“新零售”模式发展的影响因素分析

李昂

摘 要：零售业线上和线下发展相融合，形成“新零售”模式，引领了零售业的变革。使用因子分析法对实体零售业线上线下发展的融合程度进行测度，使用最小二乘回归的方法找出影响线上线下融合发展的影响因素，提出推进零售企业线上线下融合发展的建议。

关键词：新零售；线上线下；因子分析

文章编号：1004-7026（2018）19-0124-003 中国图书分类号：F724.6 文献标志码：A

2016年10月，马云在云栖大会上正式提出“新零售”，2017年4月，马云在IT领袖峰会再次阐述新零售概念。“新零售”模式引领了零售业的变革，优化产业链结构，促进消费转型升级，打破零售业的发展瓶颈，为企业发展注入新的动力[1]。

新零售与传统的零售业有很大的不同，是一次多方位的创新。在角色方面，传统零售商从上游供应商采购商品，向下游消费者销售商品，赚取中间差价；新零售中，零售商没有了经营业务，而是提供一个供应商与消费者交易的平台，赚取的是供应商的相关费用。天猫，淘宝等，不仅为供应商提供了平台，还利用自身掌握的消费者的大数据为供应商提供消费者的需求信息。从内容方面，新零售不仅以商品为核心，渠道也极为重要，如商品的数字化、在线支付、情景体验消费等。实体零售业转型过程中，线上线下融合发展是一个值得探究的问题[2]。

1 线上线下融合程度分析

1.1 实证方法和数据选取

由于实体零售业线上线下融合情况不可直接测量，选取库存信息查询、门店自取、账号注册、交通指引、线上支付、品牌一致、在线客服、投诉渠道、平台合作共9个方面来对零售业线上线下融合的程度进行评价[3-5]。如表1所示。对这9个指标设置虚拟变量进行数量化处理，再利用因子分析法找出主成分，对实体零售业线上线下融合程度进行评价。

选取沪深上市公司概念股的新零售企业为样本，考察数据来自上市公司的官方网站，对上述9个指标进行分析，并进行数量化处理。

1.2 实证结果分析

按照主成分分析法，选取特征值大于1的因子F1、F2和F3，其经过最大方差法旋转后的因子方差贡献分别为38.89%、21.01%、18.20%，累积方差贡献率为78.10%，可以说明F1、F2和F3三个主成分可以解释78.10%的原有信息，具有较好的解释力。根据旋转成分矩阵，F1由账号注册、线上支付、平台合作几个指标决定，可以解释信息化应用；F2由门店自取、交通指引、库存信息查询几个指标决定，可以解释线上线下销售融合能力；F3由在线客服、品牌一致、投诉渠道几个指标决定，可以解释为客户服务。

回归分析得到F1、F2和F3 3个公共因子的因子得分，计算3个公因子的综合得分，如表2所示。线上线下融合程度越好的企业综合得分越大，以此衡量实体零售企业线上线下融合发展情况。

由表2可以看出得分第一名为三江购物，证明企业线上线下融合程度较高，其它较好的还有红旗连锁、苏宁易购等。

2 影响融合程度的因素分析

2.1 變量选取和模型设置

选取管理能力、平台资源、营运能力、人才资源、资金能力、经营经验这六个方面作为自变量[6-8]，通过最小二乘法进行回归，看哪些因素对企业的线上线下融合影响比较大。

将上述影响因素分为3方面，能力指管理能力、营运能力、资金能力；经验指经营经验；资源指企业资源，包括平台资源、人才资源。设定以下线性回归模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+μ

其中，μ为模型随机变量，βi为个影响因素的影响系数。

样本数据基本信息如表3所示。

2.2 实证结果分析

运用最小二乘法对上述样本数据进行回归分析，得到各变量的回归分析结果如表4所示。

由表4可以看出，根据回归系数的显著性，剔除X1管理能力、X2营运能力、X4经营经验、X6人才资源，对显著变量X3、X5再进行回归分析，得到参数估计结果如表5所示。

回归结果如表5所示，在给定显著水平为0.05的情况下，X3和X5的系数是显著的。其中，X3代表资金能力，其系数为正，代表企业的资金能力与线上线下融合程度成正相关。企业资金能力越强就越有助于企业线上线下融合业务的开展和资金投入，相应的融合推进会比较迅速，程度会比较深入。X5代表的平台资源与企业线上线下融合程度也成正相关关系。与传统零售相比，新零售不是以商品为核心，在线上线下的融合过程中会运用在线支付、商品数字化等平台资源。越是先进的平台，越能打开渠道，共享数字资源，进一步促进线上线下的融合。另外，更多的平台资源也意味着强大的资金能力，对融合程度是起到正向促进作用。

3 推进“新零售”发展的建议

3.1 提高企业资本利用能力

企业拥有的资金能力对于企业线上线下融合有一定的正向促进作用。实力比较强、规模比较大的企业拥有一定的资金能力，需要将一部分资金用于支持企业的转型发展。资金没有那么多、实力不是很强的企业，一方面要继续提高自己的资本水平，另一方面可以和互补企业合作，共同提高资本的利用能力，积极推进线上线下的融合。

3.2 提高企业信息化水平

企业平台资源与线上线下融合发展程度是正相关的，而平台发展得益于信息化水平的提升，因此，新零售企业要重视提高企业的信息化水平。与传统的零售业相比，“新零售”不再是经销商的角色，而是为供应商和消费者提供一个平台，并利用自己的信息化水平生成大数据，向供应商提供消费者的消费信息，向消费者提供供应商的供货种类。要获得精准的信息并把数据进行输送，新零售企业就必须提高自身的信息化水平，建立内部信息管理系统，整体把握线上线下的融合情况，及时提供必要的数据，提升服务的便利性。

参考文献：

[1]陈增华.基于利益相关者理论的新零售模式转型研究[J].经营与管理，2017（10）：126-129.

[2]苏东风.“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（9）：16-21.

[3]马姗姗.新零售：重构消费习惯[J].中国物流与采购，2018（1）：38-39.

[4]鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）：12-19.

[5]赵婧，张阳.“新零售”背景下运营商实体渠道异业合作模式[J].通信企业管理，2017（10）：53-55.

[6]王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（1）：3-11.

[7]王丙文.现代零售业线上线下融合研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2017.

[8]蒋亚萍，任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛，2017（1）：99-101.