现代香烟包装设计探讨

赵文杰

摘要：世界卫生组织制定的国际条约《烟草控制框架公约》明确要求必须在烟草包装上警示烟草的危害，这使得控烟力度越来越大，而香烟包装的广告空间却越来越小，怎样设计新颖的香烟包装是设计者的任务与职责。本文将从控烟与现代香烟包装设计着手，探讨现代香烟包装设计的要素、现代思想在香烟包装设计中的运用、现代香烟包装设计发展趋势。

关键词：香烟;控烟;现代包装;包装设计

产品包装是商品组成的重要部分，是消费者对产品形成的视觉体验，展示并传递产品的个性。现代香烟包装设计的功能主要有保护产品、防伪、美化装饰和宣传产品，优秀的香烟包装设计不仅可以保护香烟完整品质，还能对消费者形成良好视觉效果，提高香烟附加值，保证顺利销售香烟。如今，没有好的包装就没有好的市场几乎是市场营销的一条基本规律，而香烟包装在近几年有很大的发展，探讨现代香烟包装设计具有重要意义。

1 控烟与现代香烟包装设计

香烟包装是烟草制造商和控烟方争夺的阵地，因为香烟广告还报纸、电视等媒体被严格控制甚至是禁止，在缺失其他市场信息的情况下，香烟包装就成为烟草行业宣传产品的关键甚至唯一传播载体。但烟草对人体健康有巨大的危害，且吸烟对婴幼儿的影响比成人更严重，国家大力宣传戒烟。基于控烟要求，现代香烟包装设计必须严格遵守法律法规。随着人们的生活水平越来越高，危害人体健康的香烟势必会受到更多更严厉的限制。香烟包装设计者必须采取合理有效的措施保证香烟包装上清楚明白地标注警示语“吸烟有害健康”，增强消费者的戒烟欲望与健康风险意识，这是现代设计者的社会责任^[1]。与此同时，吸烟是人类延续多年的特殊嗜好，亿万烟民形成对香烟的长期依赖，不可能即时戒烟，且香烟在国民经济领域的作用也无法在短时间被取代，因而控制香烟消费直至消除吸烟将是一条十分漫长的道路。现代香烟包装设计则是实现香烟价值即提高附加值的重要手段之一，设计者不仅要通过包装如实告知消费者香烟焦油含量与香味特征，还要体现出鲜明的特征，突出香烟的品牌价值与公司形象，把握市场消费导向，给购买香烟的消费者留下深刻印象，挖掘购买潜力。

2 现代香烟包装设计要素

2.1 烟标设计

香烟是世界范围内最畅销的一种商品，品种繁多，某种香烟要想脱颖而出臝得消费者的青睐，不仅其内在质量至关重要，外在包装设计也很关键。对于现代香烟包装设计来说，烟标与色彩、图形是三大设计要素，设计者应有合理准确的把握。

在设计香烟包装的烟标时，现代设计者应使用信息化表现手法，用大方、简明的方式向消费者表达香烟产品信息，提高消费者对香烟的确认度。所以设计者设计的烟标应一目了然，快速准确地传达产品信息，让消费者在同类商品中对香烟产生好感、加深印象。简化代表着化繁为简，秩序感和整体感则是单纯形式组合让人产生的主观视觉感受，所以現代设计者更倾向于在香烟包装设计中运用抽象形态^[2]。如菲利普莫里斯公司的万宝路香烟、日本烟草公司的七星香烟、雷诺士烟草公司的MORE、SALEM等等。

在设计烟标时，怎样引人注目，让消费者易认、易记，不但要做到简洁，还要设计出和其他烟标有显著差异的个性化烟标，让烟标更突出、更醒目，富有个性形象感。如红河99牌和其他香烟烟标的差异就在于其主调色是白色，加印蓝色线条，并将金牛图案印在线条的上方，下方则印有蓝色红河牌名和金色拼音，用牛与椭圆框构成香烟的标志图案，整体设计清新大方，和市场上的其他香烟形成显著差异，给消费者留下截然不同的感觉。

2.2 色彩设计

在现代香烟包装设计中，色彩的地位至关重要，通过色彩设计能让香烟产品形成独特视觉特点，对消费者更有诱惑魅力，引导并刺激消费者购买，增强品牌记忆。在设计香烟包装的色彩时，应先选定主色调，即印刷面积最大的底色，这决定香烟产品的定位，直接影响消费者接纳该香烟产品的程度。同时，香烟品牌名称的用色与字体样式都很重要，一般使用草书、行书、隶书、琥珀、彩云等有较高艺术含量的字体，且颜色用专色体现，在做到与众不同的同时起到防伪的作用。

如白沙系列香烟产品的包装设计就通过色彩彰显艺术特点，用色调冷暖、颜色深浅、搭配等区别口味，方便消费者快速识别。白沙牌香烟包装设计就依据色彩区别口味，白色包装表示吸味柔和、淡雅，深受市场欢迎，是烟民喜爱的一种规模性香烟代表产品，在低价位香烟中长期被不同地域、不同年龄的消费者认同、接受，吸味以中间香为主，烟气醇和，口味兼容南北，劲头适中，自然饱满，余味生津;主色调是香槟色的包装，配合柔美金黄色细线条和请射纸的包装设计，富有文化底蕴，溢彩流金，表现出香烟绵甜纯净、口感醇和、香气饱满、余味悠长等特征;包装设计的主色调是鲜艳红色，则表示热烈喜庆，彰显经典珍贵，体现出香烟吸味厚重、柔软绵长、香气浓郁、后劲充足等特征;白沙牌华贵蓝软包装设计是该系列的高端香烟产品，用蓝色表示吸味自然清香、柔和饱满、口感纯净、余味生津等内涵特征。

2.3 图形设计

现代香烟包装设计不仅涉及传统文化，还涉及现代手法，在图形设计中产生现代和传统的碰撞，这就需要现代设计者善于融合传统和现代，将传统图形的民族化和现代化融合在一起，彰显中国传统文化的精髓，促进中国文化的演变与发展。现代设计者一方面要在香烟包装图形设计中肯定传统文化，另一方面要让传统文化经历有意义的改变过程，尽可能超越经典，融入现代个性，优化香烟包装设计^[3]。

如红金龙品牌下的火之舞红的包装设计就使用了火焰底纹，通过与龙的图形进行配合设计，展现火热的飞龙在天激情。又如黄鹤楼1916香烟包装设计就对中国古代建筑艺术实施概括化处理，体现华丽古典的感受，配合精美传统纹饰的点缀以及经典的篆字，使得整个气势犹如站在恢弘的中华文化之上。同时，该包装设计好进行新的改革，利用兄弟图像，现代意味浓郁，且在古典背景之下使用兄弟图像设计并不会让人感觉突兀，因为设计者在头像周边还设计出经典的传统封口花，在后面也有颠倒的20，质感和兄弟头像一致、和谐。可以说该香烟包装设计充分体现出把传统图形进行民族化和现代化的融合，构筑现代香烟包装设计的新舞台，使黄鹤楼香烟获得巨大销售量，跻身为中国高档香烟品牌之一。

3 现代思想在香烟包装设计中的运用

现代思想强调包装设计的功能性，主张包装形式追随包装功能，所以设计者首先要解决现代香烟包装的功能问题，其次才考虑包装形式。在竞争激烈的市场环境里，香烟品牌要想扩大市场、吸引更多消费者、提升品牌价值，就务必要从包装设计上创新。现代香烟包装的每一个视觉要素均应具备对应的作用和功能，且把包装上的信息简化成最近本的品牌、商品名、产品形象这几个元素，同时尽可能删除各种无用的、妨碍视觉传达的元素，高度统一现代香烟包装的功能和表现形式。现代思想反对在香烟包装设计中使用装饰性的图案，将装饰视为视觉污染，没有实用性。红金龙品牌香烟包装设计就很好地运用现代思想，通过简化处理包装表面，设计出简单的、有视觉冲击力的现代化香烟包装。在红金龙香烟品牌的火之舞包装设计中，设计者数次调整，用镭射光柱打造外观包装，再现动感深蓝，个性张扬、魅力放射，完全去除繁琐装饰，整体效果简单、简洁，让人看起来更醒目。还有硬盒红金龙香烟包装设计使用简单的块面红色，配合一抹简单的黄色，模仿现代性特征显著的笔触，使得整个香烟包装独具时代感，优化视觉传达效果。

4 现代香烟包装设计的发展趋势

在国家的环保发展战略的引领下，绿色设计成为现代香烟包装设计的主要发展趋势。绿色设计指的是立足于人类健康的角度，形成现代设计理念，在包装设计中充分体现人性化思想，将其应用于现代香烟包装设计，就是选择并利用无毒无污染的、自然可再生的和易溶解、无公害、多功能的包装印刷材料做成外表实用、美观，既环保又富含现代气息的一种香烟包装产品。如以清爽的文字、明快的色彩以及简洁的线条等构成的现代香烟包装在市场上备受消费者喜爱，设计者应积极借鉴这种简约的香烟包装设计风格，以确保实现香烟包装的基本功能为基础，在包装的造型样式、形态结构、烟标、色彩与图形等方面都满足绿色产品审美需要，让消费者产生回归自然、返璞归真的视觉感受，预防并禁止对消费者造成视觉污染。

针对现代香烟包装的绿色设计发展趋势，还应配合使用现代先进的高新印刷技术，通过环保安全的油墨与新的印刷工艺、印刷方法，尽可能弱化油墨气味对香烟吸味的影响，减少重金属、挥发性有机化合物、苯等有毒物质的含量，确保香烟包装的环保性^[4]。如现代香烟包装印刷使用的紫外光固化柔印油墨，其物理化学性能优良，不易燃，不会因排放溶剂而污染环境，和水性油墨相比更安全，且印刷适性较好，印刷的品质也较高，在印刷环节不会改变物性，附着牢固，不易发生堆版糊版的问题。除此以外，这种油墨还有着墨力强、再现性好、网点清晰度高、颜色光亮鲜艳等优点，是理想的香烟包装环保型印刷油墨。

现代香烟包装绿色设计充分体现出新的设计价值观念，符合时代潮流，绿色设计必将是现代香烟包装设计的必然发展趋势。

5 结语

现代香烟包装设计还有很长的路要走，怎样运用现代甚至更超前的技术与手法吸引消费者对香烟的注意与喜欢，树立品牌形象，这对新时代的设计者们而言至关重要。在日常实践中，香烟包装设计者应正视控烟与设计工作的关系，基于现代香烟包装的烟标、色彩与图形这三大要素实行优化設计，注意在香烟包装设计中运用现代思想，并对其绿色设计发展趋势引起足够的重视，走现代香烟包装设计的可持续发展道路。

参考文献

[1]赵文平，邓锦莹.浅述卷烟包装的发展[J].现代商业，2015（08）：79-80.

[2]魏星.香烟包装中的广告品牌塑造[J].包装工程，2012 （20）：129-132.

[3]何燕.浅谈材料在包装中的设计语言研究一以香烟包装为例[J].艺术科技，2016（02）：63.

[4]郑仁思，李莹.论香烟包装设计中戒烟图形的主题与表现[J].中国包装工业，2015（12）：49.