中华传统文化元素在国际会展设计中的应用

刘学峰

[摘 要] 随着国内外经济联系的密切，会展正在成为经济交流、文化传播的主要方式之一。优秀的会展设计，必须风格独特、主题明确、审美品位良好，中华文化具有深厚的历史底蕴与独特的美学价值，在会展布置中巧用中华民族的传统元素，可带来显著的传播效果。探讨中华元素的形式、内容与运用手法，为会展设计提供独具东方特色的理念与思路。

[关 键 词] 会展；设计；传统文化；创新

一、会展经济，大势所趋

当今世界，经济全球化趋势迅速发展，世界各国、各地区的经济、文化交流也变得越来越频繁，作为文化交流的载体，会展经济也发展迅速，各种大型展销会、博览会举办的频次也越来越高，成为各国展示经济文化活力、增强影响力的重要手段。

中国会展经济兴起于改革开放以后，近年来，随着经济实力的发展和人民精神需求的提升，我国举办、参与的各类会展越来越多。会展，已经成为中华文化“走出去”的重要手段，也是接触世界先进科技、文化的重要途径。

会展是指会议、展览、大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称，包括博览会、展销活动、大中小型会议、文化活动等。会展是促进经济增长的一大动力，同时，本身也是一门艺术，如何布置，以怎样的风格呈现主题，需要详尽的策划安排。

“十九大”以来，“文化自信”的理念日渐渗透到社会生活的方方面面，习近平总书记也多次指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。在此社会背景之下，运用中华元素装饰国际会展，也已成为文化自信的突出表现形式之一。探究中华民族元素在会展设计中的运用，成为每一位策展人的“必修课”。

二、什么是“中华元素”

中华文化博大精深，在长期的历史积淀中，形成了许多独特的象征符号，这套符号体系包罗万象，既有艺术元素，也有服装、器物、文学、哲学等其他范畴。本文所涉及的“中华元素”概念，只限于可以运用于会展布置和VI设计的中国传统视觉符号、纹样图案等。具体来说，包含以下三大种类：

（一）中式纹样，传承文化

纹样，是会展中最常用到的中华文化元素，传统纹样具有极深的历史传承、文化寓意。其中，又可分为主体纹饰、配饰两种。

1.主体纹饰形象

指的是图案、实物的主体部分，体现整体性，直接反映会展的主题、内容、性质等。中华传统元素运用于主体纹饰的案例，主要有会展标识（logo）、建筑风格等。例如，2008年北京奥运会采用红色篆刻“中国印”作为标识，2010年上海世博会中国展馆，则巧妙设计运用了中国传统建筑中的斗拱造型这一元素。一般而言，主题形象易于辨识，传播范围也很广泛。

2.配饰

指的是运用于边框、装饰、点缀的图案，配合整體风格，体现视觉特点。此类符号一般运用于纸质宣传品、装饰、摆设等，多采用吉祥纹样，文化寓意丰富。在会展领域经常使用的传统配饰主要有以下几种：

（1）“回”字纹

多用于边框装饰，是一种由横竖短线折绕组成的方形或圆形的回环状花纹，形如“回”字，由古代陶器和青铜器上的雷纹衍化而来。“回”字纹构成形式回环反复，延绵不断，在民间有“富贵不断头”的说法。

（2）云纹

形式变幻多样，大多为如意形，可用作背景纹饰，也可用于会展周边产品。云纹象征高升和如意，最为人熟知的奥运会火炬，就设计为祥云纹图案，颇具中国风范。

（3）方胜纹

中国传统吉祥纹样，方胜最初是古代妇女的饰物，是以两个菱形压角相叠，构成的几何图形或几何纹样，可以用二方连续的方式，制作展架边框、印刷品配饰等，给人以庄重感。

（4）窗棂形象

包括直线网格形图案、轱辘钱样式、“万”字纹样式、步步锦样式，以及雕刻有线槽和各种花纹的装饰物等。在会展领域，窗棂形象常被用于展架、门饰、玄关、公告牌等。

（二）东方色蕴，朴素淡雅

独特的色彩审美，是中华民族传统元素的又一体现。中华文化中对颜色的运用，呈现开放包容的特点，既有对纯色的热爱，又有对淡色的偏好。

1.高饱和度色彩

提到中华文化的代表色，许多人会首先想到红色，高纯度、高饱和度的红色又被称为“中国红”， 蕴含了丰富的文化寓意，代表着吉祥喜庆的颜色。此外，金黄色也深受中国人喜爱，代表着华丽、高贵、地位与荣誉。

在喜庆、欢腾题材的会展中，设计者可搭配使用红色、黄色等饱和度高的色彩元素，从而达到烘托气氛、吸引参观者眼球的目的。

2.低饱和度色彩

中华传统又以素雅为美，认为高灰度的淡雅色彩，具有高贵性，可以体现传统智慧与品位。常用的低饱和度颜色有：草纸色、粉绿色、淡棕色、灰蓝色、浅灰色等。在传统文化、艺术、医药类会展中，可利用浅色制作宣传折页、海报等，呈现复古情调，简洁明快，安静从容，别具风格。

（三）意境设计，综合运用

“意境”这一概念，是中国传统文化的独有表达，常给人以“只可意会，不可言传”的神秘感。其实，意境的营造，就是对纹样、色彩风格的整体运用。例如，热烈喜庆的颜色，搭配紧凑、繁盛的场面布局，可以给人以欢庆、隆重的感觉；素雅的颜色，搭配简明纯粹的配饰，常给人以宁静、质朴之感。

不同的会展主题，适用不同的装饰风格。但是一般而言，浅灰度、淡色系、疏密有致的布局风格最具格调，尤其在大型国际会展中，这种风格最能体现东方文化韵味。

中国风格的室内布局中，“留白”是绕不开的重要理念。“户庭无尘杂，虚室有余闲”，这是中国人对空间布局的独特审美感。“留白”本来是中国画中的手法，指的是为使整个作品更加协调精美，而有意留下相应的空白，留给观赏者想象的空间。这一理念已渗透到传统文化的方方面面。在会展布局中，注重疏密有度、张弛有致，可以为参观者带来舒适的感官体验，消除紧张、疲劳与平淡无奇的感觉，达到更好的传播效果。

三、巧用中华元素，展现大国风姿

近年来，随着中国文化影响力的扩大，中华文化元素在全球范围内日渐流行，在各种艺术设计、会展布局中，也时常能够看到中国传统文化元素的影子。中华文化中蕴含的美学智慧，已经得到行业内越来越多人的认可。

那么，如何在大型会展中合理运用中国传统元素呢？结合多年的设计经验，笔者认为，一方面要继承传统，勇于创新，另一方面要紧盯市场，立足时代背景。

（一）传承中创新

知其然，才能知其所以然，要想将民族传统文化巧妙运用于会展设计，首先要了解并熟知中华文化的内涵。中华文化博大精深，所有的符号形象、纹样元素都有自己独特的寓意，需要我們熟练掌握其含义，才不会滥用、误用。设计源于生活，是日常思维的结晶，注重体验生活，才能在艺术上有所体现。设计师在进行会展布局时，要将传统文化中的“意境”与现代VI 设计理念相结合，将传统文化和会展主题相结合，以体现特定的精神风貌，更好地体现会展的主题理念。

另外，大型会展必定有为数众多的参与者，这些人的审美能力、审美水平、精神需求必然不同，在对传统符号的运用与创新中，优秀的设计师必须学会兼顾不同群体的感受，既不能囿于传统，也不能盲目冒进。创新要以大众品味为基础，在参差不齐的大众审美水准中，寻求“最小公倍数”，满足大多数人的需求，这样的会场才能吸引更多的观众，取得预期效应。

（二）市场化导向

会展中使用中国传统文化元素，要关注市场的导向作用，具体来说，就是要兼顾成本与收益，投入最小化，效果最大化。

会展属于一种文化经济，会展设计也需要成本的投入，只有成本与收效的比值保持在合理范围之内，才是成功的设计创作。对中华民族传统元素的运用中，对成本的控制尤其重要，传统风格的会展布置经常会运用到一些昂贵的材料。例如，实木、竹子、宣纸甚至丝绸等，宣传材料的设计费用也相对较高。在这种前提下，稍不留神，就会产生高昂的成本费用。有些设计师在作品中大量运用中国元素，极尽奢华，结果超出了会展主办方的预算范围，这样一来，再优秀的设计，也难以付诸实践。

一般来说，图书、中医药、艺术品、文化用品行业，以及公立文化机构等，更热衷于传统风格的会展。这些单位的盈利能力一般较弱，布展预算也比较有限，如果不考虑市场状况与成本范围，滥用中国传统元素，很容易超出预算，失去合作机会。

总而言之，如何在大型会展设计中巧用中国传统元素，是一门很深的学问，需要设计师内外兼修，既要熟悉传统文化，营造意境，巧妙创新，又要懂得一点经济常识，熟知市场状况。只有这样，才能游刃有余，既能在设计中展现自己的思维与才华，又能得到客户的青睐，取得良好的经济回报，让会展更加美观、实用，有文化内涵。

参考文献：

[1]冉金伟.简论现代企业VI设计中的传统文化. 企业导报，2011（10）：189.

[2]古月.国粹图典：纹样[M].北京：中国画报出版社，2016.

[3]焦雯.浅谈艺术品会展设计中传统视觉元素的应用.艺术与设计（理论），2017（5）：47-48.

[4]薛利东.民族元素在展示设计中的应用.大众文艺，2012（23）：76.

（编辑：李艳韬）