90后大学生使用手机银行的影响因素分析

刘洁婷

随着互联网技术的快速发展和手机4G时代的到来，电子移动商务行业也随之兴起。传统银行的金融服务不再能满足用户的需求，手机银行已经成为z流。90后大学生对新鲜事物特别是网络产品有较强的适应性，能熟练下载安装并使用各种APP，所以是手机银行的主要服务人群。本文在使用意愿相关理论的基础上设计手机银行使用意愿问卷，并对影响手机银行使用意愿的因素进行实证分析。最后，对商业银行改进手枧银行客户端提出建议。

手机银行 使用意愿

引言及文献回顾

手机银行通过移动通信网络把客户的手机IP和各家银行链接起来，使客户能够通过手机页面操作就能完成各种金融服务。手机银行的发展，一方面是方便了银行用户，另一方面促进银行业的良好发展。用户使用手机银行，一是免去了携带银行卡、现金的麻烦，购物时只需要用手机银行APP完成简单操作便可付款给商家；二是免于去银行大厅排队等待办理银行业务，可以通过APP操作自助完成；三是有利于促进偏远乡村地区金融服务质量的提高，解决乡县居民金融需求问题。银行业发展手机银行，一是无形中扩张了网点，扩大客户来源；二是可以减少银行网点的建设数量，节约成本；三是配合了国家扶持偏远地区金融业的政策。我们处于4G时代，手机银行得到迅猛发展，身处象牙塔的学子们是新一代的领军人物，更是需要方便快捷的金融自助服务。所以90后大学生群体成为手机银行服务的重要对象。研究90后大学生的使用手机银行的影响因素可以更好促进手机银行的发展。

随着手机银行业务的推广，关于手机银行的研究成为国内外学者的关注内容。其中对手机银行使用意愿的影响因素研究成为一个独立的研究板块。国外学者关于手机银行使用意愿的影响因素研究主要集中于感知有用性、感知易用性、风险性、经济成本、外部环境等方面。

关于理性行为理论的研究：Fishbein和Ajzen（ 1975）最先提出理性行为理论这一概念，该理论主要研究个体的态度怎样影响其行为决定，重点说明个体在充分了解有用信息的基础上，其态度是如何形成的。根据理性行为理论的解释，一个人的行为意愿、态度和主观规范都会对其行为表现产生影响。戴卓、李再跃（ 2010）提出态度、主观规范和知觉行为控制都会对用户使用意愿产生影响，但是影响程度不一。其中影响最显著的是知觉行为控制，接着是态度，最后是主观规范。

关于技术接受模型的研究：在研究影响手机银行使用意愿的因素分析上，主要是以技术接受模型为主。在手机银行领域中，最权威的是Divis（ 1989）的技术接受模型。在此之后，大多数学者的研究都是在该理论的基础上发展起来的。S Yang和S.Kumia（ 2011）認为手机服务水平、社会影响、服务质量会影响客户对手机银行的使用意愿。李淑彪（ 2012）在原始技术接受模型的基础上加上理性行为的思想，再加入风险因素，来探索影响客户使用手机银行的因素。赵保国（ 2013）在整合科技接受模型的基础上研究团购群体的购买行为，认为绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素和个人创新这五个变量对购买意愿产生的影响是正向的，感知风险和感知成本这两个变量对购买意愿产生的影响是负向的。

关于感知价值理论的研究：Kotler（ 2001）认为用户的让渡价值就是感知价值，用户从某商品或服务中获取的总价值减去为获得该商品或服务所付出的成本就是用户的感知价值。所以感知价值理论认为用户的利益和使用成本影响手机银行的使用意愿。

综上所述，众多学者进行使用意愿的研究，但是当前国外研究学者的观点没有形成统一的理论观点，对该领域理论的发展不利。国内的研究主流是科技接受模型及整合科技接受模型.但是研究者在原有理论基础上添加新变量的时候，往往不能结合实际状况，缺乏创新思想，这都将阻碍该领域研究的发展。

研究设计

（1）问卷设计和数据收集

通过上述手机银行使用意愿的相关理论，提取影响使用意愿的因素，即通过用户行为理论提取感知有用性和感知易用性、通过技术接受模型提取风险性、通过感知价值理论提取娱乐性。

本文的调查问卷一共有15道题目，都是客观选择题，给予读者选项，可以使被试者更清楚地理解题目。测量的题目采用李克特五级量表模式，每一个题目都是五种答案，即“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”和“非常不同意”，对应的分数分别为5、4、3、2、1。被试者根据主观意愿和心里偏好进行选择。其中，针对风险性这一因子设计的问题属于反向题项，本文将用spss16.0对这些题项的分数进行反转。

本文的调查主体是河南省中原工学院90后在校大学生，他们大多能使用智能手机和电脑上网。所以本文采用线上调查的方式，通过网络发放和回收问卷。本次调查一共发出问卷288分，收回260份，回收率为90.28%。

（2）研究假设

使用意愿=α+β1有用性+β2易用性+β3娱乐性+β4风险性

Hl：感知手机银行的有用性对用户手机银行的使用意愿产生正向影响

H2：感知手机银行的易用性对用户手机银行的使用意愿产生正向影响

H3：手机银行的娱乐性对用户手机银行的使用意愿产生正向影响

H4：手机银行的风险性对用户手机银行的使用意愿产生反向影响

实证分析

（1）信度和效度检验 本次调查问卷进行数据检验，对于同一因素所设计问题，通过计算Cronbach'sAlpha值来检验被调查者的态度是否具有内部一致眭，即信度检验。各因素分析的结果

上表中，所有变量的Cronbach'SAlpha系数均在0.7以上，即针对同一变量所设计的问题的紧密度很高。所以该量表的可信度较高，整个问卷的设计是合理的、可以接受的。

KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin）指标是测量变量间是否存在简单相关关系的指标，即效度检验。

其中KMO值为0.901且显著，两项指标均证明原有变量适合做因素分析。

（2）因素分析

因素分析是分析多变量的方法之一，从彼此相关的问题中提取出可以解释的且具有独立性的概念，即从变量群中提取共同性因子。因素分析的方法有主成分分析法和主轴因素法。

本文对自变量的主成分分析如下表所示：

右边一栏的数值表示题项间的相关程度，数值越大，表示该题项与其它题项的共同性越强，即该题项的重要性越大。可以看出，所有的共同性数据都在0.7以上，绝大部分题项的信息可被共同性因子解释。所以本次因子提取的总体效果理想。

然后使用方差提取法对因子载荷矩阵实行正交旋转以使因子具有命名解释性。

由表可知，问题7、6、8、5在第一个因子上有较高的载荷，这几个问题表示了第一个因子，可解释为感知手机银行的易用性，对应问题为是否容易安装手机银行的相关软件、是否很快学会手机银行的新业务、是否容易通过手机银行完成需求、手机银行的使用程序是否简单；问题1、2、4、3在第二个因子上有较高的载荷，这几个问题解释了第二个因子，可表示为感知手机银行的有用性，对应的问题为使用手机银行是否节约时间、是否能够减去携带银行卡现金的不变之处、手机银行是否提供需要的银行服务、手机银行是否在生活中有很大的用处；问题12、13、11在第三个因子上有较高的载荷，这几个问题解释了第三个因子，可以表示为使用手机银行的风险性，对应的问题为是否担心使用手机银行会造成经济损失、是否担心手机银行不一定遵循它的承诺来履行义务、是否担心手机银行会泄露隐私；问题9、10在第四个因子上有较高的载荷，这几个问题解释了第四个因子，可表示为使用手机银行的娱乐性，对应的问题为使用手机银行是否让我与众不同、使用手机银行是否带来乐趣。以上与前文的模型假设一致，说明本文的调查问卷是合适的。

（3）回归结果

对模型回归系数表如下：

有用性、易用性、娱乐性.风险性四个变量的回归系数都显著都显著，说明能对使用意愿产生直接影响，可得使用意愿的回归方程：

使用意愿=0.245*有用性+0.283*易用性+0.234*娱乐性-0.175*风险性

即感知有用性、感知易用性和娱乐性对手机银行使用意愿产生正向影响，风险性对手机银行使用意愿产生反向影响。

建议

为了促进90后大学生更好地使用手机银行，在此针对以上调查得出的影响使用意愿的因素，对商业银行改进手机银行客户端的性能提出合理建议。

（1）完善服务功能

首先银行需要加大对手机银行这三项服务的投入力度，争取实现可跨行跨省转账，跨行查询账户余额，扩大日常生活中用手机银行缴费付款的范围。其次，用户也在使用投资理财和信用卡或自主贷款服务。对于投资理财业务，银行需要完善投资理财功能，在手机银行中增加股票、债券、基金行情详细资料，方便用户对投资行情进行查询。对于信用卡和自主贷款，银行需要精化自主贷款流程，真正實现不用出门就能办理信用卡和自主贷款。最后，手机银行的业务种类需要得到丰富，利用手机银行可以办理的业务不仅要涵盖银行网点可以办理的业务，还需要拓展银行网点不能办理的业务，如黄金理财、保险办理等等，这样才能满足更高端客户多元化的金融需求。

（2）加快技术创新

感知易用性对用户手机银行使用意愿产生正向影响。手机银行的使用包括三个流程：安装手机银行APP、开通手机银行、使用操作。首先，银行业需要简化安装手机银行的流程，提供一键安装地址。其次，目前大多数银行开通手机银行需要去银行柜台开通，需要花大量时间排队等候。银行应开发出新型的手机银行开通方式，如电话开通，用户只需要拨打银行客服电话，按照客服指示提供相应信息即可开通手机银行；还有网上自助开通，即在银行官方网站上按照指示流程自行开通。这样能提高用户的参与度，相应促进更多用户开通使用手机银行。三是针对操作程序，目前手机银行的操作程序还比较复杂，对于初学者和年长者来说比较闲难。银行需要简化操作程序，开发出简洁的页面，实现一步或者两步就能完成一项服务。

（3）提高手机银行的娱乐性

手机银行的娱乐性对消费者的使用行为产生正向影响。手机银行的常用功能是账户查询、转账汇款和缴费付款等，此外，手机银行还需要提供一些享受型服务，例如手机银行绑定地图，可以使用户随时随地查询到附近的银行网点，方便了客户去网点办理手机银行办了不了的业务。

（4）提高手机银行的安全性

手机银行的风险性对消费者的使用行为产生反向影响。手机银行的安全性是用户最关心的问题，只有用户觉得手机银行技术足够成熟，用户才会使用手机银行。用户需要从正规渠道下载手机银行；在使用手机银行时，确保移动设备在身旁，防止他人操作；确保wifi的安全性。银行需要加强安全保障力度，具体措施如下：

1.建立信息惟一绑定关系。用户在开通手机银行时必须提供身份证件，使用本人号码。在进行手机银行交易时，需要通过短信进行验证信息，防止数据被窃取和伪造。

2.限额管理。用户每日交易金额不得超过银行等监管部门规定的额度，一旦超过额度，需要录像验证身份。这降低了交易风险，减少业务损失。

3.操作超时保护。为了避免用户因忘记退出操作系统而被他人操作造成经济损失，银行应规定在一定时间内无操作动静的账户强行退出操作程序，再次登录需要密码验证。

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