则过于隐蔽，但是无法将品牌信息有效地传达给观众，仅有产品符号化的信息，而无法将品牌文化深入人心。对于知名度高的品牌效果很好，对于知名度低或者新的品牌则很难达到推广宣传的效果。而内生广告打破了传统广告的局限，它是介于贴片和原生的中间态。它衍生于内容，依托内容为媒介将品牌信息表现得更加完整和系统。它将品牌与剧情内容很好地融合到一起，能有效调动品牌的主观能动性。它有趣的表现方式让视频营销实现了产品充分化，提高了观众的品牌感受度，让观众在人物剧情以及产品中穿插，根植于剧集内容的品牌信息不再枯燥乏味，而是与情节、人物融为一体，有趣且有效。内生广告以创意中插为代表，还包括冠名及赞助、前贴广告、压屏条、弹幕广告、前情提要、精彩预告等广告营销形式。[4]这些新颖的广告形式凭借良好的传播效果吸引了很多广告商，俨然成为现在网络剧中最火爆的广告方式。

三、网剧中创意中插广告的优势与不足

网剧中的创意中插广告一时间成为了广告商的新宠，作为内生广告最主要的表现形式，在《军师联盟》《白夜追凶》等剧集中获得了巨大的成功。往往新网剧的广告刚刚开售，就在短时间内被抢购一空。创意中插到底是如何获得观众的认可和广告商追捧的呢？它的优势到底在哪里？

创意中插与剧集共存一体，降低受众对广告的抵触心理。《军师联盟》中为可口可乐设计的广告，司马昭和司马师将可口可乐作为武器，搞笑幽默；《白夜追凶》中为金融产品钱站APP设计的广告中，小汪向师傅和朋友借钱，现实而有趣。创意中插让品牌的信息根植于剧集内容，采用剧集原班人马，以叙述故事的形式将产品信息完全呈现出来。不过故事的主角俨然已经成为品牌，把创意融入到产品中去，充分传达品牌特点以及理念。虽然品牌产品信息明显地出现在故事中，并且打断了原本剧情的展开，但是它没有脱离剧情的轨迹，应用原班人马，与剧情共同发展，没有巨大的违和感，能让观众接受并且为之买单。

创意与流行元素的结合，品牌目标与受众的贴合度。“弹幕大战”“人物吐槽”“流行用语”这些当下年轻人最喜欢的元素都在创意中插合理地呈现。广告被幽默化、轻松化，不再枯燥无趣。网剧的主要受众是年轻人，年轻人有自己接受事物的方式和自嘲式的生活情趣，有对于生活另类的发泄方式。当广告使用这些方式来进行品牌塑造，从受众的角度来进行创意制作，那么会在无形中和受众拉近距离，不仅能够强化产品信息，而且能够在品牌塑造方面起到良好的助推作用。

消除品牌与目标受众的隔阂，互通有无。以往的广告中的品牌塑造呆板单一，与受众的互动几乎为零，两者之间有层壁垒，屏蔽了双方的信息沟通。观看网剧可以随时进行弹幕评价，而创意中插也会收到及时的反馈，这使得观众与产品、品牌可以直接对话。这种具有戏剧性冲突的形式，极大加强了广告的传播效果。

网剧近两年佳作频现，创意中插在广告商的追捧下也频繁地使用，然而当几乎所有剧集开始使用“花开时刻”“脑洞事件”等创意中插广告时，不足便显露出来。制作组开始注重形式而不是创意，只是简单模仿。然而品牌的塑造需要磨合和思考，同一种创意形式不一定适合所有产品，古装剧和现代剧完全不同，不能用一样的方法进行制作。创意的缺失是一个缺陷，产品的重复化又是另一个缺陷。无论何种网络剧集，出现最多的广告产品就是互联网金融理财应用，在有些剧集中可以很好地贴合，然而古装剧出现就容易产生极大的违和感，观众很容易出戏。太多的广告打着“创意中插”的旗号，实则毫无创意可言，创意的泛滥，形式的单一，不断地消磨观众的耐心，传播效果也会越来越差。品牌的目标受众的口味一直在变化，流行的趋势也在不断改变，一味地默守成规只会走向终结。

四、结语

网络剧发展迅速，制作水平迅速上升，精良的作品不断涌现，越来越能够被大众所接受，它和广告的契合度也逐步加深。广告从原来的硬广渐渐形成软性传播的广告形式，拥有良好创意并且具备时代流行性趋势的内生创意中插广告打入了消费者的内心。不过内生创意中插广告依旧存在很多问题，如滥用所谓的创意，缺乏新的角度和表现方式，过度地加插广告等。内生广告在互联网时代具有得天独厚的优势，应在合理化的创作中增添新的活力，提高传播的有效性。因此，对待创意中插广告要客观看待，不能一味地追捧，要以理性的态度意识到它的优势与特点，看清它的不足与危机。广告形式的良好发展才能够反哺网剧的发展，两者的共同进步才能成就互联网文化娱乐的美好未来。

参考文献：

[1]钱钰.“网剧”——网络与戏剧的联合[J].广东艺术，1999（01）.

[2]RUSSELL C A，BELCH M A. Managerial Investigation into the Product Placement Industry[J]. Journal of Advertising Re-search，2005（01）.

[3]夏兆東.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊，2017（01）.

[4]周瑞华.超级剧集《军师联盟》背后，我们GET的内生广告时代[J].成功营销，2017（01）.

（作者简介：胡东升，男，安徽财经大学文学院2014级在读学生，研究方向：广告学）（责任编辑 刘月娇）