基于顾客关系导向的营销创新策略研究

冯居君

摘 要：在营销中，顾客信任对提高营销成功率十分重要。从客户的关系处理视角出发，综合分析顾客关系在企业与消费者互动之间的作用，在此基础上建立构建一种全新的营销理念。探究正确的顾客关系建立以及处理方式，建立以顾客为中心的内部管理系统，有效强化与顾客之间的互动，构建一种全新的交互式营销模式。

关键词：顾客关系；关系导向；营销策略；营销创新；顾客信任

文章编号：1004-7026（2018）19-0113-02 中国图书分类号：F274 文献标志码：A

营销的目的是使企业与客户达成协议，同时，这种协议也是信任关系的确立。只有在信任的基础上，才能建立一种长久而且稳定的交换关系。从某种程度上讲，这种关系是平等互利的。

在营销关系中，尤其是在关系营销导向的影响下，顾客关系已经逐渐演变成企业发展运营的一种重要资源。尤其是在网络信息技术不断渗透日常生活之后，客戶资源或者客户青睐已经成为企业在市场竞争中的重要竞争优势[1]。一个企业如果博得了顾客的信任，那么企业就会赢得先机，获得更好地发展。

1 基于顾客关系导向的营销创新策略探究的意义

经济学者认为，企业的经营过程中，必须依靠真谛去赢得客户的信赖，这样才能确保顾客关系的顺利确立。当今社会发展迅猛，消费者与企业之间的关系已经发生了微妙的变化。尤其是随着消费者对产品的功能以及服务质量要求的日益提升，以及逐步朝着个性化方向偏移，企业的运营重心也应相应的从产品导向往客户导向发生转化。

大量企业经营的优秀案例表明，只有根据客户需求做出积极响应，并根据客户需求提供或定制客户喜欢的品牌，才能促使企业的产品和服务赢得认可。传统的经营理念已经与时代脱轨，必须重客户之所重、忧客户之所忧，才能使得顾客满意、使企业获得盈利。因此，新形势之下，企业运营管理的时候，必须有意识地提升对建立良好客户关系工作的重视程度[2]。

2 关系营销概述

关系营销的思想和理念早在70年前就被提出了，对关系营销概念的看法众说纷纭。其中呼声最高的一种看法是指选择客户，并通过关系的确立，促进和维系经营活动的理念、方法以及活动。

从营销基本定义以及市场关系的角度出发，对关系营销进行详细分析，关系内涵主要应包含以下三点内容：首先，要重视这种关系的建立基础，尽可能保证其长期发展运营，期间要确保对客户的绝对忠诚；其次，要重视两者之间的交流，通过交流使其拥有更加广阔的视角来相互认识，稳定两者之间的关系，并借助协作、合作等多种形式为企业市场建立一种更加紧密且持久的关系；再次，要强调价值，不管是客户的建立、选择还是维护，都与价值有着密切的关系，承认客户能够为企业创造价值，同时也要认识到企业给予客户的价值，在这种理念基础上实现双赢。归根结底，关系营销的本质就是借助于非交易关系的确立，来有效维护交易活动能够不断发生[3]。

3 关系营销与顾客信任之间的关系

3.1 顾客信任的详细阐述

在之前的研究中，诸多领域的学者对于信任的定义存在不同的看法。所谓的顾客信任是指顾客对于企业的产品或者服务，产生了一定的认同感和信赖感，并且这种信赖感会不断增强。起初，这种信任可能更加偏向于理性选择，而随着时间和交易活动，密切度提升，这种认同感和信赖感会更加倾向于感性认识。

3.2 顾客信任会对营销活动有着积极的推进作用

顾客信任是基于关系营销的思想上衍生出来的。在关系营销中，信任不可或缺，因为它具有维系企业与客户之间的信任关系的重要作用。有学者提出了一种承诺信任理论，其中信任和承诺扮演着重要的角色。在关系营销中，信任和承诺在销售活动中具有众多作用：首先，依托信任和承诺，可以构建和维持一种长久合作关系；其次，这种关系有利于帮助抵抗外界作用的影响，从而形成一种长期的交易关系；再次，即使面对风险，这种关系也不会轻易被动摇。一定程度上，可以说信任是任何关系得以长期维系的基础，也是关系的重要构成元素。在营销活动中，顾客关系有利于营销活动的顺利开展。有了信任的基础，客户关系会更加牢靠，直接对营销活动产生一定的促进作用。

4 基于顾客关系导向的营销创新策略探究

4.1 树立顾客关系为主要导向的新型战略理念

在新形势之下，顾客关系导向的战略理念被越来越多的现代企业所重视，被视为市场竞争中的重要手段之一。基于长久运营发展的角度考虑，企业必须转换思想，摒弃传统的短期交易过程，发展长期供应交易关系。要顺利完场上述过程的转变，必须要树立顾客关系为主要导向的新型战略理念，关注企业员工和消费者之间的关系，通过有效措施提升客户的满意程度。

4.2 提高企业营销人员的人际信任水平

通常情况下，人际关系信任会被区分为能力和人品两个层面。所谓营销人员能力信任就是指营销人员，更确切地说应该是他们的企业，能够并且有能力提供优质的产品或服务。关于这方面能力的考究，客户往往会通过企业的软硬件能力、产品效果、企业声誉、资质证书等去考量判断。所谓人品能力，通俗的讲，则是指观察企业的法人或者营销人员是否是真诚的。真诚表现在多个方面，例如，是否会照顾客户的利益，是否会利用客户的弱点等。这两种能力之间存在着本质的区别，但两者都会对营销活动产生重要的影响。因此，企业在运营管理过程中，不但要靠信誉谋求发展，也要努力培养员工的人品信任，如此才能使得关系营销顺利开展[4]。

4.3 提供高质量的产品和优质的服务

提供优质的产品和服务，是维护客户的根本策略。这里讲的质量除了要求产品必须符合相应的标准要求之外，还要求企业必须广纳客户的意见，并不断对产品和服务进行调整。受经济发展和信息交流的日益发达的影响，不同企业之间提供的同种产品的属性和功能日趋接近。企业在质量层面的可操作空间急剧压缩，想要凭借质量维系客户关系已不再现实。因此，在为客户提供优质产品和服务的同时，必须提升服务质量，想顾客之所想，维护客户的相关利益。通过信任关系的建立，来赢得顾客并长期维护营销关系。

5 结束语

在企业经营过程中，营销是十分重要的环节。营销创新是企业能够健康持续发展的必然途径。通过对营销意义以及营销概念的分析，结合我国现阶段的营销现状，根据关系营销与顾客信任之间的关系，提出一系列营销创新策略建议，希望能够为我国企业的营销创新发展提供一些帮助。

参考文献：

[1]王丽芳.客户关系管理在企业营销管理中的作用研究[J].中外企业家，2017（28）：76-77.

[2]李进明.企业顾客导向与人力资源关系研究[J].汕头大学学报（人文社会科学版），2017，33（02）：49-56+95.

[3]黎建新，刘浩，何昊，等.员工顾客导向、商业友谊与顾客忠诚的关系研究[J].商业经济与管理，2016（01）：62-70+80.

[4]王瑞萍，楼旭明.基于顾客导向的知识密集服务业价值链模型及对策[J].企业经济，2015，34（07）：54-58.