数字传播背景下户外广告设计的表现

【摘要】在数字传播背景下，户外广告应如何创新发展，在此重要的研究背景下，本文对户外广告的整体表现形式进行了详细的总结和分析。从设计艺术学的角度来看，文章基于文献分析和案例分析等研究方法，就户外广告表现趋势、户外广告设计的传播特性进行了论述。

【关键词】数字传播；户外广告；传播特性

【中图分类号】J613.3 【文献标识码】A

一、户外广告表现趋势

（一）户外广告通过创新走向品牌经营

户外广告品牌建设的关键是创新，它在户外广告的品牌经营中尤为重要。体现在以下几个方面：首先是理念创新，户外广告的风格以及它的设置方式多种多样，无论是从商店灯箱到建筑电视、大型 LED或者从平面到立体，再从静止到流动，为了建设和创立品牌，这些多种多样的设置方式给它创造了无限的可能性和发展潜力。第二，户外广告需要创新表现手法。目前，随着高科技的发展以及声光电艺术的独特组合形式使户外广告的视觉冲击力发挥得活灵活现，也为其表现手法提供了更为广阔的发展空间。第三，其中一个重要方面是户外广告自身品牌所具有的服务，那就是企业自身寻求突破点，首先要在客户所诉求的基础上，应该重点关注如何在传统的客服服务模式中寻求创新，以及如何将消费者的生活方式进行优化。人们的日常生活还有像公共场所以及公用设施，随处可见户外广告，在不影响人们的前提下，户外广告应该以消费者易于接受和接触的形式进行设置，因为户外广告设置的安全性是十分重要的。一方面是为了发挥它的广告效应，给公司带来更多效益；另一方面是要确保它是否服务公共场所。为了对发挥广告最大反响以及很好地宣传其产品起着重要作用。比如使用数字媒体设施和先进的电子技术在汽车站和火车站以及银行这些人流密集的公共场所设置一些触摸屏，它的建立一方面可以造福人类，另一方面可以将广告毫无违和感地植入进去。设置这种类型的户外广告在潜移默化中可以有助于更有效地建设品牌。此外，推动品牌经营的一个重要举措就是技术创新。技术创新是指以创造新技术为目的创新或以科学技术知识及其创造的资源为基础的创新，包括传播的新思路以及媒体运营和规划。目前，传统的单一媒体宣传已经不是广告营销的主流，各种媒体宣传的融合才是如今的发展趋势。这需要根据当地条件考虑到户外广告对象的整体营销策略，并且应该选择与之匹配的户外广告形式，将户外广告的营销优势以及它的广告效果发挥到最大限度。另外，在材料和工艺生产的使用方面需要对其进行高标准的要求。其一，材料选择和广告效果的投入产出比要多加注意；其二，节能与环保问题目前是所有公司都要认真对待的问题，如何用最低的投资收获最大的利益是最为关键的。

（二）科学化的管理经营与人本化的发展趋势

户外广告设计理念很人性化。第一，户外广告设计可以传达一种善意，通过自身优势向世人传达它的内容以及它想要表达的意思，展现出一种积极向上的正能量，尊重人的主体地位和个性差异，关心人丰富多样的个体需求，激发人的主动性、积极性、创造性，促进人的自由全面发展。它体现了相互融合的以人为本的生活理念。作为一种大众媒体，户外广告有责任促进这种人文关怀和自身融入当地人文环境。除了商业用途，户外广告也应该注重社会，特别是关注老年人和儿童等弱势群体。这样做的目的可以使公司在社会上树立一种积极向上的良好形象，还可以使公司赢得良好的口碑。另外，社会人文关怀最集中、最直接的形式是户外公益广告。户外公益广告的根本目的是能否在人文关怀的角度提高广大群众的人文素养，并且为群众提供一个美丽、和谐的环境。但目前因为政府投资力度不强，企业因投资回报因素不愿介入，户外公益广告的发展面临诸多困难。然而，公司投入户外公益广告，不仅对公司的形象有所提升，还增加了公司的收入，并发展了潜在的消费群体。第二，与其他户外媒体相比，户外广告存在于城市的户外环境中，暴露于阳光和雨水之下，常规的户外广告保护和及时的更换和维护是必不可少的。所以，户外广告的人性化也应体现在户外广告的维护上，需要定期维持户外广告，以避免受损情况，同时也让公众对公司或广告产品有信任感。第三，成功的户外广告对人性有深刻的理解和分析，大众的消费习惯和潜在愿望以及他们的价值观和社会文化背景，还有他们的生活方式和工作时间，成功的户外广告会对这些有着深刻的分析和理解，并根据他们的关切和特殊要求形成集中的信息整合，使产品形象和商业利益承诺更加完善和透明并清晰地反映市场和消费群体的广告诉求。第四，为了使一些人在特殊的环境中可以感受到不同的关注，在户外广告的设置中可以尝试反映一种无障碍感，因为城市中每个人的生活条件都不同，人性化的户外广告也应反映在媒体环境中。例如高层办公室的人很少能感受到外界的关心，此时可利用一些户外广告对他们进行关怀，并挖掘他们的消费潜力，例如可以在电梯里或者在公交车上设置广告，会有一些发展空间。

二、户外广告设计的传播特性

传播学是一门科学，它主要研究人类和社会的关系，以及传播行为等内容。户外广告的目标是动态的，它还具有鲜明的时空传播特征，这些特点与大众传播形式相结合。户外广告设计作为一种大众传播的媒介，它除了具有传播信息的作用，还反映了一个城市的文化蕴含，为公司带来了巨大收益，比如提升了公司形象，增加了公司的营业额。

（一）反映了一个城市的文化底蕴

城市文化可以呈现不同的个性模式，因为它们在历史、气候、位置、文化遗产和生活习俗上的差异，所以导致了城市的差异。那么一个成功的户外广告设计和设置应该必须清晰理解城市文化的内涵，并且要充分考虑到不同城市的文化特点。以西安城市为例子，西安的户外广告设计注重设计与历史的联系，所以更具气势和文化内涵。那么它是如何反映的呢？例如大唐芙蓉园霓虹灯广告“国人惊喜，世界震撼”，此广告可以引起大众联想到盛唐文化。除此之外，户外广告设计的内容和形式应符合整体风格的需要，并且内容应针对城市消费者来进行设计，其目的是能更好地反映城市生活，从而令人印象深刻。

（二）表达城市审美感受

一方面，目前城市人口的教育水平普遍较高，所以他们对广告的看法以及审美要求都比较高，公司对广告设计的内容应切合大众的审美情感。另一方面，城市化的加速意味着户外广告设计与人们的审美感受密切相关。对此，广告设计应该与城市文化、企业和产品相联系，满足城市消费群体的一些审美需求，使消费者产生共鸣，以促进他们的购买欲望。例如，“佳能”数码相机在大中城市的路标上做广告，广告语是“拍美丽的脸。佳能，感动常在”它主要以面部定位广告语，满足了城市消费群体对美和情感的需求。爱是人类永恒的情感主题，也是户外广告吸引力永恒的主题，人类的基本情感也是基于爱。因此，公司应在城市情感的基础上对广告进行设计，并且设计的内容应切合对城市的感悟来服务于大众。广告设计的内容一定要表现出它想要表达的情感和个性，并切合实际生活。

参考文献：

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[4]张苇.我国城市户外广告设计与环境因素的关系研究[D].苏州大学，2007.

作者簡介：贾雅晶（1989-），女，汉族，山西太原，研究生，助教，山西应用科技学院，研究方向：视觉传达设计。