户外广告在城市形象建设的影响

李丹+陈翔

城市形象作为城市综合竞争力的重要标志之一，它的好坏不仅体现了城市的生态外观，更表现了一座城市的政治风貌、经济实力、文化内涵等方面。户外广告作为一种重要的广告媒介渗透到城市经济、生活中，是城市形象不可缺少的重要部分，正逐步成为城市形象建设的重要组成部分。

一、户外广告及城市形象概述

户外广告顾名思义设置在户外公共场所，运用独到的视觉形象，去向受众传递有关商品或服务的信息，让受众在潜移默化中接受广告信息的媒介形式，是城市文化和城市环境的重要组成部分。目前在城市中常见的户外广告有以下几种：户外投影广告、公交站台广告、灯箱广告等形式。

城市形象则是指“能够引起社会公众思想情感、展现城市经济状态和文化底蕴的城市形态综合品位特征”，城市形象关系着内部公众对城市的认同和感知，也影响着外部公众对城市的看法和评价。城市形象对内能增强一座城市的感召力和凝聚力，激发城市公民公众的责任心、自信心和自豪感。

二、户外广告对城市形象建设的影响

户外广告是展现城市形象的重要窗口，其制作水平、设置方位、画面表现、创意内容等直接体现了城市的视觉环境、文化氛围。户外广告的建设水平是衡量一座城市形象的重要标准，制作精良、创意独到的户外广告对于城市形象有着很大的促进作用，反之也会对城市形象建设起到消极作用。

1.户外广告对城市形象建设的正面影响。①户外广告美化城市的外部形象。从视觉环境方面，户外广告有利于美化城市的生活空间，创造和谐美丽的环境氛围。“户外广告是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。”优秀的户外广告应该能够给人以强大的视觉冲击力，具有丰富的审美内涵，带给受众全方位美的享受。一则图文并茂、创意鲜明、色彩靓丽的户外广告可以说是城市外观形象的艺术品，不仅仅是传递商品和服务的信息、引导消费，也能带给受众一场赏心悦目的视觉盛宴。②户外广告促进精神文明的建设。“户外广告是城市文化的一个重要构成要素，起着美化城市、引领城市文化和城市功能标识的作用”。从城市文化方面，户外广告促进城市精神文明的建设有利于引领城市文化潮流，有助于传播城市文化理念，增强对城市居民对优秀文化的认同感。广告的制作和发布是因地制宜的，往往是根据这个城市人们的生活特色、历史文化、经济水平、风俗习惯等多种因素来创意的，公众能够从它们的身上感受到一座城市独特的城市文化魅力和精髓。随着经济的发展，户外广告作为大众媒介之一，不仅要传播商品信息和服务，指导消费，更应该起到传承和发扬优秀城市文化的作用。③户外广告能够推动城市经济的发展。从城市经济方面，户外广告有利于推动城市经济的快速发展，提高企业的利润，刺激消费，是城市经济繁荣发展的重要标志之一。城市的经济发达程度是城市形象的重要组成部分，随着经济的快速发展，户外广告对于企业、政府形象、消费者的作用越来越突出。对企业的发展来说，成功的户外广告有利于提升企业的品牌知名度和产品形象，为企业的产品赢得更多的美誉度，从而增加产品的销售量，提高市场占有率和企业利润。成功的户外广告还有利于刺激消费，刺激消费者需求。现代城市成功的户外广告已经不是单纯的宣传产品信息，而是要改变消费者的观念、传播消费文化、引导消费潮流。

2.户外广告对城市形象建设中负面影响。①部分户外广告对城市形象有一定破坏作用。很多小型广告主和广告代理商一味的追求最大化的利润，考虑的只是地理位置的优越性，缺乏整体规划的连贯性。在投放广告时如果不顾及周围的环境，只是站在自身的角度去随意设置广告牌，甚至一些广告商在没有政府审批的情况下就开始投放户外广告，就会造成一部分户外广告与周边的住宅区、绿化带、商业建筑、工业用地等不协调，严重影响城市的环境美观，对城市形象造成损害。②部分户外广告影响城市居民的审美感官。有些广告商为了节省成本，对户外广告从设计、制作到设置都成本最低化为原则，造成不少户外广告，创意设计内容和表现漏洞百出，缺乏人性化的内容。广告语言不归范、错误等现象经常出现在一些中小型的户外广告上，甚至还会有一些低俗的、色情的、恐怖的户外广告存在比较偏僻的城市郊区，与城市形象建设背道而驰，不仅影响了城市的本土文化，而且严重破坏了公众的视觉感官。③户外广告缺乏管理规范。有关政府作为城市公共资源的维护和管理者，有责任对户外广告进行科学规划，发挥户外广告带动经济文化发展，提升城市形象的作用。然而，部分城市的户外广告行政管理部门之间权责不清晰，各部门在日常监管工作中又相互推诿。除了全国统一的广告管理法律法规之外，每个部门几乎都会出台一套自己的户外广告行政管理法规，没有统一的管理标准和依据，治理成效可见一斑。这种情形会导致户外广告设置杂乱，甚至低俗、低劣的户外广告出现在城市的角角落落，干扰居民生活和城市环境治理。

三、如何发挥户外广告在城市形象建设中的积极作用

1.户外广告设置与环境空间相协调。如果户外广告随意设置，就会破坏城市原本的建筑物形象。因此户外广告的位置必须同道路、建筑物、居民社区、公共设施等相协调。在户外广告设置时就要综合考虑多方面的因素，比如尺度、高度、用料、色彩、造型、内容等，把这些要素都融入到周围的环境空间之中进行整体、全面、协调规划。如在居民区要尽量多设置公益广告，只设置少量的商业广告。在商业区就要多设置商业广告；在街区道路两边，户外广告的设置要合理协调，起到美化城市环境的作用，不能破坏城市的形象，也不能妨碍公众的阅读视线。具有亲和力和感召力的户外广告一般都与周围的环境空间相协调。

2.户外广告设置兼顾人文环境。城市文化是城市形象的重要组成部分，户外广告如果能够结合城市文化就会起到更大的效果。户外广告设置要融合周围人文环境，比如可以在婚庆场所设置一些婚纱、糖果、珠宝首饰、家居之类的户外广告，但是如果设置一些医药类的户外广告就显得不伦不类，严重破坏了周围的人文环境，是不合理的。

3.加强户外广告的管理与监督。首先，政府部门要明确户外广告的管理部门和机构，明确各部门的管理范围和权限，公告城市的户外广告商，这样就会使户外广告审批环节变得更加方便快捷。其次，政府要加快完善户外广告方面的法律法规，这样就会使户外广告管理变得更加方便，不会再产生相关广告商的纠纷，管理人员在执法行政时就会更加有法可依。政府部门应定期对户外广告的管理人员进行专业培训，提高管理监督队伍的整体素质。再其次，政府部门要定期对城市的户外广告进行监督检查，对于不合格的户外广告要及时通知户外广告商，进行整改或者撤换。

户外广告作为一种广告媒介，能够通过刺激消费起到推动城市经济发展、刺激消费需求的积极作用和意义。户外广告作为城市形象建设中一个重要的组成部分，在城市形象建设中具有更重要的作用。因此，在设计和制作中，要综合考虑城市形象建设的因素。只有如此，才能充分发挥美化城市环境，创造和谐环境氛围的积极作用。在城市化的大背景下，城市形象除了能够在外在环境的美化上发挥作用，还应该能引领文化潮流，传播城市文化理念和精神内涵，增强内外部公众对城市文化的认同感，促进城市精神文明建设。未来户外广告在城市形象建设中的地位和作用越来越高。只有坚持以人为本、可持续发展的原则，坚持与城市环境、经济社会协调统一，才能促进户外广告的平稳发展，从而推动城市形象建设乃至国家魅力的整体提升。

（作者单位：淮阴师范学院传媒学院）