文化产业走进新媒体，做最有内涵的“网红”

2018-05-14黄蓉

教育界·下旬 2018年7期

黄蓉

【摘要】文化产业在彰显国力中的作用越来越重要。博物馆则是国家、地区文化软实力展现的重要窗口。既然是文化的一种标志，那就不得不被贴上严肃的标签，但也不得不顺应时代潮流进行转型，因此催生了数字博物馆。故宫博物院就恰到好处地把控了娱乐与严肃之间的度，做到了集故宫服务、互动、商品推广等为一体的新型博物馆新媒体运营。

【关键词】故宫博物院;微博;故宫淘宝;品牌;话题

一、引言

故宫博物院微博被网友亲切地称作“宫叔”，中国国家博物馆也在微博上自称“博哥”……故宫博物院官方新浪微博在2010年开通，第二年开通了腾讯微博，在不到一个星期的时间，微博粉丝就突破百万，迄今，新浪微博粉丝已高达530多万。2014年初，官方微信公众号“微故宫”也正式上线。微博与微信相比更偏重互动，而微信则更偏重于服务。故宫博物院官方App《故宫社区》也于2017年5月推出，这是文化产业依托新媒体平台推广的全方位体现。

故宫博物院成立于1925年，是目前中国最大的古代文化艺术博物馆。院内馆藏文物齐全，涵盖古今，品质优良，品种丰富，堪称艺术的宝库，是中华文化的瑰宝。可应对传统文化的刻板印象，博物馆也总给人庄重、严肃的印象。随着传播方式的改变，博物馆的宣传也在向着新媒体转型。在新媒体平台，尤其以微博为主，内容更为接地气。这时，就需要博物馆的宣传在两种风格之间拿捏得当，才会对传播效果更为有利。

故宫博物院是中国大陆首家线上线下相结合进行品牌创新营销成功的博物馆，也是最具代表的文化产业，并且在新媒体宣传中涵盖方式广泛，为其他的博物院打造了一个优秀的典范，所以下文以故宫博物院的微博运营分析为主。

二、打破刻板印象，展现故宫态度

为何会有“宫叔”这样的叫法呢？起初是因为这样的自我介绍：“男，1925年10月10日，天秤座，家住北京市东城区。”拟人化的自我介绍一下子打破了大家对故宫博物院的传统印象，拉近了与受众的距离。随后语言风格整体也是以活泼、可爱为主，因此受众自然而然地更容易接纳。

在展现亲民风格的同时，故宫博物院的运营团队也并没有因此丢失原有的东西。微博内容还是以故宫为主，推荐、科普馆藏，涵盖一切故宫服务信息。曾有网友提问故宫博物院微博：“宫叔，‘内廷和‘燕朝意思一样吗？”而故宫博物院也对其进行作答：“不完全，‘燕朝强调的是理政而息，‘内廷则是后宫休憩之专所。古云：‘内朝之在路门内者，或谓之燕朝。”在网友回复“知道了”时，他又会打趣道：“话说康熙大帝所批奏折中，60%都是写‘知道了。”

不仅微博凭借新媒体平台宣传故宫文化，故宫淘宝店也靠着文艺、清新的设计巧思吸引着對故宫文化感兴趣的消费者。但在今年3月做了一件“冒失”的事情，紧急召回宫廷宝贝娃娃，原因是因为身体比例和外国某款娃娃相似。虽然错因在故宫博物院，但是这样严谨认错的态度却受到网友的一致点赞。

博物馆是古文化的一种传承与传播，而新媒体运营也正是对这一功能的巩固与强化，故宫博物院的线上营销既完成了自己的“使命”，也让传播更具影响力。

独特的语言风格，容易让人印象深刻，也就更有利于塑造整个品牌的形象。不仅仅是语言，活泼的画风对受众也极具吸引力.比如在表现历代皇帝时，用漫画的形式展现;在需要介绍文物时，也多用小清新的排版风格。一旦形成了整体特有的风格，极其容易提升受众的好感度，比起遥不可及的文物，独有的故宫态度更贴近受众。

三、内容为王，亲民却不丢失本真

以微博为主，故宫博物院每天固定发博，首先稳定了受众关注度。

其次，故宫博物院的基础功能就是故宫的线上服务，比如公布买票渠道、淡旺季时间、开放时间等，为观赏故宫的游客提供旅行指南。并且自2017年国庆过后，故宫实现全网售票，网络通知、公布消息的职能也就大大增强了。

故宫博物院的一大特色就是发布一些故宫风景的美图，图片多为实用的桌面或者手机壁纸，很大一部分网民认识到故宫博物院微博就是因为这些图片。图片上一般会带有一个“宫”字logo，是故宫博物院特有的标识，图片都是高清美图，展现了故宫各个角落。

当然，只有好的内容，没有好的推广形式也是不行的。故宫博物院十分善用话题，比如四季交替，他的每个话题就不一样，有“冬日话温暖”“秋日话缤纷”“夏日话清凉”“春日话明媚”。既相互对应，又各具特色，既展现了故宫的文化特质，又加深了受众对其的记忆。包括节气、节日故宫博物院都会充分利用，如七夕情人节推出的《姑娘们乞的巧都在这了》一文，内容与博物馆馆藏紧密，巧妙结合。

常规微博推送得最多的还是介绍馆内藏品，对其进行简单的文字介绍，配以图片，把同类进行归类区分，也不再是传统的说历史文化，而有可能从各个方面介绍。如在介绍哥窑瓷器釉的时候就展出它放大40倍和100倍的图片，并打趣地让“密集恐惧症”患者避开，但过几天又会在这条微博的转发、评论中专业地解释哥窑表面如此多密集的气泡形成的原因。

除此之外，新媒体宣传也会结合时下的《国家宝藏》《我在故宫修文物》等推出短视频，运用各种形式宣传。

无论是内容本身，还是内容延续出的心思，都有效提升了受众的印象分。

四、互动走近用户，提升文化趣味

故宫博物院又是如何成为“网红”的呢？在故宫整个大背景之下，很难摆脱严肃的氛围，一馆之长更是让受众感受到权威，但是故宫博物院首先揭开馆长的面纱，馆长也会在线发微博并与粉丝对话。在2015年，故宫博物院就开通了“故宫博物院单霁翔院长访谈”栏目，馆长以和网友一问一答的形式对网友提出的问题进行解惑。《人民日报》更是在2017年12月报道了单霁翔馆长，并称他为新晋“段子手”。他说的“千万不要买故宫的行李牌，太漂亮了容易丢”，不仅展现了对故宫附加产品的自信，也与时俱进地利用自黑文化进行调侃。而单霁翔馆长的“反差萌”同样也增加了该产品的魅力。让幕后的人走向台前，改变了传统既定的观念，虽然极具挑战性，但在创新性上取得了成功，而馆长和受众的直接对话也让受众感觉更亲近。

新媒体只擅长运营本身内容的话题可不行，还得学会制造舆论。故宫博物院微博从创立初就并没有埋头苦干，而是善用多种方式齐头并进。2015年11月，三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”，被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着，三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”，并稱：“应该是烧制的时候出了问题，这个长颈瓶弯了一点，莫名有一丝淘气的感觉。”而故宫却回应道：“欢迎大家来我宫看瓷器！我宫瓷器不弯，都是直的。”两家博物馆针锋相对引发了网友的围观，为彼此都赢得了更多的关注度。

引发关注，留下用户还需增加用户黏度。故宫博物院不可避免地与其他微博一样需要话题、转发、抽奖等互动，形式增加了，趣味性就增强了。像故宫博物院主打的故宫风景美图就借以发挥广大网友的力量，要求也很简单：粉丝主动@故宫博物院官方微博，上传故宫美景，对故宫发展表示祝福等，故宫博物院官微会从中挑选精品内容并进行评论转发。用户不仅能在这样的一个平台上获取资源，也能在平台上成为资源的提供方，提高了参与度和体验度。故宫博物院微博也会定期提问，如系列问答“清代皇帝服饰”，并对回答正确的部分粉丝发放礼物。不像其他“网红”，故宫博物院的微博运营将文化于有形无形之中进行渗透。

作为文化的载体，当然会常常举行论坛、讲座等活动，也会通过微博进行转发、抽奖等，或者结合当下热点送出故宫参观门票等，形式多样的活动吸引了各种不同类型的用户。并且针对关注故宫博物院的主要受众群体分析，有选择地留下了更注重文化内涵的用户，轻松简单的抽奖方式也不会让主体用户觉得太过正经严肃。

五、线上线下融合，多方渠道并进

故宫博物院网上的推广形式多种多样，微博也就承担着这些途经的宣传作用。

如故宫博物馆与搜狗输入法合作推出“千里江山”这一皮肤时，微博首先公布此条消息，随后又根据自己特有的平台效应，宣传使用该皮肤，并对其进行晒图抽奖。

故宫博物院也与游戏平台积极进行合作，凭借热门游戏《奇迹暖暖》，在里面添加宫廷服饰，又一定程度吸引了游戏用户进行关注，与合作方互利共赢，打响品牌。

最典型的就是故宫本身延系产品的售卖，从实体店走向了新媒体，微博和其自家淘宝店铺合作，在淘宝店铺推出新品时，官方微博首页也会推出新的宣传，比如：发布举着剪刀手说“买了就是朋友”的妃子图文，以及利用康熙帝早年的辅佐大臣鳌拜的形象配以“All Buy”的文案。萌萌哒的形象在网络上售卖更容易吸引用户，再加上故宫的文化情怀，对文艺青年的确颇具吸引力。故宫淘宝在这一产业中的贡献力也是不容小觑。

博物馆担当着传播的使命，也不止于停留在实体场馆之中，现在也更进一步地走向网络，走进新媒体。微博运营是其一个很重要的传播途径，有利于树立一个与时代结合的文化产业形象。故宫在传播文化的同时并不只有严肃，微博更注重寓教于乐，定位清晰，内容也是雅俗共赏。加以多渠道宣传，利用与商家合作、增加互动性、线上线下推广等形式打造一个新的、独特的故宫博物院，让其内容具有文化的厚度、知识的趣味、网络的创意，也让传统文化以另一种形式走近大众。