性别视角下女大学生消费观念及影响因素探究

赵仲杰 陈敏

[摘 要]健康理性的消费观念对于促进大学生合理消费及身心健康发展具有重要意义。近几年频发的女大学生“裸贷”现象引发了社会各界对当代女大学生消费观的关注。本研究重点从女大学生的家庭、同伴与社会这几个层面对女大学生消费观的形成给予性别视角下的原因分析。通过对男性与女性大学生消费现状及各自态度与看法的调查数据进行整理与分析后发现两者在消费水平、结构、心理与影响因素等方面存在着较大的差异，而且女大学生的消费表现出一种消费水平较高、以外表和感性消费为主、消费具有冲动性和盲目性的特点。

[关键词]消费观念;社会性别;女大学生;影响因素

[中图分类号]G642 [文献标识码]A

1 研究背景与研究问题

随着社会发展与经济水平的不断提高，全国居民人均消费支出金额不断增长，据国家统计局发布的2017年居民收入和消费支出情况统计数据显示，2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比上年实际增长7.3%;全国居民人均消费支出18322元，比上年实际增长5.4%。2018年一季度，全国居民人均可支配收入7815元，比上年实际增长6.6%;全国居民人均消费支出5162元，比上年实际增长5.4%。这些数据，客观上反映了我国居民生活质量和水平的提高。而作为具有深厚知识与道德素养的大学生群体来说，能够敏锐察觉这种发展的潮流，并通过自觉行动去顺应这种发展的趋势，消费就是其中之一，消费是大学生课余生活的重要组成部分，也是他们消遣娱乐的主要方式。然而大学生的消费在某种程度上缺乏理性，且更多地表现为一种盲目、攀比的感性消费。有的大学甚至不惜通过高利借贷的方式来满足自已的欲望，尤其是女大学生群体，她们在消费的过程中由于受到各种诱惑及攀比心理的影响，很容易进行盲目的消費，使得自身陷入消费的泥潭而无法自拔，如前段时间轰动一时的女大学生“裸贷”现象。

裸贷引发广泛社会舆论，女大学生无脑、拜金主义形象遭到广泛的嘲讽、揶揄和吐槽，“女大学生”因此而显示出一定程度的“污名化”迹象，当代女大学生的消费观也成为社会关注的热点。

本研究从社会性别的视角出发，通过问卷调查的方式收集男性大学生与女性大学生各自消费的情况及对消费的态度与看法，并在此基础上了解与分析女大学生消费观的现状，进而发掘出导致女大学生群体消费观形成的社会性别根源，在此，本研究尝试性提出以下几方面的假设：

假设1：女大学生的平均月消费要大于男大学生;

假设2：女大学生在穿着护肤方面的月消费大于男大学生;

假设3：女性在人际交往上的消费大于男性;

假设4：广告及影视剧中性别角色的宣传会影响大学生的男女审美标准;

假设5：家庭环境会影响女大学生的消费观念;

假设6：女大学生在消费上比男大学生更容易产生盲目消费。

本研究也将从这几个假设出发，通过问卷数据的分析来例证假设的真伪性，从而来更好地探究女大学生的消费特点和观念，思考消费观产生的社会性别原因。

2 研究述评

有关大学生消费状况与问题的研究有很多，在此基础上提出介入策略的研究也有不少，已有研究大部分通过质性研究的方法对大学生整体的消费情况进行了分析，并发现大学生消费普遍存在盲目性、攀比性与追求享乐的非理性特点，究其根源在于其对自身自控能力差，对消费问题认识不清及缺乏管束等问题造成的。已有研究为社会各界清楚认知大学生消费现状及成因作出了重要贡献。但仍有些方面研究的不太充实，有待学者跟进和发掘，如：

2.1 定性研究为主，鲜有定量测量

关于大学生消费观方面研究的文章大多都是采用定性研究，流行的测量价值观的工具已被运用在消费者行为研究中，但直接测量消费观的问卷并不多。陈亮在对贫困大学生消费观的研究中就是自编测量消费观的问卷对贫困大学生的消费观进行直接测量，而目前在对女大学生消费观的研究中并没有直接测量女大学生消费观的文章，大多是对女大学生消费现状进行调查，进而分析女大学生消费观。

2.2 研究视角多为大学生整体，少有性别视角的分析

多数学者关于大学生消费观的研究主要是从这个群体出发，研究大学生的消费观念，而很少会有学者从性别视角切入，去单独分析女性大学生的消费观情况以及产生这些消费观的社会性别原因。

因此本研究将基于这两个切入点去进行探索，通过对前人已编制的调查问卷进行判断，选择较为相关的调查问卷，并在此基础上进行修改和完善，从而制定出适合本研究的问卷，以定量的方式来收集资料和分析女大学生消费观的相关问题，并在社会性别视角的指导下去探究女大学生消费观产生的原因。

3 研究设计

3.1 数据来源

本研究的问卷调查在线上进行，采取方便抽样的方法。问卷调查人员范围限制在在校大学生，包括本科生、硕士研究生和博士研究生。

本研究通过问卷调查法收集大学生对消费的态度与看法。其中，在问卷方面共设置了33个问题，涉及男性与女性大学生消费来源、支出及态度等方面的信息，通过调查共收集到260份问卷，剔除无效问卷5份，共收集到255份有效问卷，问卷回收率为98%。在此基础上通过SPSS统计软件进行统计描述与分析，从而为全面、深入地分析与研究女大学生消费观现状及成因提供更有力的数据支持。

3.2 变量及操作化

男性与女性大学生在消费观上的差异是本研究关注的焦点，通过比较两者差异分析男性与女性大学生消费的特点及成因。为了有效辨析男性与女性大学生消费观上的差异，本研究将消费观操作化为消费水平（如月均消费、收入主要来源、是否为月光族）、消费结构（如休闲娱乐、服饰化妆、人情消费等方面的消费）、消费心理（如是否有冲动消费、花钱是否有计划、如何看待奢侈品、如何看待品牌、超出支付能力是否还会进行购买、选择商品的首要因素等）及不同性别的消费（如男女不同性别与家庭环境对消费的影响）四个维度分析男性与女性大学生在消费及消费观方面的情况，以此分析男性与女性大学生在消费观上的差异及形成原因。

3.3 资料分析方法

本研究以男性与女性大学生在消费观上的差异为立足点，探讨不同性别消费的特点与成因。为此，本文将运用SPSS统计分析软件进行数据分析，并借助于交叉分析方法，即将性别置于交叉表格的纵列，将消费水平、消费结构、消费心理及不同性别的消费四个分析维度中的具体指标分别置于交叉表的横列，通过结合频率、卡方检验、Gamma系数及显著性几方面的数据分析男性与女性大学生在消费水平、结构、心理及影响因素等方面的差异，进而发现两者之间消费与消费观上的差异及产生差异的原因。

3.4 样本分布

本研究的样本分布情况如下表1所示：

4 研究发现

如前文所述，在将变量操作化的基础上，本研究运用交叉分析方法，在消费水平、结构、心理及影响因素等四方面分析男性与女性大学生在消费与消费观上的差异，进而分析产生差异的形成原因。在此，本研究运用交叉分析方法分别予以分析，并发现与研究其中的差异。

4.1 消费水平层面

通过表2的数据可以发现，在近半年的月消费金额方面，女大学的消费额度总体上要高于男性大学生，如女大学生月消费在2401元以上的比例要远大于男性大学生，且差距较为明显;在是否为“月光族”的问题上，女大学生为“月光族”的概率要高于男性大学生，且统计结果较为显著。可以看到，在消费水平方面，女大学生整体上要高于男性大学生，且女大学生的存款意识薄弱，在高消费额与弱储蓄意识的影响下，女大学生很容易成为“月光族”。

4.2 消费结构层面

通过表3的数据可以发现，在休闲娱乐支出方面，女大学生与男性大学生的消费差距不大，而且两者的消费支出在100-400元之间的人数与比例最多;在人情消费支出方面，因为p=0.919>0.05，所以女大学生的消费与男性大学生也没有什么差距，大部分都集中在每月100元以下;在服饰化妆方面，女大学生的消费额度远高于男性大学生，且p=0<0.05，结果十分显著，说明男性与女性大学生在服饰化妆方面的差异十分明显。可以看到，在消费结构方面，女大学生在穿着护肤方面的消费高于男性大学生，且差异十分显著，这说明女性大学生更重视自身身体资本的发展。

4.3 消费心理层面

在有无冲动消费方面，女大学生相较于男性大学生在消费方面更加冲动，但差距不大;男性经常有冲动消费的比例为15.1%，女性为16.5%。

在花钱是否有规划方面，女大学生的储蓄观念薄弱，加之消费时较冲动的特点，使其在消费方面花钱更加随便且不受约束，消费与储蓄之间更倾向于消费，而且该部分的结果统计十分显著（p=0）。

在看待奢侈品的態度方面，女大学生更倾向于尝试购买奢侈品，且不赞成购买奢侈品的女性大学生很少，该部分的统计结果十分显著（p=0.021）。

在选择商品的首要因素方面，女大学生相比较男性大学生更看重商品的外观款式，男性12.3%，女性20.3%。说明女大学生在消费时较之男性大学生更感性。

综合上述分析可以看到，女大学生倾向于冲动消费、奢侈品消费、善于通过借钱消费及消费更看重外观款式，这样的消费特点更多是一种盲目与非理性，且极易陷入消费的泥潭而无法自拔。

4.4 不同性别的消费层面

通过表5可以发现，在性别差异方面，女大学生与男性大学生在消费时的心态、对两性及特定消费的看法方面有较大的差异。其中，在购物的心态方面，男性觉得必要才买的占比是42.5%，女性是20.3%。男性觉得喜欢就买的占比只有23.3%，而女性是35.2%，这说明男性购物时较为理性，觉得自己必要和合适时才进行购买，而女大学生更具感性，倾向于凭借自身的兴趣爱好进行消费，该方面的统计结果十分显著（P=0.02<0.05）;在对两性消费的看法方面，“女性在个人形象的消费高于男性是应当的”及“广告中男女特质对消费影响较强”问题上差距不大，大部分人都认为比较符合现实情况，说明广告中男女特质的宣传会影响两性消费，且女大学生的个人形象消费也确实高于男性大学生。此外，女大学生在平时也会谈及消费，而男生则很少，且该统计结果显著（P=0<0.05），说明女大学生同辈群体之间的消费话题和性别角色的认知也会影响她们消费观的形成。

在家庭环境影响方面，家庭月收入、父母对消费的影响都会影响大学生消费观的形成与发展。其中，在家庭月收入方面，女大学生与男性大学生相比，家庭月收入较高的家庭，女大学生的消费程度更高;在父母对于消费的影响方面，“买东西受父母性别角色定位的引导”及“家人经常跟我说女（男）孩就应该有女（男）孩的样子”两个问题上差别不大，大部分人都认为比较符合自身情况。说明父母消费观及性别角色意识对女大学生的消费观的形成有重要的影响与作用。

5 结论与讨论

5.1 女大学生消费的特点及假设验证情况

在上述分析中可以发现女大学生消费的特点，即消费水平较高、以感性与外表消费为主，部分女大学生消费具有冲动性和盲目性，缺乏规划性。这种爱慕虚荣、盲目冲动且过度放纵的消费观极易使女性，特别是女大学生群体形成不正当的消费价值观，且极易被消费所诱惑与钳制而不能脱身，进而陷入消费的泥潭而无法自拔。在得出这些消费观特点的同时，也刚好验证了我们研究之前提出的那些假设是否成立。数据所得出的结论与之前的假设有一致的地方，也有不同的地方：

假设1：女大学生的平均月消费要大于男大学生;（成立）

假设2：女大学生在穿着护肤方面的月消费大于男大学生;（成立）

假设3：女性在人际交往上的消费大于男性;（不太显著）

假设4：广告及影视剧中性别角色的宣传会影响大学生的男女审美标准;（成立）

假设5：家庭环境会影响女大学生的消费观念;（成立）

假设6：女大学生在消费上比男大学生更容易产生盲目消费。（成立）

5.2 原因分析

在前面部分我们通过将男性与女性大学生的消费观进行对比，得出了当代女性大学生消费观的特点。究其原因，与女大学生自身是分不开的，当然也包含家庭、同伴及社会方面的因素。本研究将从性别视角出发，重点分析女大学生消费观形成的家庭、同伴及社会方面的影响因素。

在家庭层面，家庭环境对女大学生的消费观产生一定的影响。例如，父母的性别角色意识会直接或間接地影响其子女的消费观念及消费时的性别倾向。调查发现，在购物时，大部分人都表示父母会引导其买特定性别的物品并经常对其进行性别特征的言传身教，说女孩子就该有女孩子的样子等，这也使得女大学生在服饰和护肤方面的消费要明显多于男性大学生。家庭的收入情况也会对子女的消费观生产生一定的影响。在对调查数据进行分析时发现，家庭月收入越高，女大学生的消费水平和程度也越高，购物时考虑的首要因素也是有差别的，家庭月收入高的女大学生首要考虑的因素多为质量和外观款式，而家庭月收入低的女大学生更多的是考虑商品的价格。因而，在性别视角下，家庭环境中的父母性别角色意识和家庭月收入状况都会直接或间接地影响子女的消费观。

在同伴层面，朋辈群体对于女大学生的消费观的形成也具有重要的影响作用。女大学生正处于人生中的一个重要时期——青春期，在这一时期，她们的三观正在慢慢地形成，同时在这段时期她们的三观也最容易受影响。朋辈群体在女大学生的青春期扮演着重要的角色，她们互相帮助、互相影响也互相成长。在调查中发现，女大学生经常会和朋友聊购物和消费的话题。同伴中的审美标准也会直接或间接的影响女大学生的消费趋向和消费行为，从而影响其消费观念。

在社会层面，物欲横流的现代社会催发了个体追求利益与贪图享受的欲望。特别是女大学生群体，在各种诱惑面前，社会经验不足的她们毫无招架之力，她们渴望通过消费来装扮自己，认可自己，并求得他人的关注与肯定，因此这种消费从某种意义上说是一种为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位及权力的象征性消费。然而这种消费方式是资本持有者所期待与追求的结果，这种方式的消费不仅能带来丰厚的利润，而且可以使资本运作得以循环，并获得更多的利益，因而这种盲目且带有象征意义的消费其实是受资本控制的。同时，女大学生想要通过消费来得到社会认可的方式也是对于现代男权主导社会的抵抗与斗争，但是这种方式出现本身就是男权社会压迫的结果，她们在消费的泥潭越陷越深同样也是男权压迫的结果，如广告中宣传的男女特质对于男性与女性消费有重要影响，这种宣传本身就带有男性与女性的差异，且倾向于引导女性群体形成易受压迫的女性气质的消费方式及价值观。因此，女大学生的这种个性消费方式并不能拜托被压迫的命运，反而被压迫的程度更深。因此，现代社会女大学生群体的消费行为与价值观要受资本与男权的双重压迫。

5.3 总结

消费是大学生课余生活的重要组成部分，也是他们消遣娱乐的主要方式，本研究在对男性与女性大学生消费现状及各自态度与看法的调查数据进行整理与分析后发现，两者在消费水平、结构、心理与影响因素等方面存在着较大的差异，而且女大学生的消费表现出一种消费水平较高、以外表和感性消费为主、消费具有冲动性和盲目性的特点。本研究重点从女大学生的家庭、同伴与社会这几个层面对女大学生消费观的形成给予性别视角下的原因分析。

本研究发现价值观的形成不仅与女大学生自身有关，还与女大学生所处的家庭、同伴与社会有着紧密联系。借此，本研究认为，女大学生在消费时应增强自身抗诱惑力，时刻保持一种警醒与理性思考分析的能力，而且要合理控制自身与外在消费的额度，正确合理消费。同时，家庭、高校加强对女大学生过度、盲目消费的控制与管理及引导其树立正确的消费观十分必要。此外，社会应致力于消除在政策设计和制度安排上的性别歧视与不平等，然而这并非易事，实现真正意义的男女平等，创造平等的生存环境任重而道远。

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