基于“两微一端”的红色文化传播

2018-05-14麻钱钱卢丽刚李曦

湖湘论坛 2018年4期

麻钱钱　卢丽刚　李曦

摘要：顺应“互联网+”新浪潮，以微信、微博和新闻客户端为代表的“两微一端”已成为交流对话的新通道，并成为各类信息传播的加速泵和倍增器。在新时代，传承与发展红色文化不能拘泥于传统媒体，必须创新传播方式，探索红色文化与“两微一端”的有机契合，使红色文化的传播更富吸引力、生命力和创造力，从而实现红色文化的有效传播。

关键词：红色文化；“两微一端”；传播

中图分类号： A8 文献标志码：A 文章编号：1009-3605（2018）04-0034-07

习近平总书记在党的十九大报告中指出要：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[1]。以微信、微博和新闻客户端为代表的“两微一端”平台作为舆论的前沿阵地，是企业、行业、产业，甚至是社会文化、信息技术的核心舞台，无疑也成为红色文化有效传播的加速泵和倍增器。

一、“两微一端”的效力分析

中国已进入互联网和移动互联网时代，网络的高频使用呈爆发趋势，手机用户也是与日俱增。在此背景下，“兩微一端”应运而生，超越国界，成为海内外广大网民备受青睐的社交媒体。“两微一端”平台以其实时推送、即时互动、媒介融合、交互传播、形式多元、受众偏好等功能优势，占据互联网时代媒体发展新模式的主阵地。

（一）实时推送、即时互动

如今，传统媒体已满足不了人们对信息时效性和广泛性的追求，“两微一端”以实时推送、即时互动的功能优势成为传统媒体拥抱互联网的新载体。依托“两微一端”传播红色文化，是当下“互联网+”条件下时代赋予的良好契机。“两微一端”信息发布便利、迅速、主动，“凭借其主体广泛，信息共享，沟通快捷及全民参与，可在短时间内迅速扩大信息受众范围”[2]，能够跨空间、跨行业、跨传媒在第一时间为网民推送最新消息。与此同时，网民也可第一时间掌握要闻并进行即时互动，自由表达自己的想法、意见和观点。“在‘随时随地分享身边事的旗帜下，对社会热点的分享与评论成为‘两微一端用户最普遍的行为”[3]。网民通过交流、转发、点赞等环节实现信息资源共享，不仅能够知悉网友们对信息的满意度与认知感，还能够在小众传播过程中进一步沟通人际关系。

（二）媒介融合、交互传播

“两微一端”融合发展与传播，是互联网新媒体技术发展的必然结果。“传统媒体纷纷搭建‘两微一端，既是‘互联网+背景下媒体融合的现实选择，也表明了融合过程中不断加速的媒介形态迁移趋势”[4]。不同媒介拥有其独特的个性传播特质，彼此之间进行优势互补、整合互动，才能达到多层次、全方位的高效、迅速和优质传播，占领网络文化舆论高地。近年来，为响应中央有关决策部署，各级党政机关、人民团体、企事业单位结合自身实际与需求，纷纷加强了“两微一端”平台创建。这一事实充分说明了新兴媒体为网络信息的传播提供了一个全新的平台。同样，推动红色文化“两微一端”平台建设，也是提高红色文化传播效率的有效举措。

（三）形式多元、受众偏好

相比于传统纸媒和PC端网络阅读，“两微一端”注重采用灵活多样的形式，善于把握受众心理， “在信息传播的方式上实现了多元化”[5]。这些新兴媒介创新运用图解、数读、H5、VR等方式，凭借三维动画、闪卡动画、微视频、“超燃”音乐等表现形态对优质内容进行宣传打造，符合大众日益多元的文化需求，深受网民们喜爱。此外，“两微一端”兼具碎片化、轻取化、分众化的特征，通过关键字检索即可实现对红色文化相关内容的了解，给予大众灵活、自由的时间分配；通俗易懂，及时便捷，贴合大众的阅读习惯；对信息进行分层化，“满足用户的个性化需求，增加用户可感知的外部多样性”[6]。把“两微一端”引入红色文化的传播中，能够让红色文化焕发出更持久而旺盛的生命活力，并实现有效的全民传播。

二、“两微一端”在红色文化传播中的价值

马歇尔·麦克卢汉①曾提出“媒介即是讯息”的著名理论，高度概括了媒介在事物传播过程中的重大作用。“两微一端”凭借传播速度快、内容广、效率高等强大功能，为红色文化的传播带来了新的发展机遇。

（一）增添红色文化时代新元素

把“两微一端”现代媒介与红色文化传播相结合，能够发挥受众的主观能动性，使之在“互联网+”条件下对红色文化进行再创新，让红色文化更具时代特色、更富时代内涵。“两微一端”的强大优势在于对红色文化相关问题的探讨，可开展网上评议、创意征集以及网上问卷调查等活动，通过网民之间的浏览、阅读、评论、点赞、投票等环节实现再加工、再创作，而且在此转发过程中还能够激发更多大众新的创意灵感，使其对红色文化的形式和内涵进行第三次、第四次……甚至多次再加工、再创新，不断实现双向和多边互动，赋予红色文化新的时代元素。宣传教育部门可以借用“两微一端”现代媒介开展新时代红色文化作品创作大赛，大众可根据自我兴趣上传个人作品，或是以动漫、微视频形式呈现红色文化，或是设计红色文化闯关小游戏，脱颖而出的作品进行每日网络分享，实现人人参与，雅俗共赏，让红色文化从网民中汲取时代元素，凝聚时代力量。此外，网民在微信留言区、微博评论区、新闻客户端互动区对红色文化相关活动进行建言献策，可使大众脑洞大开，集思广益，以新的视角来解读红色文化的丰富内涵。如此一来，借助“两微一端”这一平台对红色文化进行二次创作、多次加工，为红色文化增添新的时代元素，给予大众耳目一新的视觉冲击和心灵震撼，充分展示红色文化的深层内涵和当代价值，让红色文化彰显时代新风采。

（二）打造红色文化传播新平台

时代在进步，科技在创新，“两微一端”传播手段突破了红色文化依赖于传统媒体传播的瓶颈，为红色文化的传播提供了新舞台。相较以往报刊、电视、广播等单一模式的传统媒体，“两微一端”兼具文字、音频、视频、动画等多元化的传播符号，“形式多样的海量信息可以实现共享”[7]，为红色文化打造了更宽广的传播平台，红色文化微信公众平台、微博公众号、客户端网站的纷纷建立已成为时下各大媒体进行红色文化传播的主渠道。就红色故事而言，通过视频剪辑、GIF动图、文字特效的灵活运用，图文声形并茂，再现红色故事场景，让红色故事变得直观形象、生动活泼、更具色彩。“两微一端”彼此之间融合传播，整合红色文化资源的优质内容，以其即时、即速、即效的特征，加之抢先推送、主题标签等自主板块便捷化优势，传播红色文化主流价值观，让红色文化真正入驻大众心灵，渐趋成为广大网民学习红色文化不可或缺的新平台，扩大了红色文化传播的受众范围，使红色文化得到更广泛的传播。

（三）滿足红色文化受众新口味

“两微一端”碎片化、轻取化、分众化的系统设置，满足了大众的阅读习惯，“针对不同受众推送差异化产品，让红色文化传播更具人气”[8]。当大众想要查找红色革命遗址相应的文章、新闻或是纪录影像等学习资料，不分地域、不论时间，只要拥有移动网络，即可在线实现共享阅读；或是通过好友互粉、公众号推荐、链接分享等方式进行红色文化传播交流。对于以往单调、乏味的红色文化说教式宣传，“两微一端”着眼于大众视角，倾听大众声音，从为大众所需、所系、所爱的角度出发，以幽默的语言、生动的形式、深邃的哲理讲好红色故事，满足受众新口味，给予受众美的红色文化学习享受。此外，“两微一端”是一种交互性的传播，大众可直接对信息进行在线留言、评论、互动并及时反馈，这一开放的信息环境不仅扩大了红色文化宣传的影响力，也让红色文化的传播变得颇具趣味性，更调动了大众学习红色文化的积极性和主动性。

三、“两微一端”助推红色文化传播的策略

在新时代下，为有效促进红色文化的发展和传承，必须与时俱进，因势利导，积极探寻“两微一端”平台与红色文化的有机契合，更新红色文化传播观念，创新红色文化传播方式，勇于开拓红色文化传播的新途径。

（一）注意及时推送，抢占红色文化传播阵地

充分发挥“两微一端”平台的消息推送功能，及时为用户提供红色文化的相关信息和学习资源，从而提升受众的红色文化信息获取率。关注微信、微博公众号以及设置新闻客户端自定义菜单选择等已成为广大手机用户自主学习的新渠道。如微信公众号“老邓讲红色故事”，以图文并茂的形式每日向公众推送一则红色故事，或是回顾革命英雄事迹，或是介绍历史文物、纪念地等，让大众通过自主倾听红色故事，了解红色文化相关历史，接触正能量，在心灵震撼中发扬红色传统、传承红色基因。

对微博、客户端而言，微博热搜、头条要闻推荐是网民关注的焦点，可实现对社会热点的快速捕捉，点击量常年常日位居第一。然而，在客户端编辑板块并没有红色文化一栏，对于红色文化相关信息的推荐也相对较少，更不用说抢占榜首信息推荐界面，一定程度上淡化了大众学习红色文化的热情，阻碍了大众学习红色文化的进程，严重影响了红色文化的传播效力。此外，以微信、微博、新闻客户端为代表的“两微一端”平台建设，目前还缺乏对红色文化的重视，权威的红色文化公众平台尚少。因而，应加大对红色文化微信、微博平台公众号、官方网站以及多种多样的新闻客户端的建设，完善菜单设置、自动回复等功能，“构建‘多元化网络传播平台和‘特色化网络栏目”[9]，使大众获取红色文化相关信息资源更加便利化；力求为大众提供学习红色文化的良好环境，让红色文化更好地融入大众生活，注意及时推送相关内容，避免低俗文化对红色文化的冲击，抢占红色文化主阵地，让学习红色文化成为大众的“一日三餐”。

（二）推广媒介融合，扩大红色文化传播范围

红色文化的传播要取得良好的效果，必须善于借助多种传播媒介，实现网络信息资源利用效益的最大化。“两微一端”平台建设应当注重遵循“集成”原则，在红色文化传播中推广多媒介融合，不断扩大红色文化传播范围和覆盖面。“两微一端”跨媒介之间均可进行实时一键分享，传播便利化，利用这一特性实现多微信公众号、多微博公众号、新闻客户端的一键发送；此外，打造红色文化专属APP，如“红色圣地”“红色圣地学员”APP线上线下红色教育平台，向用户提供革命红色圣地资讯、红色圣地旅游攻略以及相关课程，支持包括书籍、音频、视频等多种形式的在线学习，为用户创立学习红色文化的新方式。

在“互联网+”时代背景下，“新媒体成为媒体实现融合发展的重要平台，微博、微信、客户端成为各传统媒体跑马圈地的主战场”[10]。加强“两微一端”新兴媒体与传统媒体的创新联动，拓展红色文化宣传阵地，是有效提升红色文化传播效果的必然趋势。传统媒体将以权威、真实的引导力量，助推新兴媒体求新、求变的传播合力。比如把传统的纸质媒介引入“两微一端”的发展模式中，利用新兴媒体进行深度挖掘，从平面到立体，赋予红色文化以立体动态的传播效果，实现大众线上线下互动的高效传播，在潜移默化中加深红色文化对大众的影响力。通过传统媒体与新兴媒体的有机融合，为红色文化的传播构建更为系统的传播体系，使红色文化的传播更为便利化。

推广红色文化VR、AR、裸眼3D等技术形式，打造红色文化VR平台，让红色文化“活”起来。手机用户通过配带VR眼镜，在家即可享有身临其境的体验效果，“通过直观、切身体验的形式开展红色文化之旅对人们红色教育观念的强化存在实际的意义”[11]。利用VR技术构建网上展示馆、红色旅游景区VR体验馆，将红色文化与现代科技元素相融合，使人们通过VR、裸眼3D技术，就可以远程、实时参观红色文化遗存遗迹，学习红色革命精神，寻找红色文化足迹，传承红色文化基因。这一新兴传播形态，在一定程度上将提高大众尤其是青少年群体对红色文化的接受度和满意度，从而激发红色文化的传播活力。

（三）加强互动交流，挖掘红色文化时代内涵

互动性交流是“两微一端”活跃于互联网时代的一大特色，使网民言论得以在公众平台自由发挥。通过在线交流，获悉大众的所知所想所感，寻找大众所关注的热点话题，以此挖掘红色文化时代内涵。这种双向性的信息流动和直接对话，为大众创建了平等、共享的交流空间，赋予了大众自主选择权和主动参与权，弥补了传统媒体反馈性不足的缺陷，极大地提高了大众的积极性。红色文化应当借力这一特性，通过“两微一端”与网民双向互动、沟通、讨论，广泛搜集大众对红色文化较为感兴趣的内容，间接式向大众传递红色革命情怀，并使其内化为大众自我的价值取向和精神力量。这不仅可以让大众成为红色文化传播的“发言人”，而且可以集大众之智慧，带动全民参与，鼓舞大众学习红色文化的斗志和热情，共同唱响红色文化主旋律。

深入挖掘红色文化的时代内涵，要把红色文化教育转换为具有道德教育、励志教育、创新教育等强大功能的新内涵。“随着时代的发展，红色文化不应该局限在革命年代，应该不断融入新的内容。”[12]例如，习近平总书记在2016年2月初到江西井冈山、南昌等地视察时，就结合时代要求将“井冈山精神”概括为“跨越时空的井冈山精神”，提出“坚定执着追理想、实事求是闯新路、艰苦奋斗攻难关、依靠群众求胜利”的新内涵。可见，红色文化作为一种先进文化，“既具有跨时代性，又具有继承性”[13]，要结合时代的发展，不断创新传播理念和途径。

互联网时代的高速發展，红色文化被淡化、俗化、恶化的现象时有发生，加之一些“灰色文化”混迹于网络平台，取悦、误导大众，对红色文化的有效传播造成了严重冲击。为增强红色文化的社会认同感，应“将红色文化的精神内涵与当前的时代特征相结合，满足当代人解决问题的需求”[14]。通过挖掘红色文化的时代内涵，用红色文化的主流意识形态去加以正确引导，让大众感悟红色文化所蕴含的当代意义，彰显红色文化的时代价值。

（四）借助植入宣传，展现红色文化精神魅力

将红色文化的内容移植到大众所乐于接受的形式中，进行植入式宣传是提高人们对红色文化的关注度、扩大红色文化传播力的有效途径。基于“两微一端”体验式、交互性的传播特点，利用字幕、视频、影像、图景、动画、角标、音乐等可视化素材，对红色文化经典故事、红色文化名胜景区以及红色革命人物等进行形象打造，再现历史场面，重温红色记忆，体验革命情怀。通过微信、微博、客户端等多样化的手段向大众加以宣传和传播，以视觉冲击、思维碰撞的既视感和共鸣感，向大众展现红色文化的精神魅力。

互联网信息时代下，大众对事物的关注度碎片化现象普遍存在，红色文化的完美植入，以润物细无声之效果，能在无形中触动大众对红色文化意识形态的大脑神经。在“两微一端”平台增设红色文化专栏，分设红色文化知识互动、红色革命典型人物伟大事迹以及红色革命故事等板块，以言简意赅、引人注目的消息推送进行滚动播出，构建红色文化品牌传播链条，引导公众更好地弘扬、宣传红色文化精神，进一步实现从小众到大众的多元传播。

要搞好红色文化的植入宣传，必须巧用直播产品新形态，借助网络达人或是明星人物的影响力，以实时在线的真人秀场景展现红色文化，“将展现的内容通过故事讲述给受众听，将情景和风貌结合一起展现在受众面前”[15]，让大众感知红色文化的精神魅力。以往大众对红色文化的了解，可能仅停留在狭隘的自我认知层面；新时代背景下，网络直播会以更直观、更全面、更立体的角度向大众展现红色文化的深层内涵，并调动大众视听觉多感官的敏感性。例如，2017中国（湖南）红色旅游文化节汝城开幕式暨《半条被子的暖》主题文艺演出以在线直播的形式，为大众展现汝城沙洲村的红色文化、红色历史和红色故事，再现“军民鱼水情”的历史，通过线上互动交流，拉近了现场的距离感，使观众情绪激昂高涨。可见，把直播形式的植入手段引入红色文化的传播，不仅符合新时代大众较为向往的传播形式要求，而且能够有效扩大红色文化的传播范围，更好地传达红色文化精神。

（五）把握受众心理，增强红色文化熏陶力量

受众群体是红色文化传播的主力军，把握受众心理才能更好利用“两微一端”平台，让红色文化的传播走在时代的前沿。在现代社会，大众阅读呈现碎片化、轻取化倾向。浅阅读契合了现代人快节奏的生活方式，它具有间歇式、无时空限制的优势，填补了大众的零散时间，往往能够增添红色文化对大众的吸引力和感染力。因此，“要想更高效地传播红色文化，就得满足公众的胃口”[16]，注重贴近大众、贴近生活、贴近时代，以大众所喜闻乐见的形式传播红色文化。把握受众的这一特点，创新红色文化传播的内容和形式，以此来增强红色文化对于受众的熏陶力量。

受众群体的多元化需求是可塑的，是可以被创造的。“两微一端”要创新红色文化主旋律作品，满足大众的精神追求和娱乐生活，并探寻受众喜爱的新方式。“两微一端”还应加强红色文化传播内容的趣味性、知识性和历史传奇性，以幽默诙谐、生动活泼的语言特点，增加红色文化传播的亲和力和吸引力，让受众在轻松愉悦中沐浴红色文化的洗礼，领悟红色精神的内涵。

与此同时，在利用“两微一端”平台向大众进行红色文化传播的过程中，要坚持客观性原则，应当注意不能为取悦和迎合大众而歪曲、恶搞、丑化红色文化，模糊受众群体对红色文化的正确认识和价值取向。红色文化历久弥新，要基于历史、根据时代特征而与时俱进，实事求是地传播红色文化，正确对待革命人物的功与过，还原历史事件的真实性，增强受众对红色历史的信任感，提高受众群体对学习红色文化的自觉性和参与度，使之从内心接受红色文化的熏陶，致力于唱响红色文化主旋律，传播红色文化正能量，提升红色文化影响力。

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[6]“两微一端”应用平台的发展探析[EB/OL].（2015-11-30）[2017-03-25]http：//www. hanweb.com/art/2015/11/30/art_330_2691.

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