打击虚假广告不能虚晃一枪

宛诗平

“稳赚不赔，100%本息担保”“逢考必过，最权威的英语培训机构”“全网最低价”“彻底根治，绝不反弹”“用过都说好”……这些广告你是否耳熟能详？对此是否动过心？近年来，尽管监管部门对广告发布有明确规定，但有的地方电视台、报刊或网络平台依然违规播放一些虚假广告，误导消费者，对市场经济秩序造成不良影响。

在市场经济条件下，广告可以说是无孔不入。借助于广告，企业可以有效提升知名度、明显增加产品销量，还能够宣传企业文化，优化企业及产品品牌形象；消费者则可以直观感受产品的用途、特点、性能和质量，进而做出是否购买的决定。所以，很多企业都特别重视广告宣传，不惜花重金用于广告的制作和发行。然而，正是因为过分重视和依赖广告的作用，导致了一些虚假广告出现在媒体上，严重误导了消费者、扰乱了市场秩序。

广告市场是一个系统，包含三个利益主体，即广告主、广告经营者和广告发布者组成的经营者群体，观众和读者组成的消费者群体，负责市场规则的制定和实施的监管者。经营者和消费者的利益是有矛盾的，而由于信息的不对称，消费者处于弱势地位。如果任由双方博弈，消费者利益必将受损。而监管者的职责，就是通过约束经营者的行为来保持利益的均衡。虚假广告屡禁不止，表明系统已出现利益失衡。

正如马克思所言，“一旦有适当的利润，资本就大胆起来……有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”虚假广告泛滥，寄望于经营者们出于对消费者负责而主动改正，显然是不切实际的。俗话说，重典治乱，猛药去病。面对虚假广告这个沉疴痼疾，必须整合力量、重拳出击。

但现实的情况却是，一些虚假广告屡禁不绝，大都与相关处罚力度過轻、部门执法不严有关。几百元、几千元的处罚，这对动辄投入上亿元营销的企业而言，不过是九牛一毛，难以形成有效震慑约束作用，更让少数人铤而走险。打击虚假广告，相关监管和处罚绝不能虚晃一枪。只有切实完善行业规则及相关法律，补齐制度短板，释放治理效能，加强市场监管力度，提高违法违规成本，遏制某些人制假的胆量，才能让虚假广告无容身之地！