浅析新时期红木家具的品牌升级策略

[摘 要] 随着新时期中国经济进入新常态，市场对红木家具品牌的认知也在转变，在简要分析当前中国红木家具品牌发展现状的基础上，从品牌定位、整合营销、体验营销、广告投放与事件营销等方面，论述红木家具品牌的升级策略。

[关 键 词] 红木家具；品牌；升级；策略

一、当前红木家具品牌发展现状分析

（一）产品创新能力有待进一步提升

红木家具品牌的基础是产品，纵观我国红木家具品牌，大部分以延续明清经典风格为主，品牌产品创新性不强。新中式红木家具发展方向不明确，存在大量传统元素的堆砌和整体审美的缺失，无论是品牌定位、品牌形象还是营销手段，不同品牌之间跟风和模仿现象较为严重，在竞争中难以形成差异化的个性优势。

（二）红木企业品牌系统管理规划缺失

近年来，虽然部分红木企业开始注重品牌建设，但普遍缺乏系统的品牌管理规划。大多数企业仍然停留在产品、销售、利润的经营概念上，品牌建设、内容推广、整合营销和互联网思维仍然缺失或者各自为战，难以形成整体有效的品牌管理和规划，品牌成长缓慢。

二、转换红木家具品牌定位角度

红木家具品牌升级的出发点应从产品导向转变为消费者导向，将客户转换成用户。品牌传播针对的是消费者个人，而不是强制地向大众市场的单向传播，将营销的核心从交易转变为关系。

企业品牌定位是强有力的说明和标签，它反映企业品牌个性，展现品牌形象。由此塑造的个性与形象是否可以迎合消费者，是否在与同行的竞争中处于优势地位，需要经历精心策划的品牌传播过程。

红木家具品牌的再定位不是对原有定位的全盘否定，而是在市场变化过程中洞察到新的商机和更广阔的发展空间，肯定原有品牌定位的同时对前景做出预测，重整实力，在竞争中更加得心应手。

如产品定位人群为企业家，品牌属性应该着重显示红木家具奢侈品的特质；产品定位为高级知识分子，品牌建设应注重设计感和产品承载的历史文化内涵；产品定位为收藏家，就要注重品牌产品的保值、增值属性。

三、基于红木品牌发展的整合营销

红木家具品牌升级的终极目的是营销，而品牌视角下的营销就是整合营销。红木家具企业需要建立完整的品牌推广及营销策略和体系，在客户识别、客户价值评估、品牌信息传递、客户投资回报率分析、效果评估的基础上，开展下一步的营销传播计划。

红木家具品牌整合营销的前期是建立用户对于品牌的信任。将营销与品牌管理结合起来，依据品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系的步骤提出一整套有效的品牌资产建立和管理。

注重品牌识别设计，红木家具企业虽然大多数都有LOGO，甚至有VI系统，但是大多数是浅层次的，没有将企业品牌的理念、价值、远景等与企业发展长期规划匹配。传播学认为品牌主要通过文字、语言、符号等信息元将品牌理念、价值、利益等编码形成品牌识别，消费者则通过传播媒介接受信息，并解码形成品牌形象。

对于红木家具品牌而言，除了要將品牌的文化与个性加以提炼和规划之外，更为重要的是要将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号。注重品牌核心识别与其他宣传形式之间的统一性，从而达到品牌传播的合力。品牌识别设计核心是将品牌核心诉求视觉化成标准识别图形，将其扩张识别到包括平面识别、立体识别、空间识别、多媒体识别和行为识别中，整合传播策略中不同的传播工具和传播媒介，但应保持其品牌核心识别的一致性，使品牌价值不断增加。品牌识别的目的是使消费者在任何时间、地点、产品或事件中首先回忆起品牌。

四、品牌价值语境下的体验营销

体验营销是有效提升家具品牌的重要手段。红木家具的体验营销，必须建立在市场调查和分析的前提下，围绕品牌价值，明确体验营销的品牌传播目标与业绩目标。

制定目标后，需要确定每次或者每个空间的体验主题、风格，并在此基础上对体验活动的内容、流程、细节、特色进行统筹策划。体验环境设计一定要以消费者为中心，突出体验主题，围绕主题开展想象，使顾客产生的印象能够与体验主题产生紧密的关联，整合视觉、嗅觉、听觉、触觉等感官体验。让消费者在体验活动中建立强有力的品牌认知和记忆点，并通过促销手段达成营销目的。

红木家具在价值和购买频率及产品形态上拥有诸多奢侈品属性，因此其品牌升级应遵从奢侈品品牌形成与发展规律。

在精准分析目标顾客的基础上，根据目标顾客确定营销定位，根据目标顾客和营销定位进行产品、价格、渠道和信息四个要素的有机组合。将创始人和继承者的出身、特质外化为完善的品牌名称、标志、标识语和品牌的传承核心，创立具有奢侈品品牌基因的产品或店铺品牌，从而驱动红木品牌的形成和永续发展。

将红木家具提升到奢侈品牌的高度，需要做好扎实的前期准备，拥有在品牌管理过程中应对风险并及时调整政策的能力。

五、运用广告营销与事件营销

广告对企业品牌价值和经营业绩的影响不同于事件营销，其区别在于广告是品牌与消费者之间的单向沟通，品牌或产品信息单向传递给消费者。广告通过提升企业知名度和培养消费者忠诚度而提升品牌价值，继而对经营业绩产生间接影响，然而并不能直接影响经营业绩。

事件营销除了通过品牌价值对企业经营业绩产生间接显著影响，还对其有直接显著影响。事件营销为参与者创造了一个社会情境，提供了消费者与企业、品牌和产品互动的机会，提升了参与者的卷入度水平。事件营销是一种集市场推广、新闻传播、广告策划、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，提升品牌知名度与美誉度的营销传播手段。

红木家具企业的事件营销要取得理想的效果并非易事，它需要为消费者创造愉悦和不同寻常的体验，而且事件与品牌之间的一致性和匹配性非常重要，一致性越高，消费者就会产生越多正面的品牌联想。

参考文献：

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[4]王海忠，秦深，刘笛.奢侈品品牌标识显著度决策： 张扬还是低调[J].中国工业经济，2012（11）.

[作者简介]

陈田华，全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会副会长，中国高级红木艺术师，浙江省红木产业协会副会长，浙江省木材鉴定师，金华陆军预备役军官，华厦·大不同董事长，华厦酸枝馆创始人。

1972年出生于“世界木雕之都”浙江东阳，受“木作世家”家庭环境熏陶，自小对木工制作有着深厚的感情。1990年，高中毕业的他随南下打工浪潮来到深圳红木厂工作。凭借极高的悟性和艰苦卓绝的奋斗，从木工学徒做起，一直做到生产厂长、木工总设计师。1999年，随着浙江经济的发展，回乡创办了华牌木线厂。2009年，华牌大不同红木家具厂成立。2015年更名为浙江省东阳市华厦家具有限公司。2017年，东阳市华厦大红酸枝馆成立，华厦大红酸枝、大不同缅甸花梨（简称华厦·大不同）真正启航。

[作者单位]

浙江省东阳市华厦家具有限公司

（编辑：刘莉琴）