我国文化类综艺节目《国家宝藏》的营销策略探讨

史栎含 李钟石

【摘要】最近几年，中央电视台播出的一系列文化类电视综艺节目，包括《中国诗词大会》《朗读者》《我在故宫修文物》等，赢得了极高的收视率以及优良的口碑，在国内的电视综艺节目中掀起了一波以文化节目为主的狂潮。2017年年底，中央电视台在央视综艺频道播出了一档自制文化类节目—《国家宝藏》的首播。鉴于这档节目是一档新推出的节目，相关研究少之又少。本文将对《国家宝藏》的营销策略进行重点分析，通过《国家宝藏》4P营销策略的分析，得出该节目现阶段尚存在的一些问题，并针对这些问题提出几点建议。希望本研究的结果能够弥补这类研究的空缺，同时也希望本研究能对日后这一节目以及相似节目的研究提供相关经验与帮助。

【关键词】文化类节目；营销策略；国家宝藏

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

引言

近几年，中国文化类电视综艺节目的播出与走红，得到了极高的收视率以及观众们的支持。因此各大卫视也衍生了一系列相关节目，例如《中国诗词大会》《朗读者》《我在故宫修文物》等。2017年年底，中国电视台播出了一档大型文博探索类节目—《国家宝藏》，该节目以它独特的节目方式以及丰富的节目内容获得了观众们的一致好评。

一、基于4P营销策略的《国家宝藏》现状分析

（一）产品策略

《国家宝藏》采取了明星策略，请来了李晨、王凯、梁家辉等一些明星以小剧场的形式对文物的“前世传奇”进行生动演绎，同时也找到与该文物相关的接班人，为大家讲述国宝的“今生故事”，在节目的最后有一个简单的守护人宣誓，誓词虽短但却震撼人心。这种节目方式吸引了更多年轻的观众，扩大了该节目的受众面。《国家宝藏》一共对九大博物馆共27件国宝进行了讲述，最后只有九件文物能够进驻故宫的《国家宝藏》特展。

（二）价格策略

《国家宝藏》在一定程度上提高了观众们的感官价值，节目组也使用了惊艳绝伦的视觉效果填补了形象价值。然而，电视节目的产品价值并不进行售卖，因此，节目的价值主要体现在它的广告价值上。作为《国家宝藏》的独家冠名商，被誉为白酒行业的“活文物”的水井坊，其宣传标语“美好由时间酿造”其实也是对国家文物的真实写照，而《国家宝藏》拥有的文化元素所带来的关联效应也恰恰是水井坊塑造品牌文化内涵所需要的。据调查，作为《国家宝藏》独家赞助的水井坊获得收益最大，在2017年12月中国网络综艺品牌赞助效果排行榜中位居第一位。

（三）渠道策略

《国家宝藏》在正式开播之前就已经在微博平台上开通了官方账号，同时也一并创建了微信公众号以及B站账号。自节目开播以后，在新浪微博上开始了实时互动，通过“我写国宝广告语”以及“国宝表情包”等话题，与网友们开启了线上互动。在微信公众号中，观众可以通过“精彩回顾”这一模块进入B站、腾讯、优酷、爱奇艺以及喜马拉雅这五个网站，实时收看节目或对往期节目进行回看。同时，在微信公众号中也开启了“选出你最爱的国宝”投票通道。这种线上线下联合的活动方式大大提高了观众的参与度，同时也促进了观众与节目之间的互动。

（四）促销策略

《国家宝藏》让明星成为流量通道，吸引了更多的年轻人，同时也制造了很多热点话题。自节目开播以来，各大博物馆的参观量平均增加了50%左右，同时也出现“为一座博物馆赴一座城”“文化游”这样的口号。由此可见，《国家宝藏》这一节目也使人们的旅游方式发生了转变。此外，故宫博物院还创建了三个淘宝店铺，分别为故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店以及故宫博物院门票旗舰店。店铺内包含书籍、生活用品、文房雅玩、家具陈设以及门票皆有售卖。这种线上线下联合活动，不仅仅是《国家宝藏》这一节目生命的延续，同时也为博物馆延长了产业链。

二、《国家宝藏》营销策略中存在的问题

（一）节目重心存在偏差

《国家宝藏》以邀请众多明星大咖作为国宝守护人，通过小剧场的方式为国宝文物讲述“前世传奇”。这种节目形式造成了部分观众的观看重心放在明星的演技或明星本身，容易引发粉丝效应，使观众的关心不能很好地集中在国宝文物上，使观众容易产生盲目观看节目，而感受不到节目的实质、感受不到国宝文物的珍惜可贵。

（二）收视率与宣传力度不符

虽然《国家宝藏》播出之前就已经热议纷纷，九大博物馆（院）陆续在官方微博中对节目进行预告，炒足了热度。但实际上第一期收视率在同时段节目中排名第七位，仅达到0.515%；而当日的综艺收视冠军是挑战类综艺节目《挑战不可能》，其收视率是1.63%，这是前者的3倍。接下来的几期节目收视率更是持续走低，最低排名第十五位。对节目的讨论多，并不代表着这档节目具有全国热度。

（三）文物知识不足

虽然节目中既有娱乐明星演绎“前世传奇”，又有普通群众来讲述“今生故事”，但有些观众认为节目中介绍国宝文物的地方不如《鉴宝》《国宝档案》等节目对文物介绍的细致明了，面面俱到。在观看节目的过程中，观众并不能学习到关于文物真正的知识，只能达到一知半解的效果。尽管这档节目无论是舞美效果、配乐还是节目编排这些外在形式方面都做的足够精致动人，但是内在内容却让人感到些许不足。

（四）涵盖的博物馆不全面

《国家宝藏》合作的博物馆地点分别位于北京、上海、南京、湖南、陕西等地。虽然这些博物馆提供的国宝文物的珍惜可贵，但是其他重点博物馆的国宝文物在节目中并未提及，例如四川博物院、上海博物馆、浙江博物馆、河北博物院等。这造成了节目信息不完善、国宝文物展出不全面等问题，容易使观众失去观看乐趣，失去受众群体。

三、对《国家宝藏》营销策略的建议

（一）调整节目内容，平衡节目重心

《国家宝藏》邀请了很多娱乐明星参与到节目中，虽然在一定程度上增加了节目的趣味性，吸引了观众，但也造成了节目重心失衡，产生部分观众“只看人不看物”的现象。为了解决这种情况，节目可以多增加文物宣传的内容，或者采用有經历的普通百姓，例如博物馆志愿者、非遗传承人等，从他们的亲身经历或故事讲述中达到与普通百姓的共鸣。

（二）丰富节目宣传方法，改善节目模式

虽然《国家宝藏》的形式与其他文博类节目大有不同，但本质还是一样的，这就导致了部分观众更倾向于娱乐式综艺。该节目在进行宣传时，并没有介绍节目的形式，观众只知道这是一档文博探索类节目。该节目并不能使人真正目睹这些国宝文物真实的风采，只能利用先进的科学技术进行投影观看，这在一定程度上也影响了观众们的感官体验。所以，在宣传节目时，可以上传节目花絮或有趣味性的节目片段来吸引观众，激发观众的好奇心。节目组也可以使用现场连线的方式，通过邀请观众进入博物馆内，领略文物的历史感和艺术感，从而以亲身感受和体验来感动观众。

（三）创建专业的文物介绍环节

由于《国家宝藏》中缺少对国宝文物详细的知识介绍，这种情况造成了观众在观看节目过程中很难学到真正的知识，降低了观众的兴趣。因此，节目可以另设一个文物介绍环节。在本环节中邀请权威专家或专业人士对文物的来源、名称、年代、属性等进行具体详细的介绍，使观众能够真正了解文物的“前世今生”，不是只停留在文物的表面，而是真正能够做到走进文物、感受文物、了解文物，让文物“活起来”。

（四）实现多场馆展出

在节目中，展示了九大国家级重点博物馆共27件珍世国宝。尽管展出的宝物都有意义且珍贵，但还是使观众大呼不过瘾。同时，有部分网友指出，例如四川博物院、上海博物馆、浙江博物馆、河北博物院等一些独具特色的博物馆并未出现在节目中，这使该地区人民缺乏观看节目的兴趣，同时心理上也会感到不快。尽管节目时长有限，可能无法展出所有博物馆的特色，但节目中可以设置多场馆展出环节，将与被展示文物同类型的文物以短纪录片的形式进行展出。这样观众可以在观看节目的同时，也能够感受到其他博物馆的魅力及风采。

四、结语

由于国家文化政策的召唤和受众文化需求的提高，产生了许多文化类电视节目。《国家宝藏》拥有其他文博类节目不可比拟的创造力与创新点，但由于它是一档刚刚起步的纪录片式综艺节目，所以存在着一些问题。本文对《国家宝藏》的营销策略进行分析，找出问题并提出相关建议。

参考文献：

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