农产品电子商务发展调查与分析

袁紫薇 李晨熙 罗峦

[摘要]我国电子商务发展迅速，农产品电子商务的发展实现了农产品线上虚拟交易和线下实体交割。从江永县农产品电子商务的发展整体现况来看，根据对其成功原因与存在问题的剖析，提出了当前农产品电子商务模式下困境的化解对策。

[关键词]农产品；电子商务；问题与对策

[中图分类号]TP393 [文献标识码]A

1 研究背景

21世纪互联网的普及使得经济社会进入网络经济时代，网络经济以其虚拟化、信息化、全球性和直接性特征，改变了消费者的需求方式及购物方式，从而也引发了农产品流通模式的巨大改变。农产品的流通不仅涉及亿万农户的生存根本，而且事关广大民众的生活品质，成为关乎国计民生的社会热点问题。据不完全统计，我国2012年至2014年生鲜农产品电商市场交易规模分别为40.5亿元、130.2亿元、289.8亿元，2015年生鲜农产品电商市场交易规模达542亿元，较上年增长87%，预计2016年将达到913.9亿元。2015年月15日商务部研究制定了《“互联网+流通”行动计划》，目的是加快互联网与流通产业的深度融合，推动流通产业转型升级，创新服务方式，释放消费潜力，其规划的重点将在农村电商、电商进中小城市、进社区以及跨境电商等方面创新流通方式，解决电商“最后一公里”和“最后一百米”的问题。2016年中央“一号”文件提出，“加强农产品流通和市场建设，促进农村电子商务加快发展”。

电子商务环境下，农产品实现了线上虚拟交易、线下实体交割，相较于传统的通过批发市场到零售市场再到消费者的农产品流通方式不一样，其需要依靠分散配送到最终消费者来解决“最后一公里”的问题。但目前我国冷链物流体系不完善、相关配套设施不健全，使得电子商务环境下农产品的流通配送成本高、效率低、损耗大。目前大批生鲜电商陆续宣告失败，其中最重要的原因就是高额的物流成本。各种生鲜农产品流通模式究竟面临着怎样的问题？化解电子商务下生鲜农产品流通的困境的对策是什么？本文将以永州江永县为调查对象，分析电子商务环境下生鲜农产品的流通成本和流通效率，对当地网络销售参与者进行实地调查，了解流通成本构成、流通损耗情况。

2 江永农产品电子商务发展概况

江永县享有得天独厚的湿润气候，由于无霜期长，盛产香柚、香芋、香姜、香米、香菇等世界独特的“江永五香”，是国家命名的“中国香柚之乡”以及全国优质香芋主产区之一。其中以香芋、香姜为主的优质蔬菜生产基地6667hm2，桃川国家级蔬菜标准园800hm2，全县优质蔬菜出口3.6万t，占全省蔬菜出口总量46%。以香柚、夏橙为主的水果种植面积1.33万hm2，年产60万t。“永明牌”

香柚连续三屆获得湖南省著名商标，江永香柚、夏橙还荣获得中国中部（湖南）农博会金奖。

2015年全县主要农村产品生产规模12.5亿元，网络订单销售及网销规模达6.9亿元；其主要特色农产品年产量与网络销售情况见图1。江永县现已种植香柚9200hm2，年产量为40万t，2015年香柚年产值为21000万元，其网络销售规模达12000万元，占总产值的57%；香芋种植面积在4000hm2以上，其中666.67hm2以上的基地1个，年产量为18万t，2015年产值达18000万元，网络订单销售额也是日益增加达10000万元，占总产值56%；香姜年种植面积3333.33hm2，产量10万t以上，2015年年产值为12000万元，其中网络销售额为50%。

当地政府为促进农产品电子商务的发展、拉动经济增长，于2015年出资打造了电商聚集发展区域——江永电商街。其中包括电商产品展示馆、电商体验馆、电商平台汇报馆，约1200m2。按照集聚发展、配套服务的原则，区域内配置快递物流、电商摄影广告服务、电商培训、电商活动中心。目前，已发展电商企业80家、开设网店1500余个，创建电商集居区2个，入驻电商企业66余家，建设农村电商服务网点116个，开发电商产品30个。

此外，当地政府有关部门还推出了江永政发〔2015〕37号《关于促进江永县电子商务发展若干优惠政策的规定（试行）》；江永政发〔2015〕38号《关于加快江永县电子商务发展的实施意见（试行）》的通知及江永政办函〔2015〕100号《江永县人民政府办公室关于组织开展电商精准扶贫示范乡镇场及乡村电商服务示范站创建工作的通知》。以科学发展观为指导，按照“政府推动、企业主体、市场运作、平台集聚、模式创新、产业融合”的发展思路，进一步加大政策扶持力度，着力优化电子商务发展环境。其中包括：支持电子商务基础建设、鼓励电子商务经营主体发展壮大，支持电子商务创新发展以及保证财政资金和信贷支持。

3 江永农产品电商经营现状分析

3.1 电商模式分析

当前，江永县被成功列为第二批“全国电子商务进农村示范县”，其电子商务模式也在不断发展完善中。在被调查的电商中，92%的电商是从2015年甚至更早就开始从事农产品的网络销售。当前87%的电商属于综合类电商，所销售的主要为当地当季的特色农产品，主要为香芋、香柚、香姜、香橙、蜜橘等，有4位属于专业类电商，其专门销售花生或者柑橘等。由于经营规模的差异，97%的电商线上线下年销售额集中在50～200万元之间，有一家名为季丰农业公司其年销售额达到了3000万元。所有调查电商表示，70%～80%的销售份额是通过电子网络销售。

在江永主要的电商的发展模式为C2C，即农产品生产个体户+电商平台+消费者，调查中有26名商家选择这种模式，在C2C模式下农业生产者转变为了经营者，直接参与到销售中来，农产品的流通环节大大缩短，由生产者直接通过电商平台与消费者进行交易，减少了中间环节对于农产品的损耗，大大提高了流通效率。5家电商采取的模式为B2C模式，即公司+电商平台+消费者，这5家电商均成立了自己的公司，其销售的农产品种类相对更丰富，规模也更大，其中年销售额最大的达到了3000万元。被调查的电商中，27位商家采用的农产品销售方式是自己直接通过淘宝、阿里巴巴等平台在线销售，其中有6位结合了微信等社交软件以建立微店的形式与淘宝等平台同步销售；2位商家由第三方电商平台代理销售，如惠农网；1位主营特色生态农产品的商家是通过自建的电商平台销售，目前还在起步阶段。为保证了农产品的新鲜，当地电商基本实现24h内从采摘到发货。全部电商均是采用第三方物流，主要合作的快递公司为申通、圆通、中通和韵达。

3.2 流通情况分析

在流通方面，在被调查的30位电商中，90%电商表示的流通成本中占比较大的还是快递费用。其中，9位电商与申通合作，7位商家主要是与中通合作，6家选择了邮政，5家与韵达合作，2家与圆通合作，1家与韵达、顺丰同时合作。当地政府与三通一达（申通、圆通、百世汇通、韵达）四家快递公司签订了合同，收費标准为5元/3kg，续重为1元/kg。但部分商家表示，因为农产品的利润点相对较低，小量且分散的订单导致了快递费用成了流通成本中较高的一部分。除此之外，3位电商表示，人工成本与包装成本较高。前期为促进电子商务的发展，当地政府前期为电商街的电商免费提供了统一的包装，后期商家需要自己承担包装费用。其中，当地93%电商表示，其所经营的农产品的仓储保存成本极低，因为一般都是以现摘现卖的形式进行网络销售，除了2家规模较大的公司，有建立自己的仓库，有一定的仓储费用。

关于农产品流通中存在的问题，16位电商表示，农产品在电子商务模式下的流通问题最主要的是损耗较大；13位电商表示是冷链体系建设不完善，1位电商认为是农产品流通时间较长。对于农产品的损耗，20位电商表示损耗状况一般在2%～5%，虽然数字不大，但很多电商均以“坏一包赔”为销售亮点，这样对流通中的损耗控制要求极高。有6位商家认为损耗达到5%～10%，4位表示达到了10%～15%。相较于传统流通方式，电子商务下的农产品配送费用相对较高。电商表示，以往将农产品运输到批发市场的费用标准约为2000元/t，而电子商务下的配送费用大概是2元/kg。虽然如此，当地电商表示，配送费用虽高，但市场更广，利润也更大，他们还是比较愿意接受这种模式。

4 以江永为例的农产品电子商务发展存在的问题剖析

虽然江永县农产品电子商务的发展形成了一定的规模，但农产品电子商务的普及和发展还处在起步阶段。在农产品生产、农产品电商模式、农产品物流等方面还存在着不足。

4.1 农产品经济效益低，网络交易量不足

现阶段江永县农产品结构比较单一，季节性强，农产品深加工较少。特色农产品生产难以形成规模，产品附加值低，产品大部分为低价倾销，高端农产品缺乏，农产品收益不高，利润较低。同时，部分商家并没有顺利完成传统销售方式向电商模式的转变，较于传统模式的将产品大批量的运输到批发市场销售，由于网络销售市场未打开，量小成本高的局面让一批电商不得不放弃，重新转向传统模式。如当地的老石头食品有限公司，主要生产经营香芋加工食品，其产品80%是通过传统实体店的零售、批发销售出去，网络销售情况并不理想。

4.2 品牌效应没有凸显

随着经济的发展，农产品已经进入品牌竞争阶段，农产品品牌是用于区别农产品商标等要素的组合，打造农产品品牌可以便于消费者在众多同类农产品中识别商品的出处，宣传推广农产品，建立稳定的顾客群，培养顾客的忠诚度，扩大市场占有率。江永县拥有其特色的“五香”农产品，盛产香柚、香姜等，但却未能形成特色品牌，且这些农产品大多只在湖南省内比较出名，销售范围也只限制于周边地区，品牌的影响范围也比较小，没有形成辨识度很高的农产品特色品牌。此外，大多数电商生产销售的农产品出现了同质化，没有注册专门的品牌商标，也没有把高质量的农产品与普通农产品区别开来，缺乏市场竞争力。

4.3 农产品缺乏标准化控制

农产品的标准化是发展优质农业的前提，加大农产品品质监管、保证农产品的质量安全也是促进其电子商务发展的关键因素。其中包括生产流程的标准化、质量标准化、流通标准化。当地农产品多是小规模生产，比较分散，缺乏统一的质量衡量标准。究其原因主要表现对已有的标准化执行不够，在实际生产过程中并不能很好的执行，农户往往为了节约成本，提高收益，不合规范的生产、筛选。其次，当地农产品生产组织程度分散，在品牌、包装、质量控制、营销上缺乏管理，导致产品良莠不齐。

4.4 冷链物流发展较为滞后

当地电商多采用第三方物流公司，没有形成物流运输体系。目前，当地第三方物流公司发展还不完善，物流覆盖面窄，在物流运输中也没有确切的信息保证。同时冷链储藏设备不完善，长时间运输易造成农产品的损坏与变质，导致出现因货物损坏而发生退换货，使得原本薄利的农产品利润点降低。部分电商在销售的过程中给予消费者“有坏包赔”的承诺，无形中也增加了农产品电子商务的成本。

4.5 农户间合作意识不足

我国长期受小农经济的影响，大部分农户更倾向于个体经营，缺乏相互合作意识，从而导致农产品无法形成规模，突出地方特色优势。江永县有上千名农户，但主要还是个体独立经营，农户间进行合作的比例不足20%。导致除了极少数的种植大户农产品网络销量较好外，其余农户交易量均偏低。长期下去，不利于农产品电商的发展。

4.6 政府需要进一步加大支持力度

据当地电商普遍反映，在流通成本方面，虽然当地政府已经与一些快递公司签订协议，将快递费用有所降低，但物流成本在总成本所占比重较高，物流成本占30%～40%。其次政府在宣传方面，希望加大对当地农产品和旅游景点的宣传力度，以增加其品牌的知名度，促进线下线上销售同步发展。

5 调查结论及对策建议

随着电子商务的发展，经济成效显著。江永县特色农产品的网络销售额占产值的50%以上，在促进当地农业产业化发展的同时，使农产品产地收购综合平均价提升16.8%以上。据调查显示，在电商推动下当地去年上市的夏橙、蜜橘、香柚，产地收购综合平均价分别提高了3.2元/kg、0.8元/kg、1.6元/kg。

江永县农产品电子商务的发展离不开其全面把握了农产品电子商务运营的内在机理的同时，根据当地实际情况，发展特色农产品，打造区域品牌，并注重电商发展的基础设施建设，实现了农产品传统销售模式向电商模式的顺利过度。为促进江永县农产品电子商务的可持续发展，针对其存在的农产品规模品种单一、交易不足、缺乏统一标准、品牌效应没有凸显以及冷链体系建设滞后、流通成本高等问题提出了如下几点建议。

5.1 整合地区特色产品，引领品牌建设

目前江永的优质的基础条件，农户所生产的农产品有较高的质量保障。如果能将其产品加以整合，再由电商来推销，无疑将产生巨大的蝶变效应。例如丽水通过整合当地特色农产品，于2014年9月建立了知名品牌—“丽水山耕”。截至2016年底通过品牌和规模效应，“丽水山耕”已吸引230家农业主体加入“母子品牌”运作，经“丽水山耕”背书的农产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市，销售额超20亿元，平均溢价33%。江永同样可以借鉴丽水的发展模式走“品牌电商产品”的路径，花大力气扶持一些市场前景好、产品质量过硬、具有江永特色的农产品，将其打造成全省、全国的名牌产品。

5.2 加强农产品质量标准体系建设

现如今，人們对于农产品的品质要求越来越高，加强电商对于优质农产品质量的管理，需要完善其标准体系，通过市场倒逼生产环节质量追溯手段的执行，运用现代互联网、物联网、手机APP、二维码等技术，建成田间传感器，从而使政府通过“生产准出、市场准入”的管理落实到生产企业和市场的自律行为中，促进优质优价环境的形成。另外，对小型个体农户，要特事特办，比如多家江永淘宝商，销售当地特色农产品，已成为皇冠级卖家，但有关部门认为该店产品规模过小，导致QS认证迟迟不能下发。为了加强农户对农产品质量的保障，政府应对获得国家绿色食品和无公害产品标志的产品、原产地认证的产品、获省级名牌农产品、获国家商标局商标注册的电子商户予以一定的资金奖励或补助。

5.3 发展农产品专业物流体系

农产品具有自身的生物学特性，特别是鲜活农产品对保鲜运输方面的物流有更高的要求。因此政府需要实施鼓励扶持政策，建立很大范围的农产品绿色通道，减免相关费用，培育发展农产品专业物流体系，为农产品电子商务发展提供配套支持，最大限度地减小农产品在流通过程中的损耗。江永县可以联合政府组建当地特色的物流平台，也可以吸收工商资本，引进成熟的大型物流平台，如淘宝、天猫，与其寻求积极合作。

5.4 加快农民经纪人队伍建设，提倡成立农民合作社

随着农产品电子商务的发展，农民经纪人在寻找优质货源、促成交易方面也充当了重要的角色。农民合作社等组织的建设，能够更好地集中大量、优质、绿色的农产品，提高农产品竞争力，保障农户的利益，同时也有利于农产品电子商务规模的扩大，提高运营效率，节省交易成本，提高网络销售的农产品品质。目前，当地农民经纪人数量并不多，生产较为分散，电商经营规模差异较大。农民合作社的成立，能让更多的农户参与到农产品电子商务中来。

5.5 政府应加大对农产品电商的支持力度

由于农产品的生长周期长，季节性强，导致收益较慢，同时大部分农户对于电子商务缺乏足够的了解，排斥接受新事物。因此为了保障和提高农民的生产积极性，需要政府相关部门给予农产品电商更多的帮助和指导，如加大当地特色农产品的宣传力度，与快递公司进行协商降低农户快递成本，以及派专业的电商人士指导农户进行网络销售。

[参考文献]

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