寻根文化遗产地解说服务质量与地方依恋关系研究

王珺 张杜鹃 贺琪茹

摘 要：文化自信的提升促进国民对寻根传统文化游的关注度不断提高，寻根文化遗产地是游客丰富传统文化知识、领略传统文化精髓的重要物质载体，对解说服务提出了较高的要求。以洪洞大槐树寻根祭祖园为例，通过问卷调查，构建解说服务质量、游客涉入、满意度和地方依恋的假设关系模型。研究发现，解说服务质量对地方依恋既有显著的直接影响，又有间接影响。解说服务质量通过游客涉入、满意度对地方依恋产生间接影响，并且间接影响较为显著。

关键词：解说服务质量；地方依恋；寻根文化遗产地

文章编号：1004-7026（2018）03-0108-02 中国图书分类号：F592.7；K892.4 文献标志码：A

1 基本概念和理论假设

1.1 基本概念

解说服务质量基于Tilden、Zeithaml等对“解说”和“服务质量”研究之上，解说是一种传播相关信息的教育活动用来挖掘旅游环境的内涵意义和人地之间的相互影响，服务质量是游客对服务整体相对优势感知的价值判断体系。因此解说服务质量通过身临其境或是借助中介物来传播景区内景点的发展历史和文化内涵，是当地“人地关系”的一种体现[1]。

涉入是指个人基于自身需求、价值观和兴趣，为实现特定目标对客体产生的动机状态，包括关注、关心、重要性、个人相关性以及态度意义等主观性感觉[2]。Josiam首次运用“游客涉入”于旅游领域，本研究中游客涉入是指游客在游览寻根文化遗产地景区中为了获得寻根文化知识、体验传统文化、培养文化自信而产生的行为动机，当景区解说服务与游客需求或价值观相似时，就会加深涉入程度，最终导致决策行为。

地方依恋是个体对目的地在认知上的满足感和期待感，是人地关系的研究主题和旅游地理学重要分支[4]。对地方依恋的研究，学者多集中于内部维度的划分Williams（1992）黄向（2012）陶伟（2014）和前后关联因子的影响机制上。本研究将地方依恋定义为游客对寻根文化遗产地有正面的满足和期待的认知，在行为上表现出自愿维护园内各项设施、主动弘扬和传播寻根传统文化知识。

关于解说服务质量与满意度的关系，解说服务质量与满意度密切相关，对解说服务的有效管理是获得满意度的先决条件。汪纯孝（2001）等在对住宿游客实证研究中，发现服务质量对满意度有直接的影响。在线上旅游研究中，范珑（2016）认为服务质量可以作为满意度的前向影响因子。基于此，提出假设如下：Ha1 解说服务质量对满意度具有显著的正向影响。

关于解说服务质量与地方依恋的关系研究成果较少。Cronin和Taylor（1992）讨论了服务质量对地方依恋的前向影响。潘植强（2016）等指出解说效度作为一种解说服务，对地方认同感具有正向积极作用。Hwang（2005）等以台湾国家公园为背景，发现解说服务对地方依恋有显著正向影响。基于此，研究假设如下：Ha3 解说服务质量对地方依恋具有显著的正向影响。

关于游客涉入与满意度的关系研究较为成熟。Richins（1991）等发现，涉入对满意度有显著的影响关系。Kim（2008）在对学生娱乐旅游市场调查中发现，涉入对满意度具有良好的预测效果。张宏梅和陆林（2010）以入境旅游者为例，探讨了游客涉入与满意度的积极显著关系。基于此，研究假设如下：Hb1 游客涉入对满意度具有显著的正向影响。

游客涉入对地方依恋的影响关系有较多研究成果。bricker和kerstetter（2000）以美国极速漂流（whitewater）为背景，指出游客涉入对地方依恋的积极显著作用。陆敏（2014）等以红梅公园为例，发现游憩涉入对地方依恋的积极影响关系。基于此，研究假设如下：Hb2 游客涉入对地方依恋具有显著的正向影响。

满意度对地方依恋的积极作用已得到中外学者的认同。Ramkissoon和Mavondo（2015）对澳大利亚丹德农山脉国家公园游客进行满意度和地方依恋关系研究，得出两者正向影响关系。贾衍菊和林德荣（2016）调查厦门休闲旅游游客时发现满意度是地方依恋的前向因子。基于此，研究假设如下：Hc 满意度对地方依恋具有显著的正向影响。

2 研究设计与方法

解说服务质量的测量基于SERVPERF模型；游客涉入参考Hwang（2005）等研究成果；满意度借鉴钱数伟（2010）等研究量表；地方依恋基于Williams（1992）等研究成果，测量题项采用5点Likert量表。2017年3月～2017年7月期间，前往洪洞大槐树寻根祭祖园，共发出调查问卷2 080份，去掉缺失数据的答卷，收回有效答卷1 719份，有效回收率82.64%。

3 结果分析

3.1 样本统计特征分析

性别结构上，男女比约1：0.98，男性略高于女性；年龄结构上，以18～39岁为主要人群，约占82.49%；受教育经历上，受教育程度較高，大专或本科及以上学历约占61.26%；旅游形式上，以朋友、家人、朋友和家人的形式约占70.16%，参团的约占26.88%；客源地上，来自山西省内比例最大，约占74.58%，来自港澳台和海外比例最小，约为5.18%；旅游目的上，前来祭祀祖先的比例最大，约占62.94%，其次是慕名而来，约占54.16%。

3.2 探索性因子分析

探究解说服务质量与数据的吻合性，进行探索性因子分析。KMO=0.83（>0.700），Bartlett球形检验值=22849.75且sig.=.000，线性关系较强，可进行公因子提取。运用主成分分析法和最大正交旋转法，以1为特征值判别阈值，以0.5为因子负荷提取判别标准，提取公因子。共提取公因子5个，根据文献和题项内容命名为有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性，累计方差贡献率达67.50%，Cronbachs α系数分别为0.78、0.78、0.80、0.82、0.81高于信度良好门槛值0.70。

3.3 信度和效度分析与拟合度检验

进行正态分布检验，skewness偏度系数绝对值最大值为1.10，小于门槛值3；kurtosis峰度系数绝对值最大值为2.18，小于门槛值8，整体上基本符合正态分布。

信度采用Cronbachs Alpha系数和组合信度（C.R）检验。解说服务质量、满意度、游客涉入、地方依恋的Cronbachs Alpha值分别为0.90、0.82、0.86、0.89，均超过0.70，具有良好一致性。C.R值分别为0.91、0.82、0.86、0.89，均高于0.60，信度良好。

效度的检验分为收敛和区分效度，有平均提取方差（AVE）、潜变量间的相关系数值指标。四个潜变量AVE值分别为0.66、0.54、0.68、0.80，均高于阈值0.5；AVE平方根分别高于各自对应的相关系数，收敛效度和区分效度較佳。

运用Amos 24软件，采用最大似然估计法（ML）进行拟合度检验。因卡方值（x2）易受样本数量大小的影响，所以引入绝对拟合指标和相对拟合指标。绝对拟合指标GFI、AGFI分别为0.95、0.93，均大于0.90；RMR为0.03，小于0.05；RMSEA为0.05，小于0.08；相对拟合指标NFI、RFI、CFI、IFI分别为0.97、0.93、0.95、0.92，均大于0.90。

3.4 结构模型检验

3.4.1 假设路径检验。构建包含解说服务质量、满意度、游客涉入、地方依恋的结构方程模型，检验假设路径，验证潜变量间相互关系。假设路径Ha1、Ha2、Ha3、Hb1、Hb2和Hc的标准路径系数分别为0.68（t=23.28，sig.=.000）、0.57（t=20.18，sig.=.000）、0.23（t=5.60，sig.=.000）、0.21（t=7.61，sig.=.000）、0.32（t=11.27，sig.=.000）、0.34（t=6.82，sig.=.000）。假设路径全部成立。

3.4.2 直接、间接关系检验。解说服务质量对地方依恋同时存在直接和间接影响作用，直接关系已在假设路径中得到证明。间接影响中总路径系数为0.454（p<0.001），大于直接影响作用，由三个间接影响分路径组合而成。“解说服务质量—游客涉入—地方依恋”的路径系数为0.182（p<0.001），“解说服务质量—满意度—地方依恋”的路径系数为0.231（p<0.001），“解说服务质量—游客涉入—满意度—地方依恋”的路径系数为0.041（p<0.001）。因此，游客涉入、满意度在解说服务质量对地方依恋影响关系中的中介作用显著。

4 结论与启示

以寻根文化遗产地作为研究案例地，探究了解说服务质量在旅游领域中对地方依恋的直接和间接关系，为景区管理和规划提供了新思路。

解说服务质量既可直接影响、又可借助游客涉入和满意度来间接影响地方依恋。通过解说服务质量、游客涉入和满意度可以直接或间接的预测到游客对景区的地方依恋情感，因此，积极引导三个维度的形成，共同促进地方依恋。对于解说服务质量，通过分别提升有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性影响地方依恋、游客涉入和满意度。通过提高愉悦性和重要性、降低风险性来加强游客涉入对满意度和地方依恋的影响，让游客保持轻松愉悦的心情并积极参与到外部环境的活动中，留下持久性的依恋情感。

同时，可以根据客流量在一天中的变化特征，合理安排景区服务空间和节目时间。在园区内布局以游客休憩为主的服务空间，以使舒适游客为主要目的，播放景区宣传视频或是上演小型节目。结合民俗饭店在景区外部的现实情况，可以采取灵活的购票制度，例如凭票在饭店就餐休息的游客可免费返还景区继续游览等。对一天的演出节目不进行重复上演的安排，保持节目的独有性和短暂性，可以吸引游客长期驻足于景区内，延长游客的停留时间。

参考文献：

[1]Tilden F. Interpreting Our Heritage[J]. Interpreting Our Heritage， 2009.

[2]Zaichkowsky J L.Measuring the involvement construct.[J].Journal of Consumer Research， 1985， 12（3）：341-352.

[3]Oliver， Richard L.（1980）， "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions， "Journal of Marketing Research， 17 （11），460-9.

[4]赵宏杰，吴必虎.长城攀登者游憩专业化与地方依恋关系之研究[J].人文地理，2012（1）：127-135.